偽自營的天貓超市和自營的1號店真能一決高下？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，商性書院院長）

我在給很多零售企業(yè)做電商業(yè)務(wù)咨詢的時(shí)候，會將總結(jié)的三種商業(yè)模式先拋出來：自營、開放平臺、自營+開放平臺。

這三種商業(yè)模式不僅在零售業(yè)里如此，在任何商業(yè)形態(tài)都是如此，只不過針對目前天貓超市的“偽自營”模式，同行們經(jīng)常來挑戰(zhàn)我總結(jié)的這三種商業(yè)模式，所以有必要寫這篇文章來加以仔細(xì)分析，搞清楚“偽自營”能不能成為一種新的商業(yè)模式。這里為了清楚地說明天貓超市的“偽自營”，特別拿出1號店做為參照。

先來看一組數(shù)據(jù)：2015年阿里巴巴移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和2014年（21.9億美元）比翻一番。去年，百度移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入25.3億美元，2015年增長80%達(dá)到45.3億美元。2015年阿里巴巴和百度一起占中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的1/3。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，阿里巴巴主要的收入還是以廣告收入為主，而貢獻(xiàn)廣告收入的主要來源還是淘寶和天貓開店的商家。一直以來，淘寶和天貓從不避諱自己屬于線上的“商業(yè)地產(chǎn)”，因?yàn)樘詫毢吞熵埖拈_店方式和線下的百貨公司開店模式如出一撤，借助電商無店鋪數(shù)量限制和商品限制，結(jié)合競價(jià)排名的廣告形式，阿里整體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，廣告收入能和百度一起占據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的三成也是意料之中。

這讓很多企業(yè)羨慕，卻讓很多商家欲哭無淚，在淘寶和天貓的壟斷態(tài)勢下，商家一直在尋求它們的新競爭者以求降低運(yùn)營成本。特別是在線上超市領(lǐng)域，原本線下無論是沃爾瑪、家樂福這樣的超市還是像王府井百貨里的超市，全都是自營模式，商家很少有廣告費(fèi)用支出這一項(xiàng)，到了線上，在天貓超市這一端卻無法逃脫巨額廣告費(fèi)支出的宿命，這個(gè)問題歸結(jié)于前面提到的三大商業(yè)模式，而天貓超市雖然對外宣稱開始以自營模式推動業(yè)務(wù)增長，在我看來，卻是實(shí)實(shí)在在的“偽自營”模式。

一、商家仍然是開店模式，只是通過促銷專題的方式將商品進(jìn)行整合。

像這次的天貓超市在全國11個(gè)城市發(fā)起的“訂單對折”促銷活動，就是這種商品整合的專題形式。由于屬于“練兵”倉促應(yīng)戰(zhàn)1號店，所以像頁面錯(cuò)漏、價(jià)格過高再打折、添加入購物車無端丟失商品等也都是商家開店模式導(dǎo)致。

商家開店的平臺模式在于天貓本身的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不需要對商品進(jìn)行拍照、修圖、商品描述的整理描寫等運(yùn)營工作，定價(jià)也是商家自行設(shè)定。而自營模式則是采購回來的商品由電商公司的運(yùn)營人員自行完成這些運(yùn)營工作，然后再根據(jù)品牌的價(jià)格政策、根據(jù)線上商城的需求和市場競爭環(huán)境進(jìn)行價(jià)格設(shè)定。

自營模式與商家的價(jià)格結(jié)算一般分為兩種：采購價(jià)結(jié)算、扣點(diǎn)結(jié)算。一般自營在促銷期都會大批量進(jìn)行商品采購，通過采購價(jià)進(jìn)行結(jié)算，有效降低成本的同時(shí)，商家也無需承擔(dān)商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

這也是天貓超市開放平臺模式和1號店、線下超市自營模式最大的區(qū)別，這個(gè)區(qū)別導(dǎo)致的問題有兩個(gè)：

一是商家自行運(yùn)營的店鋪和商品頁面千差萬別，售后服務(wù)、在線咨詢服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一，導(dǎo)致用戶在促銷專題訪問和購買時(shí)就會出現(xiàn)很多莫名其妙的問題。

像我就遇到各種奇葩問題，可以查看我寫的《別錯(cuò)把玩貓膩的營銷當(dāng)促銷》一文，這次天貓超市的11城的“訂單對折”問題頻發(fā)也就可以理解了，除非天貓超市鎖定商家獨(dú)立運(yùn)營的后臺，如果是這樣，開放平臺又變得沒有意義了。

二是商家承擔(dān)了很高的運(yùn)營成本，除了招聘大量的運(yùn)營人員完成基礎(chǔ)的商品數(shù)字化工作之外，還要應(yīng)對大促的各種咨詢和隨時(shí)的價(jià)格調(diào)整。

