別錯(cuò)把玩貓膩的營(yíng)銷當(dāng)促銷

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)）

當(dāng)沃爾瑪宣布入股京東，并將旗下收購(gòu)的1號(hào)店整體并入京東時(shí)，可以想像天貓撓墻的抓狂心理。隨后1號(hào)店8月店慶發(fā)動(dòng)的10億巨惠直指天貓，更是讓天貓坐不住了。于是有了貓超老大親自出來(lái)叫陣1號(hào)店，在數(shù)據(jù)和邏輯錯(cuò)漏百出的情況下，作為曾經(jīng)的老沃爾瑪人和傳統(tǒng)零售業(yè)從事電商的老職業(yè)經(jīng)理人，忍不住寫了一篇評(píng)論文章《擅長(zhǎng)“盲打”的江畔先生終究還是打了自己的臉》。

在江先生自知理虧和邏輯混亂之后，不敢再輕易出來(lái)叫板，而使出天貓最老套的招數(shù)“五折促銷”，看到鋪天蓋地的“天貓超市對(duì)折促銷”，我差點(diǎn)沒(méi)哭笑。五折促銷可是天貓雙11首創(chuàng)，天貓超市的新團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新乏力只好對(duì)外宣稱“對(duì)折”倉(cāng)促上陣應(yīng)對(duì)來(lái)自1號(hào)店和京東超市的洶涌促銷態(tài)勢(shì)。真要是“對(duì)折”那也是大快人心，表明了天貓超市確實(shí)有血戰(zhàn)到底的決心，和1號(hào)店、京東超市以真正的促銷力度贏得消費(fèi)者的青睞不同，我作為普通消費(fèi)者體驗(yàn)這次天貓超市“對(duì)折”促銷之后，逼仄的心情只能發(fā)出一聲怒吼：別錯(cuò)把玩貓膩的營(yíng)銷當(dāng)促銷！

曾經(jīng)在天貓雙11大促吃過(guò)虧的消費(fèi)者和虧血本的商家相信對(duì)這一聲怒吼很快會(huì)和我同頻，然后發(fā)現(xiàn)天貓超市這次抄襲天貓雙11營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)結(jié)果如出一撤。

吼完還要理智下來(lái)，把我這次在貓超所謂“對(duì)折”的貓膩游戲中，看看到底發(fā)生了什么？

貓膩一：明打折明沒(méi)貨

頁(yè)面上還真寫著打五折，可是選擇北京地區(qū)的我為嘛提示不支持該地區(qū)銷售??？既然是北京專享頁(yè)面，點(diǎn)進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)這貨不在北京賣，那你要去哪里賣？

還月銷1949筆呢，平均一天賣64單，到了關(guān)鍵打?qū)φ鄣臅r(shí)候，居然直接不賣了，更改了無(wú)數(shù)個(gè)地址仍然是這個(gè)提示。這貓膩真心把我膩歪了，小心我放狗咬你！

貓膩二、復(fù)雜運(yùn)費(fèi)算死你

看到這張第三方合作的運(yùn)費(fèi)表之后，我發(fā)現(xiàn)做個(gè)精明的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，必須得是像我這樣的理科生，然后還算不明白。為嘛不能直接像1號(hào)店那樣水飲類68元免郵超重免運(yùn)費(fèi)？帶著這個(gè)疑問(wèn)繼續(xù)往下看，我會(huì)以從業(yè)者的角度進(jìn)一步分析。

貓膩三、放在購(gòu)物車馬上失效買不了！

終于成功選好商品，進(jìn)了購(gòu)物車一看，總共沒(méi)幾件貨，還有一半失效了，購(gòu)物興致全沒(méi)了，感覺身體被掏空啊。

作為普通消費(fèi)者，在沃爾瑪同事群看到這樣的優(yōu)惠，立馬沖過(guò)來(lái)支持老同事一把，沒(méi)想到被這三個(gè)貓膩嗆哭了。之前只是因?yàn)榻壬跀?shù)據(jù)和邏輯上的混亂忍不住拌幾句嘴，也不能就這樣戲耍眾多的普通消費(fèi)者吧！

