拼多多向“實(shí)”而生，助力激活消費(fèi)“引擎”

“冰冰，出一道題考考你，大屏幕上的哪些東西（烤紅薯、糖炒栗子、爆米花、炸薯?xiàng)l），是通過海上絲綢之路傳入中國的？”

在央視與拼多多的聯(lián)合推出的帶貨直播間中，央視著名主持人“魯冰花”組合中的任魯豫，向搭檔王冰冰拋出一個(gè)歷史問題?！澳愕哪_本，我已經(jīng)把答案屏蔽了。”看到搭檔王冰冰笑著做出翻腳本找答案的動(dòng)作，任魯豫打趣道，二人開始探討起答案。

“土豆、紅薯、玉米都是通過海上絲綢之路，從泉州傳入中國的千家萬戶?！痹谌昔斣ス即鸢负?，王冰冰感嘆道：“古代的時(shí)候，泉州就有’全球購’了！”

今年三月開始，拼多多百億補(bǔ)貼聯(lián)合央視新聞推出“美好生活拼出來”系列產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)直播，而上述場(chǎng)景對(duì)話則發(fā)生在該系列直播的首站——泉州。

泉州是我國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的城市之一，也是古代“海上絲綢之路”的重要起點(diǎn)、世界遺產(chǎn)城市，不僅有深厚的文化內(nèi)涵，也跑出了鴻星爾克等國貨品牌。

在“愛拼才會(huì)贏，好物’泉’都來”的泉州站帶貨直播中，拼多多以比全網(wǎng)最低價(jià)更低的價(jià)格表達(dá)誠意，不僅將永春老醋、萬慶興羊脂玉茶具套裝、福建云霄枇杷等頗具地方特色的商品輸出，帶貨品類還涵蓋美容護(hù)膚、服飾箱包、數(shù)碼電器等幾十種產(chǎn)品。據(jù)悉，直播持續(xù)三個(gè)半小時(shí)，吸引全網(wǎng)超過兩千萬網(wǎng)友觀看和拼單。

“該系列直播目標(biāo)是基于每個(gè)城市的資源優(yōu)勢(shì)，打造具有濃郁地方特色的直播帶貨節(jié)目，活躍城市市場(chǎng)氛圍，發(fā)掘消費(fèi)潛力，助力消費(fèi)市場(chǎng)繁榮?！逼炊喽喟賰|補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人曾介紹活動(dòng)設(shè)計(jì)初衷。

2月2日，商務(wù)部表示，將今年確立為“2023消費(fèi)提振年”，并將以此為主線，統(tǒng)籌開展全國性消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，激發(fā)市場(chǎng)活力。

在提振消費(fèi)的大背景下，有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)也需要“添磚加瓦”。作為消費(fèi)行業(yè)中的深度探索企業(yè)，電商基因的拼多多基于近年來與農(nóng)業(yè)實(shí)體的融合經(jīng)驗(yàn)，搖身一變成為“數(shù)實(shí)融合”的新時(shí)代引擎。

國家發(fā)改委副主任趙辰昕曾在采訪中講了2023年振興消費(fèi)三個(gè)方面的措施：增強(qiáng)消費(fèi)能力，增加居民收入；推動(dòng)多種消費(fèi)業(yè)態(tài)嵌入商業(yè)設(shè)施，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境；創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)線上線下深度融合發(fā)展。

向“實(shí)”而生的拼多多，如何發(fā)揮數(shù)實(shí)融合優(yōu)勢(shì)，助力激活消費(fèi)引擎？

創(chuàng)造體驗(yàn)新大陸，激發(fā)消費(fèi)欲望

在“人、貨、場(chǎng)”的升級(jí)過程中，存在許多消費(fèi)者體驗(yàn)提升的機(jī)會(huì)。比如此前體驗(yàn)式消費(fèi)的大熱，顛覆了傳統(tǒng)枯燥的買賣交易體驗(yàn)，通過場(chǎng)景和科技加持，打造了VR沉浸式、人工智能等購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者制造新鮮感，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。

