食品零售企業(yè)大數(shù)據(jù)之道:用「畫像」留住吃貨們的胃

當下零售行業(yè)核心關(guān)鍵詞早已不是電子商務(wù),而是全渠道營銷。渠道多元化意味著企業(yè)營銷多通路,當然也需要強大的中后臺做大數(shù)據(jù)支撐,以便快速整合和分發(fā)訂單、物流、資金流。否則前端觸點訂單越多,尾大不掉隱患幾率就越大,這對傳統(tǒng)零售業(yè)來說,無疑是難以承受之痛。

渠道整合是零售行業(yè)的核心命題之一,當下各品牌商紛紛主動或被迫進行渠道整合,希望線下實體店、自營網(wǎng)店、移動端等不同渠道提供O2O一站式體驗,迎合消費者的變化和商業(yè)的變化,借助大數(shù)據(jù),為每位用戶“畫像”,進而增強用戶粘性。

根據(jù)用戶多重消費行為積累的大數(shù)據(jù)為用戶“畫像”,已是京東,天貓,亞馬遜等大型電商平臺行之多年的玩法。受制于經(jīng)營理念,技術(shù)水平以及運營能力等多重因素制約,中小傳統(tǒng)企業(yè)大多對大數(shù)據(jù)無感,也無力在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域有更多作為,主營食品零售的良品鋪子算是例外。

用戶畫像描繪吃貨眾生相

用戶畫像是精準營銷的一個具體的呈現(xiàn)形式,本身并不神秘,隨著時間和信息積累也在不斷的更新拓展,客戶畫像能夠為企業(yè)甚至行業(yè)、政府了解客戶、認知客戶、營銷客戶起到更加重要的積極的作用。此外隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展,數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟使用戶可捕捉的行為數(shù)據(jù)越來越多,用戶畫像才真正可以稱為更加具備價值的畫像。

交互設(shè)計之父Alan Cooper最早提出“用戶畫像”概念,他認為“用戶畫像”是真實用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型。通過對客戶多方面的信息的了解,將多種信息集合在一起并形成在一定類型上的獨特的特征與氣質(zhì),這就形成了用戶的獨特的“畫像”。

要想實現(xiàn)精準畫像,勢必需要海量的資金、人才,技術(shù)做儲備,這對大量傳統(tǒng)企業(yè)來說算是可望而不可及。良品鋪子董事長楊紅春對筆者表示,當前同一個消費者無論通過哪種渠道購買了良品鋪子的零食產(chǎn)品,都會被抓取并形成閉環(huán),大數(shù)據(jù)采集技術(shù)團隊對這些消費者進行“畫像”,多大年齡、什么職業(yè)、有沒有老人小孩、身體是否健康、對哪類產(chǎn)品感興趣、對什么樣的促銷感興趣,都可進行畫像、建模,進而做精準營銷和做一對一的服務(wù),提高有效交易效率。

良品鋪子在全渠道零售實現(xiàn)上述功能主要依賴四大工具:一是CRM,把所有會員全部一套在里面打通。二是BI,BI實際上是我們建模和分析的工具。三是社交化大平臺。把核心用戶基于健康旅游、美食的分享全部抓在后臺,把所有的數(shù)據(jù)必須抓回來形成閉環(huán),第四做精準營銷和做一對一的服務(wù)。

也就是說,良品鋪子針對每一類數(shù)據(jù)實體,進一步分解可落地的數(shù)據(jù)維度,形成字段集,主要包括以下維度:

用戶自然特征:性別,年齡,地域,教育水平,出生日期,職業(yè),星座

用戶興趣特征:興趣愛好,使用APP/網(wǎng)站,瀏覽/收藏內(nèi)容,互動內(nèi)容,品牌偏好,產(chǎn)品偏好

用戶社會特征:婚姻狀況,家庭情況,有無孩子,社交/信息渠道偏好

用戶消費特征:收入狀況,購買力水平,已購商品,購買渠道偏好,最后購買時間,購買頻次

信息渠道:微信,微博,論壇,SNS,貼吧,新聞網(wǎng)站,咨詢App

購買渠道:電商平臺,微店,官網(wǎng),實體店,賣場

具體來說,同一個用戶既去了京東、又去了天貓,又去了門店,又去了社交平臺,都買了良品鋪子的東西,系統(tǒng)都可以做到精準識別,讓你是同一個人,讓你的體驗一樣,數(shù)據(jù)進來要清洗整合,完了以后進行建模進行分析,對消費者進行畫像,多大年齡、職業(yè)是什么、有沒有老人小孩、身體是否健康、對什么樣的產(chǎn)品感興趣、什么樣的促銷感興趣,需要對其進行畫像,千方百計留住他們的胃,此后再做精準營銷和做一對一的服務(wù),全渠道零售模式是可以更精準、黏性更高,進而獲取更多的機會。