做完普通消費(fèi)者體驗(yàn)了這次貓超對(duì)折優(yōu)惠的貓膩之旅之后，我再切換回零售業(yè)和行業(yè)從業(yè)者的身份來(lái)和大家分析分析何為營(yíng)銷、何為促銷：

先百度百科一下：營(yíng)銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過(guò)程。

What？你們不相信百度！好吧，那以我的實(shí)踐經(jīng)歷和理解說(shuō)一說(shuō)營(yíng)銷，拆開來(lái)就是通過(guò)營(yíng)造氛圍來(lái)推動(dòng)銷售。一般營(yíng)銷主要是集中在提高品牌的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)代言人、植入、新聞、策劃事件、賣場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)站色彩和瀏覽體驗(yàn)、布局等來(lái)促進(jìn)銷售。對(duì)銷售增長(zhǎng)不是直接作用而是間接作用。

促銷則是直接銷售，促進(jìn)銷售的方式通常有打折、滿減、滿返、買贈(zèng)等幾十種方式，全部和赤裸裸的商品及價(jià)格有關(guān)。

說(shuō)到這里，可能有朋友會(huì)說(shuō)，天貓超市的“對(duì)折”和雙11的“五折”不都是打折促銷嘛，從活動(dòng)的字面理解確實(shí)是這樣的。如果這樣對(duì)折和五折的促銷沒(méi)有文章前面我作為普通消費(fèi)者體驗(yàn)到的貓膩的話，這確實(shí)是促銷。

可仔細(xì)回想一下，天貓的雙11你們的購(gòu)物體驗(yàn)和商家的態(tài)度，就可以很清楚，天貓的雙11也好，天貓超市這次的“對(duì)折”也罷，最終還是做成了營(yíng)銷事件,是噱頭。去年雙11已經(jīng)開始搞電視節(jié)目了，慢慢也不再提5折，偷偷地變成了“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，這實(shí)際上是由天貓的商業(yè)模式所決定的。

作為開放平臺(tái)為核心商業(yè)模式的天貓和天貓超市并不具備完整的供應(yīng)鏈能力，所以整個(gè)阿里集團(tuán)的核心能力在于營(yíng)銷策劃、推廣和在線商城活動(dòng)組織的運(yùn)營(yíng)能力，技術(shù)的不斷提升也是為這兩個(gè)能力服務(wù)的，盈利模式的關(guān)鍵則是直通車等廣告費(fèi)。

所謂供應(yīng)鏈指的是品牌商家在商品研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流、售后等一系列涉及供應(yīng)的鏈條需要做的事情，天貓的開店模式并未涉及這四大部分，僅是在前端的營(yíng)銷進(jìn)行支持，以互聯(lián)網(wǎng)公司的方式批量購(gòu)買流量，然后轉(zhuǎn)化成電商流量之后零售給商家，品牌商家想要銷量先要有流量。京東和1號(hào)店則是自營(yíng)模式，所以采購(gòu)商品回來(lái)放入倉(cāng)庫(kù)，然后通過(guò)自建的配送團(tuán)隊(duì)再把從網(wǎng)上商城賣的商品送出去，涉及了供應(yīng)鏈核心的倉(cāng)儲(chǔ)和物流部分。也擁有了對(duì)商品的定價(jià)權(quán)，這個(gè)定價(jià)權(quán)可以很賺錢，也可以很虧錢。

天貓的商家則是自主定價(jià)以及選擇是否在該區(qū)域可銷售，這也就能解釋為什么M&M北京的專場(chǎng)促銷居然顯示該地區(qū)無(wú)法購(gòu)買的囧境，這樣的貓膩天貓超市也實(shí)屬無(wú)奈。但是一做大促就要商家虧損還自己賺吆喝這種事，天貓干了這么多年，商家不配合也是情理之中，可是作為消費(fèi)者就被坑慘了。

可是供應(yīng)鏈?zhǔn)强嗷罾刍?，?xí)慣賺輕松快錢的阿里集團(tuán)當(dāng)然不愿意碰，于是形成了第三方（包括收購(gòu)回來(lái)的公司）做倉(cāng)儲(chǔ)和物流，只是管貨和配送，并不涉及商品選品和采購(gòu)，更不用對(duì)銷量負(fù)責(zé)?？吹竭@里知道為什么前面會(huì)有這些復(fù)雜的運(yùn)費(fèi)表了吧。

