高德地圖能扛起阿里本地生活重擔(dān)嗎？

2023年3月21日，星巴克中國攜手高德地圖宣布，雙方共同打造的全新零售渠道 ——“沿街取”服務(wù)已正式上線。京滬兩地的顧客縱使身處通勤高峰、繁忙路段也不必下車，打開車窗就能接過由星巴克伙伴（咖啡師）遞上的咖啡，用官方的話來描述屬于線上線下無縫融合，高度定制化的消費體驗。

今天在高德地圖上搜索了下，頁面顯示出支持“沿街取”的星巴克咖啡店數(shù)量只有兩個。不知道是官方還沒有準(zhǔn)備好還是在后續(xù)慢慢跟進。但是作為一名消費者，說實話，對于這種創(chuàng)新式的“沿街取”模式并不看好。尤其是在京滬兩地......

但凡體驗過帝都堵車的人可能都有這么個想法，用一句話概括就是“理想很豐滿，現(xiàn)實很殘酷”。借助高德地圖來進行消費場景拓展，出發(fā)點沒錯，但是這也側(cè)面折射出阿里在本地生活發(fā)力上有點急了。

商業(yè)戰(zhàn)略流離之變

2014 年阿里入主高德之后，做的第一個決定就是放棄了當(dāng)時流行的本地生活服務(wù) O2O，回歸到地圖基礎(chǔ)技術(shù)上，并宣布三年內(nèi)無商業(yè)目標(biāo)。2020年，餓了么在集團本地生活服務(wù)板塊的定位發(fā)生變化，阿里巴巴集團董事局主席、首席執(zhí)行官張勇公開表示，將建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的“入口心智”。2021年7月，阿里巴巴集團在進行組織架構(gòu)升級時更加強化了本地生活服務(wù)“團體作戰(zhàn)”的思路，宣布基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，形成包括餓了么口碑、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。2023年3月22日晚間，高德召開內(nèi)部會議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。至此形成以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴的本地生活板塊。

戰(zhàn)略框架的不斷迷航讓阿里錯失了在傳統(tǒng)電商時代建立和夯實本地生活市場的機會，尤其是在2021年，作為短視頻平臺抖音與快手相繼發(fā)力本地生活服務(wù)的元年，阿里或許感到了來自內(nèi)外部的壓力，企圖通過不斷拓展高德地圖的服務(wù)場景來拾起曾經(jīng)丟失的碎片。

雖然在2022財年第三季度報和第四季度報中，阿里表示“在高德的用戶交易量及使用頻次推動下，‘到目的地’業(yè)務(wù)（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長……”但時代落下的塵埃，砸在錯勢的企業(yè)身上，那也只能匍匐前進了。

宏觀環(huán)境來看，傳統(tǒng)電商平臺的交易增長幾乎到了天花板。數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2022年，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺交易額為5826億元，同比增長僅0.07%，其中阿里成交額處于下滑狀態(tài)，同比下滑10%。而短視頻平臺抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長高達124%。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年抖音本地生活GMV達770億元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服務(wù)收入分別為104.45億元、106.32億元和130.73億元，GMV共計341.5億元。

傳統(tǒng)電商平臺風(fēng)光不再，短視頻平臺正意氣風(fēng)發(fā)。低價營銷的加持，使得逐利的消費者遷徙意圖明顯，助力短視頻平臺商業(yè)黏著性更凝實。存量的市場固守者應(yīng)對的是增量市場的順勢開拓者，有點力不從心和手忙腳亂。

場景轉(zhuǎn)化之矛盾

將高德地圖從“導(dǎo)航工具”打造成“出門好生活開放平臺”，這樣做的好處是可以借助高德地圖這一日活過億的超級APP來拓展各種商業(yè)場景進行商業(yè)變現(xiàn)。但并不是所有的消費場景跟這個出行平臺都具有一定的強商業(yè)共振反應(yīng)。雖然阿里官方之前透露高德地圖打車聚合平臺開始盈利了，但是其它弱關(guān)聯(lián)的消費場景一方面沒有足夠的消費認知來承載，另外一方面則是即使消費了，卻因為沒有足夠市場載量來爭奪甲方市場服務(wù)話語權(quán)或者沒有與相應(yīng)的服務(wù)場景進行數(shù)據(jù)打通，導(dǎo)致了消費者投訴。