線上直播是如今頗受歡迎的購物渠道，也是各大電商平臺(tái)的必爭高低。如何在萬千個(gè)直播間中脫穎而出，打造截然不同的直播購物新體驗(yàn)？

拼多多決定將直播間搬到當(dāng)?shù)厝?。?jù)悉，“美好生活拼出來”的泉州站直播現(xiàn)場(chǎng)，位于泉州繁華的商業(yè)區(qū)中心地段府文廟。講究場(chǎng)地選擇的同時(shí)，直播間的整體風(fēng)格打造也頗具氛圍感，其中，南音、木偶等當(dāng)?shù)靥厣幕粩嘣诂F(xiàn)場(chǎng)表演。

“這場(chǎng)直播給人的感覺更像是一場(chǎng)歷史文化的科普，而不是無聊的賣貨?！庇^看了直播的一位用戶分享了自己的感受：“許多商品能感覺到是有歷史起源的，賦予了一定的文化含義，有一定的故事背景，就好像我買了這件商品就可以感受到當(dāng)?shù)氐囊恍┥铒L(fēng)格和故事一樣。比如，我買了醋，因?yàn)閷?duì)直播間端上來的那盤醋肉的味道感興趣，對(duì)從一瓶醋如何品出泉州多元化文化的體驗(yàn)感興趣，而不是因?yàn)槲倚枰I一瓶醋。”

走入一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶等當(dāng)?shù)靥厣辈ラg，與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)零距離，打造更清晰、更具沉寂感的消費(fèi)體驗(yàn)，這便是拼多多與央視打造產(chǎn)業(yè)帶直播的第一重魅力。

除了濃郁的地方特色形成的直播購物體驗(yàn)差異化，拼多多百億補(bǔ)貼走進(jìn)了直播間，也是走向了更深處的產(chǎn)業(yè)帶，為消費(fèi)者在產(chǎn)品性價(jià)比層也提供了更新的體驗(yàn)。

今年2月，拼多多宣布啟動(dòng)“農(nóng)云行動(dòng)”，集中投入優(yōu)勢(shì)資源，推動(dòng)全國100個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，打造更具韌性和競(jìng)爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。其中第一大措施則是：保持“零傭金”，助力農(nóng)產(chǎn)帶升級(jí)“產(chǎn)銷對(duì)接”為“產(chǎn)消直連”，不斷優(yōu)化中間補(bǔ)兩頭，讓利農(nóng)民和消費(fèi)者。

如今，各大電商平臺(tái)試圖通過價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)一步下探市場(chǎng)，但是價(jià)格戰(zhàn)并非永無止境的平臺(tái)補(bǔ)貼，而是需要真正與產(chǎn)業(yè)鏈深入同行走，提升效率，畢竟電商此前也是因?yàn)樾侍嵘纬尚碌馁徫矬w驗(yàn)，才得以與實(shí)體分庭抗禮。

零傭金，深入產(chǎn)業(yè)帶，拼多多真正實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價(jià)”，所以其直播間的價(jià)格還能進(jìn)一步下探：如：福建云霄枇杷全網(wǎng)低價(jià)49.8元起，拼多多29.9元起；桃溪永春老醋350ml全網(wǎng)低價(jià)25元，拼多多22.3元。

商品性價(jià)比是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要因素，服務(wù)閉環(huán)體驗(yàn)則是能否將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的核心。

對(duì)于經(jīng)歷過消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的用戶們而言，重新喚醒消費(fèi)欲望并讓人眼親一亮的，一定不是保守的昨日重現(xiàn)，而是能真正刺激到神經(jīng)的新消費(fèi)體驗(yàn)，這意味著效率革命和服務(wù)質(zhì)量迭代的挑戰(zhàn)。

用戶需求的幕后，是一場(chǎng)供應(yīng)鏈的時(shí)代變革

正如新能汽車的普及離不開小小的充電樁遍布鄉(xiāng)野與城市，新消費(fèi)形態(tài)快速發(fā)展開也需要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這也是激活消費(fèi)的基礎(chǔ)條件。

拼多多重點(diǎn)布局的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)，還存在大量基建效率提升的空間，特別是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域由于尚未大面積實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，導(dǎo)致生產(chǎn)、運(yùn)營能力較低，這些問題在消費(fèi)者終端往往演變成需求無法滿足。

在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多CEO陳磊表示，“四季度，我們看到了消費(fèi)需求的回歸與釋放。我們加大了平臺(tái)補(bǔ)貼的普惠力度，也很高興能在提振消費(fèi)信心方面貢獻(xiàn)平臺(tái)的力量。我們將持續(xù)投入，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的雙重期待?！?/p>