在沒(méi)有供應(yīng)鏈管理的開放平臺(tái)模式下，商家配合天貓?zhí)潛p毛利的同時(shí)，還要支付給第三方倉(cāng)儲(chǔ)和配送費(fèi)用。天貓則是廣告費(fèi)照收、銷售的扣點(diǎn)照收，每次大促，80%以上的商家虧錢，天貓100%賺錢！如果我是知名品牌商家，要我這樣一直陪玩，當(dāng)然不愿意了。

京東和1號(hào)店則是自采體系，和商家談好進(jìn)價(jià)之后，在大促期協(xié)商商家同意之后京東和1號(hào)店可以以進(jìn)價(jià)賣也可以低于進(jìn)價(jià)賣，然后在系統(tǒng)設(shè)置好價(jià)格，這就是定價(jià)權(quán)。貨在京東和1號(hào)店的倉(cāng)庫(kù)，商家無(wú)須再承擔(dān)這部分費(fèi)用，更不用增加人手盯著安排打包和發(fā)貨，售后服務(wù)消費(fèi)者也是直接找1號(hào)店和京東。

這種采銷模式逼著1號(hào)店和京東不斷提升倉(cāng)儲(chǔ)物流效率、降低成本，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：1號(hào)店自主研發(fā)的PTP自動(dòng)化分揀包裝系統(tǒng)能夠通過(guò)機(jī)器自動(dòng)補(bǔ)筐，取代人工作業(yè)，從而使整體包裝效率提升30%，在包裝環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)“貨到人”。此外，自營(yíng)物流的好處是，在細(xì)節(jié)上盡快持續(xù)優(yōu)化。比如，1號(hào)店2013年開始的 “紙箱回收項(xiàng)目”，可以使包裝成本降低近30%。

在這樣的倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)和成本之下，1號(hào)店推出水飲類商品滿68元免郵費(fèi)，超重免運(yùn)費(fèi)，數(shù)千款商品全網(wǎng)冰點(diǎn)價(jià)，千款爆品貴1賠20等等促銷措施才是實(shí)打?qū)嵉卮龠M(jìn)銷售，而不僅僅是制造一個(gè)又一個(gè)事件。讓普通消費(fèi)者誤以為能占到便宜，最終卻只是浪費(fèi)時(shí)間和精力，除了挑一大堆貓膩破壞心情之外，影響對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信心。

這樣對(duì)比分析下來(lái)，大家應(yīng)該心里有數(shù)，清楚營(yíng)銷和促銷的區(qū)別，以及天貓的無(wú)奈和1號(hào)店促銷的底氣了吧。

寫在最后：由于前面遇到這些貓膩實(shí)在是太不爽了，所以我繼續(xù)百度了天貓?jiān)谕觌p11的各種貓膩，發(fā)現(xiàn)一個(gè)匪夷所思的做法，也就是在雙11當(dāng)天，所有網(wǎng)上的比價(jià)網(wǎng)站和軟件大都會(huì)失效！

作為營(yíng)銷高手，我在所有場(chǎng)合都對(duì)阿里豎起大拇指，畢竟能把零售業(yè)的一場(chǎng)場(chǎng)本該實(shí)打?qū)嵈黉N的活動(dòng)玩成營(yíng)銷活動(dòng)?；帕松竦奶熵埑姓?qǐng)冷靜，那些個(gè)五折說(shuō)成對(duì)折、提價(jià)再打折、打折沒(méi)有貨、購(gòu)物車失效、施壓第三方比價(jià)軟件、利用收購(gòu)回來(lái)的媒體造勢(shì)等等看似華麗的營(yíng)銷手段，只能是表面的熱鬧，對(duì)促進(jìn)銷售沒(méi)有任何幫助。

作為同行，一起呼吁天貓超市能像友商一樣，沉下心來(lái)，拿出真金白銀和技術(shù)實(shí)力，讓中國(guó)消費(fèi)者擁有越來(lái)越誠(chéng)信的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境共同努力！

作為普通消費(fèi)者，一起懇求阿里、淘寶、天貓、天貓超市們，你們可以不把中國(guó)消費(fèi)者放在心里，也放在眼里，好么？！

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