這種消費投訴的直指主體就是高德地圖。因為消費者是從高德地圖上進行對應(yīng)的場景消費的。打開知乎上，吐槽在高德上打車、訂酒店被坑的大有人在。所以多元化消費場景的開拓雖然帶來了創(chuàng)收，但由于諸多方面因素的影響會使得這種生態(tài)服務(wù)體驗大打折扣，甚至對高德地圖的商業(yè)口碑和品牌產(chǎn)生情緒化反噬，造成用戶流失，尤其是與星巴克這種高頻消費的品牌進行聯(lián)動，更應(yīng)該值得注意潛在的風(fēng)險因素。

在場景轉(zhuǎn)化方面，除了關(guān)注用戶體驗外，用戶在高德地圖的時長、啟動次數(shù)、貢獻的商業(yè)收入是否會同比增長，這也是后續(xù)需要關(guān)注的問題。

新舊對抗 四面楚歌

2021年，抖音成立本地生活商業(yè)化團隊。2022年在與餓了么合作之后，2023年3月抖音在全國上線外賣業(yè)務(wù)。資料顯示，2023年2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。

資料顯示，2023年，抖音本地生活的真實GMV目標(biāo)接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣1000億元。而美團到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元，抖音直追美團。

2021年底，快手宣布與美團達成互聯(lián)互通合作。今年2月24日，消息稱快手悄悄開始內(nèi)測本地生活官方小程序，目前已邀請部分餐飲、茶飲連鎖品牌進駐。在正式上線后，用戶可通過快手本地生活官方小程序團購下單然后到店消費。

在到店服務(wù)方面，快手一直扮演的是流量中心的作用，這個從前期其做聚合平臺就能看的出來。去年9月，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級為單獨事業(yè)部，但是諸如外賣這種到家服務(wù)一直沒做起來，這個可能與履約能力等因素有關(guān)。但是借助月活6億的超級流量，快手商業(yè)化變現(xiàn)只是找對方向的問題。

還有個黑馬當(dāng)屬騰訊的微信視頻號了，憑借著微信及WeChat月活13.13億這個超級基本盤，視頻號目前在內(nèi)容豐富度和各種場景滲透維度上同比增長巨大，被騰訊掌舵人馬化騰稱作是“全場希望”的視頻號在2022年的增長能力不容小覷。最新財報數(shù)據(jù)顯示：微信去年Q4小程序和視頻號使用時長分別為上年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。

劉熾平表示，視頻號商業(yè)化目前仍然處于早期階段，正在擴大這一業(yè)務(wù)的商業(yè)化機會，并培育其它新的收入來源，“騰訊相信直播電商是一個好機會，特別是對于視頻號來說?！币曨l號加直播電商能夠擦出怎樣的火花，這個還值得期待的。從騰訊角度來講，估計將會秉承商業(yè)連接器的作用，輔助直播電商生態(tài)蓬勃發(fā)展。而本地化生活則將是必不可少的一部分。

拼多多也加入了本地生活服務(wù)大軍，其推出的快團團本地生活目前主要面向的品類包含餐飲、娛樂、麗人和住宿，服務(wù)商分為ISV、商家服務(wù)商和團長服務(wù)商三部分，目前平臺更傾向于選擇同時具備核銷系統(tǒng)軟件開發(fā)和部署能力的服務(wù)商。招商宣傳資料顯示，有80%的入駐服務(wù)商GMV增長兩倍以上，50%的線下商家到店率增長35%以上。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長到35.3萬億元。

面對數(shù)十萬億的本地生活服務(wù)市場，蘊藏的機會其實還有很多。各個平臺能否抓住機遇，守正出奇，創(chuàng)造奇跡，不僅需要勇氣去嘗試，而且需要時間的考驗。以高德地圖平臺為例，在如此激烈的市場競爭環(huán)境中，培養(yǎng)消費慣性的時間能否抵擋住其它平臺的商業(yè)進化，這是個問題。

遙想當(dāng)初百度外賣要利用百度地圖做O2O，后續(xù)賣給了餓了么。如今高德地圖與餓了么肩負起阿里本地生活板塊中到目的地和到家的服務(wù)，真是唏噓......

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