如何滿足消費(fèi)者的雙重期待？拼多多正在深入產(chǎn)業(yè)帶掀起供應(yīng)鏈的革命。

近年，拼多多從“重營銷”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，陳磊曾表示，未來，拼多多將繼續(xù)以用戶需求為研發(fā)投入的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，加大投入，提升技術(shù)能力。實(shí)際上，拼多多也是如此踐行，2022年，拼多多全年總研發(fā)費(fèi)用首次超過100億元，同比增長15%。

傳統(tǒng)電商時(shí)代通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)了一次渠道的效率提升，如今，拼多多通過“農(nóng)云行動(dòng)”為抓手，借助新一代技術(shù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、運(yùn)營以及渠道的全面效率提升，重新定義農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

農(nóng)業(yè)革命的底層邏輯之一也是人才的培養(yǎng)。

此前，拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報(bào)告》曾顯示，在拼多多平臺(tái)上，1995年之后出生的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。

這一代新農(nóng)人首先可以一定程度上提升生產(chǎn)效率和運(yùn)營效率，因?yàn)樗麄兂砷L于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)新技術(shù)發(fā)展耳濡目染，相對(duì)于老一輩農(nóng)人，他們可以更具備學(xué)習(xí)先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式以及使用數(shù)字化運(yùn)營工具的能力。

據(jù)悉，拼多多建立了一整套激勵(lì)新農(nóng)人能跨越式發(fā)展的平臺(tái)機(jī)制?！敖衲晡覀儠?huì)繼續(xù)擴(kuò)大補(bǔ)貼，扶持更多標(biāo)桿新農(nóng)人成長，形成推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)區(qū)數(shù)字化的內(nèi)生力量?！睋?jù)“農(nóng)云行動(dòng)”負(fù)責(zé)人透露。

在具體的培養(yǎng)方式方面，拼多多不僅會(huì)組織線下專業(yè)的講解活動(dòng)，在理論上先建立共識(shí)，此后也提供相應(yīng)實(shí)踐機(jī)會(huì)，比如鼓勵(lì)年輕新農(nóng)人上平臺(tái)開店，完成“從0到1”的起步。“農(nóng)云行動(dòng)”中的措施之一則是：在當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)、電商部門指導(dǎo)下，舉辦專場(chǎng)招商培訓(xùn)，對(duì)優(yōu)秀新農(nóng)人進(jìn)行小規(guī)模針對(duì)性輔導(dǎo)，孕育1000個(gè)成功典范。

在市場(chǎng)競(jìng)爭的情況下，酒香也怕巷子深，好的商品還要打通銷路才能完成整體閉環(huán)，真正觸達(dá)消費(fèi)者，拼多多自然而然成為了商家供給改革的引擎。

農(nóng)云計(jì)劃中，拼多多主要從三個(gè)方面幫助商家做好商品銷售：

?一是挖掘更多消費(fèi)者，擴(kuò)大銷量：集中投入優(yōu)勢(shì)資源，大面積推廣“多人團(tuán)”在秒殺、百億補(bǔ)貼的運(yùn)用，對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行流量補(bǔ)貼激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”；

?二是讓商家有高效的渠道，讓消費(fèi)者有高品質(zhì)的商品，以擴(kuò)大銷路：為農(nóng)產(chǎn)帶商家對(duì)接倉儲(chǔ)、冷鏈等專用農(nóng)貨物流體系，提供全鏈路的農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)；

?三是幫助商家做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)商品的長期發(fā)展：通過平臺(tái)持續(xù)集中曝光、生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類日及全渠道推廣，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

無論是農(nóng)業(yè)還是制造業(yè)，拼多多都在竭力打通供應(yīng)鏈渠道，其幫助許多小規(guī)模農(nóng)業(yè)和制造業(yè)品牌化，打破傳統(tǒng)小作坊模式，打開市場(chǎng)銷路。因?yàn)楣?yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施一旦實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，就會(huì)涌現(xiàn)出更多優(yōu)質(zhì)，高性價(jià)比的商品，最終豐富消費(fèi)市場(chǎng)，激活消費(fèi)信息。

熱鬧過后，將文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為長尾經(jīng)濟(jì)