像1號店搞促銷是全員加班加點(diǎn)大干快上，天貓超市搞促銷則是所有商家全體人員加班加點(diǎn)！這種開放平臺模式導(dǎo)致商家一直承擔(dān)著居高不下的運(yùn)營成本，正所謂羊毛出在羊身上，商家在大促都搞玩貓膩，平時(shí)不促銷的時(shí)候，消費(fèi)者真養(yǎng)成在天貓超市購物的習(xí)慣，付出的價(jià)格一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自營模式的1號店甚至是線下的超市。這種情況在淘寶和天貓的多數(shù)商家已經(jīng)出現(xiàn)了，這是開放平臺模式的天貓超市無法控制的。

二、不是將商品放入自家倉庫就是自營了！

很多人有這樣的誤解，以為天貓超市宣稱啟用了菜鳥網(wǎng)絡(luò)的專用倉，把超市商品放到倉庫，然后由第三配送公司過來集中取貨就是變成“自營”了。實(shí)際上有很大的區(qū)別：

自營的倉儲和商品銷售的管理是緊密聯(lián)接在一起的，這種聯(lián)接動態(tài)的部分都由自營的超市來掌握，商家的參與程度降到最低程度，第三方的服務(wù)商參與的更少。基于商家自己開店的開放平臺，商品銷售的管理實(shí)際上是由商家來掌控，天貓超市作為平臺方只能是進(jìn)行平臺營銷和平臺促銷的掌控。

商家聯(lián)接自己的倉庫管理和聯(lián)接天貓超市集中所有品類商家的倉庫唯一的不同就是商家的倉庫成本降低了一些，其次多個(gè)商家的商品能夠更高效地集中進(jìn)行發(fā)貨而已。

這種高效只是相對每個(gè)商家都是自己租倉庫的情況，相比像1號店這樣完全自營的倉儲和銷售管理一體化的商業(yè)模式，天貓超市商品銷售管理與倉儲分離的開放平臺模式則顯得低效很多，而且商家還要承擔(dān)租用天貓超市的倉儲成本以及第三方的配送成本。

雖然在天貓超市和1號店購買多件商品都是同時(shí)發(fā)出，可是天貓超市的多商家銷售信息和倉儲配送的信息對接顯然要慢一拍，甚至出現(xiàn)錯(cuò)漏的情況，因?yàn)榧磿r(shí)退換貨重新選貨在超市品類是非常頻繁的，而這種前后脫節(jié)的“偽自營”模式就會出現(xiàn)明明換貨卻發(fā)了之前選的貨、放入購物車卻顯示沒貨等等問題。

“偽自營”導(dǎo)致的糟糕的用戶體驗(yàn)下，天貓超市為何仍然要用所謂的價(jià)格優(yōu)勢持續(xù)進(jìn)行促銷，讓商家流血，讓消費(fèi)者流淚呢？真相只有一個(gè)：培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，然后繼續(xù)形成壟斷態(tài)勢，協(xié)迫超市品類的商家在天貓超市投放巨額廣告獲取流量，提升廣告營收的業(yè)績！

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇8月11日在香港出席業(yè)績電話會也表示，“我們的數(shù)字媒體矩陣和零售平臺的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)并發(fā)揮功效。通過在零售平臺和媒體矩陣上的用戶統(tǒng)一身份識別功能，我們作為全球唯一能將媒體曝光轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會的平臺，為品牌帶來了獨(dú)一無二的價(jià)值。”

從這一段話以及阿里巴巴不斷投資的媒體公司和媒體平臺，淘寶、天貓開放平臺模式以廣告為主要收入來分析，天貓超市無論是對商家還是對用戶，目標(biāo)仍然非常明確，仍然沿用之前的讓商家虧損，補(bǔ)貼用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，商家不斷投入巨額廣告獲取流量的循環(huán)之中。只是以前的天貓、淘寶雙11等大促可以無視用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致本來3天到貨拖延至半個(gè)月甚至幾個(gè)月到貨。

雖然現(xiàn)在的集中入倉+第三方配送提升了效率，但是和1號店這種深耕超市品類多年，以自營采購商品+自營倉儲+自營配送的全程自營模式帶來的用戶體驗(yàn)相比，差距過大，天貓超市對外宣稱的20億投入估計(jì)需要多年也不一定能夠超越，畢竟1號店本身也在不斷進(jìn)步中。

不一樣的經(jīng)營模式導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)和品牌商家的經(jīng)營思路不同，我雖然不確定天貓超市這種“偽自營”的商業(yè)模式能否像當(dāng)年沒有自營電商競爭對手時(shí)的淘寶一樣無視用戶體驗(yàn)取得成功，但我知道作為一個(gè)普通消費(fèi)者，不必要為了有限額的虛假打折和糟糕的用戶體驗(yàn)被培養(yǎng)起網(wǎng)購的壞習(xí)慣，寧可在務(wù)實(shí)的符合商業(yè)規(guī)律的完全自營的真正意義的線上超市采購每日所需，再說了1號店不也拿出10個(gè)億真金白銀在促銷嘛！

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