大數(shù)據(jù)背后的轉(zhuǎn)型升級

在同類食品電商紛紛謀求擁抱資本市場大背景下,良品鋪子肯在技術(shù)領(lǐng)域大手筆投資,在公司成立十周年之際,顯示其不再滿足于充當賣零食的品牌和渠道,而是升級為“高品質(zhì)零食消費入口”。

“高品質(zhì)消費入口”背后無疑是靠各種權(quán)威詳實的大數(shù)據(jù)做支撐,當下電商平臺可以記錄用戶的所有行為和動作,比如監(jiān)控用戶今天搜索哪些關(guān)鍵詞,瀏覽哪些頁面,停留時間長短等等,獲取大數(shù)據(jù)然后分享交流,這在實體連鎖中往往當成一場交易,雖然能得到較為完善的大數(shù)據(jù)解決方案,但是刻畫出來的用戶不夠清晰,因為只有自己的數(shù)據(jù),沒有第三方數(shù)據(jù),難以形成完整的大數(shù)據(jù)閉環(huán)。

今年4月底,良品鋪子與SAP聯(lián)合舉辦“SAP Hybris成功案例分享會”,展示了基于SAP Hybris,以及SAP一系列解決方案構(gòu)建的全渠道一體化應(yīng)用平臺,借助SAP Hybris,良品鋪子全渠道平臺打通線上線下壁壘,以單獨的平臺實現(xiàn)會員、訂單、商品的跨渠道整合。

一方面,平臺幫助良品鋪子重構(gòu)供應(yīng)鏈管理,實現(xiàn)渠道與庫存的聯(lián)動,響應(yīng)市場的需求;另一方面,通過會員數(shù)據(jù)融合,對客戶進行精準定位和分群,幫助良品鋪子實現(xiàn)客戶精準營銷,提升客戶體驗。此外,良品鋪子近期與IBM達成新合作,雙方將基于已搭建的全渠道平臺,利用IBM大數(shù)據(jù)分析等技術(shù),推動良品鋪子實現(xiàn)業(yè)務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)三方面的集團數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會一份報告顯示,我國全渠道零售業(yè)務(wù)存在銷售規(guī)模尚小,布局O2O模式成效尚不顯著,缺乏專業(yè)人才,投資力度不足等問題。但隨著線上線下的融合發(fā)展,O2O將是邁向全渠道的重要一步。面對該挑戰(zhàn),零售企業(yè)應(yīng)加大基礎(chǔ)能力建設(shè),加強信息化建設(shè),運用全渠道思維和營銷,努力實現(xiàn)線上線下整合,小步快跑;此外也要布局移動網(wǎng)絡(luò)平臺,積極探索全渠道模式,合作共贏,大數(shù)據(jù)成為未來零售行業(yè)戰(zhàn)略地位日漸凸顯。

據(jù)了解,良品鋪子正在進行第5代門店設(shè)計,不僅是陳列和動線設(shè)計的優(yōu)化,而是借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)來做全渠道、全流量、全會員的門店,用戶經(jīng)過良品鋪子門店,會被WIFI的信號記錄出來,實現(xiàn)經(jīng)過多少人,有多少人進來,有多少人下單等數(shù)據(jù),進而得到轉(zhuǎn)化率,新的獲客成本多少,第二次貢獻多少,原則是跟用戶發(fā)生一次互動,這也意味著良品鋪子未來打算以門店為中心的全渠道、全流量和全會員的生意模式。會員要在線上線下買良品鋪子的產(chǎn)品,2000多個門店、20多個第三方平臺和自有平臺、自營平臺實現(xiàn)實時共享倉庫庫存。

筆者認為,就良品鋪子而言,重金投入技術(shù)以及大數(shù)據(jù)領(lǐng)域,核心都是回歸到產(chǎn)品本質(zhì)層面。大數(shù)據(jù)是思維體系,而不只是工具,也是所有流程再造的思維關(guān)鍵點。良品鋪子在當下大型商超經(jīng)營能力每況愈下之時,近三年銷售額增幅均超過60%,去年電商銷售額已占公司總銷售額的1/4,連續(xù)兩年位列天貓“雙11”零食電商第一陣營。這些逆勢上漲的表現(xiàn),與其在小業(yè)態(tài)里全渠道建設(shè)和門店數(shù)字化密不可分,值得那些搖擺在大數(shù)據(jù)門口的傳統(tǒng)企業(yè)主們深思。(完)

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2016-09-06
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