帶貨直播的背后， “權(quán)重央媒+主流電商”的組合更是著眼于文化宣揚(yáng)的長期影響力。

在泉州站直播之前，“魯冰花”組合已經(jīng)起身體驗(yàn)過當(dāng)?shù)靥厣幕涸谙y埔漁村，王冰冰頭梳簪花圍、身穿蟳埔女服飾、體驗(yàn)“蟳埔女”的海腳生活。身為河南人的任魯豫走上泉州的洛陽橋，在異鄉(xiāng)也體驗(yàn)了一次家鄉(xiāng)的親切味道。

在直播中，如前文所述，無論是在特色產(chǎn)品的推薦介紹中還是當(dāng)?shù)匚幕难莩鲋?，兩位主持人總能講解得形象生動(dòng)，引起觀眾的注意力。盡管這場(chǎng)直播長達(dá)三個(gè)多小時(shí)，但不會(huì)令人感到疲憊，而是學(xué)習(xí)到大量泉州相關(guān)的文化知識(shí)。在潛移默化中，地方的傳統(tǒng)文化被更廣泛的人群所知。

實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商和社交媒體的發(fā)達(dá)，觸達(dá)途徑越來越多元化，往往能夠在量變的情況下逐漸發(fā)生質(zhì)變。

比如，“一弦出白音，獨(dú)弦可成曲”的樂器博主趙霞，在社交平臺(tái)上的直播間演奏京族文化獨(dú)弦琴，獲得了40多萬粉絲的關(guān)注。她將在直播間的收入投入到獨(dú)弦琴的非遺傳承點(diǎn)的教學(xué)工作中，其學(xué)生中也不乏通過抖音慕名而來的。河南戲曲名家、戲曲主播張曉英在直播間表演戲曲，吸引了300多萬粉絲，越來越多的年輕人開始對(duì)這項(xiàng)傳統(tǒng)文化喜聞樂見。

顯然，作為時(shí)代變革中的樞紐與引擎，科技企業(yè)是重要的文化傳承者，拼多多也一直都在擔(dān)任這一角色。

2020年，拼多多曾開啟大型旅游直播項(xiàng)目“跨越山?！ぴ朴沃袊?，平臺(tái)與景區(qū)聯(lián)動(dòng)，通過實(shí)景在線展示，帶領(lǐng)消費(fèi)者在直播中感受各大景區(qū)的美景及地方特色文化。在第一站芙蓉鎮(zhèn)的直播活動(dòng)中，拼多多旅游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人景明曾表示，“通過旅游直播，可以吸引更多人前往，拓寬傳統(tǒng)旅游資源的通路，大幅提升旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平。”

同年，拼多多也開啟了首屆“非遺購物節(jié)”，屆時(shí)，其聯(lián)合了四川、湖南，安徽、山東、江西等十一個(gè)省市同時(shí)上線了當(dāng)?shù)亍胺沁z館”，景德鎮(zhèn)的瓷器、安徽的宣紙等500多款非遺產(chǎn)品上線。通過消費(fèi)補(bǔ)貼，拼多多助力非遺文化產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，讓更多人切身體會(huì)到文化瑰寶的魅力所在，也是一種長期的傳承。

2022年，拼多多又啟動(dòng)了“2022多多新匠造”行動(dòng)，豪擲10億級(jí)別的資金和流量扶持，旨在推動(dòng)一些優(yōu)質(zhì)非遺、手工產(chǎn)業(yè)地的手工業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)，如安徽宣城的手工木梳、江西景德鎮(zhèn)的手工陶瓷、山東章丘的鐵鍋等。

今年兩會(huì)中，全國人大代表、中國文聯(lián)副主席、京劇表演藝術(shù)家孟廣祿，曾建議道：“用新平臺(tái)助燃傳統(tǒng)文化傳播”。他表示，多數(shù)傳統(tǒng)文化僅僅留存于博物館、老照片、傳統(tǒng)節(jié)日、中老年群體中,表現(xiàn)為“半沉寂”狀態(tài),即使是得到扶持并形成一定傳播,也常常與群眾生產(chǎn)生活脫離甚遠(yuǎn)。

文化的傳承往往是需要生生不息的年輕一代接力，那么用年輕人喜聞樂見的傳承方式也是傳統(tǒng)文化得以廣泛流傳的關(guān)鍵方法論。拼多多與央視攜手打造的此次系列直播，以直播帶貨、短視頻等當(dāng)下的主流社交以及信息獲取方式，將發(fā)揮巨大的地方文化經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用。

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