陪跑諾貝爾化學(xué)獎，樂視影視會員分眾玩法太高級

文/李東樓（微信號:lidonglou）

經(jīng)歷了十年的激烈搏殺之后，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場格局基本已定。樂視視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等作為第一陣營成為市場的領(lǐng)跑者。而在經(jīng)歷了漫長的免費(fèi)時代之后，伴隨著版權(quán)意識的提升以及國民消費(fèi)水平的提高，視頻行業(yè)正在迎來付費(fèi)時代。市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)新生代最近發(fā)布的視頻行業(yè)付費(fèi)會員調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示：在過去三年間，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)付費(fèi)市場快速發(fā)展，會員占比由原來的9.1%提升到了17.9%，增長了8.8%，2015年我國視頻付費(fèi)會員規(guī)模已達(dá)到3200萬。

事實(shí)上，2015年的確是視頻行業(yè)走向付費(fèi)時代的開始。而在不久前，樂視網(wǎng)發(fā)布的2016年上半年財報數(shù)據(jù)更是顯示，上半年樂視網(wǎng)會員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入為31.09億元，暴增120.94%。并且數(shù)據(jù)還顯示，2015年樂視總付費(fèi)會員數(shù)已經(jīng)超2000萬，大大超過了愛奇藝等其他視頻網(wǎng)站。那么，在這個視頻付費(fèi)時代，樂視影視會員數(shù)量為何會大幅領(lǐng)先其他各大視頻網(wǎng)站，其會員用戶增長的秘訣又是什么呢？東樓不妨來分析解讀一下：

實(shí)行雙品牌分眾運(yùn)營，樂視影視會員為何特立獨(dú)行？

實(shí)際上，樂視與其它視頻網(wǎng)站的會員模式最大區(qū)別就在于，不同于其他視頻網(wǎng)站對會員用戶的一刀切，樂視影視會員分為樂視超級影視會員和樂次元影視會員等兩個品牌進(jìn)行分眾運(yùn)營，這在國內(nèi)視頻網(wǎng)站當(dāng)中屬于“獨(dú)一份”，而放眼國外，也只有Netflix與其類似。實(shí)際上，這種特立獨(dú)行的做法，正是樂視影視會員數(shù)量和收入方面領(lǐng)先其他各大視頻網(wǎng)站最重要的原因。具體來說，主要有以下幾個方面：

首先，樂視的與眾不同決定了樂視在會員運(yùn)營方面的“特立獨(dú)行”。我們知道，樂視不是一家普遍意義上的視頻網(wǎng)站，而是一家集“平臺+內(nèi)容+終端＋應(yīng)用”為一身的生態(tài)型公司，旗下不僅有樂視視頻網(wǎng)站和APP，更有樂視超級電視、樂視超級手機(jī)等智能硬件終端產(chǎn)品，以及樂視影業(yè)、樂視體育、樂視音樂等內(nèi)容子公司，因此樂視用戶享受服務(wù)的平臺和終端也會相較于其他獨(dú)立視頻平臺更多，而這也使得樂視有條件為用戶提供更加差異化和個性化的服務(wù)體驗。

這就意味著樂視視頻不可能像其他視頻網(wǎng)站一樣對會員用戶實(shí)現(xiàn)一刀切的運(yùn)營，而通過對影視會員用戶進(jìn)行雙品牌運(yùn)作，一方面能夠有效的利用樂視生態(tài)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，另一方面則能夠更加靈活的滿足不同類型用戶的所需打造差異化的服務(wù)，樂視超級影視會員瞄準(zhǔn)的是家庭用戶，而樂次元影視會員則主要將年輕用戶作為目標(biāo)群體。

其次，樂視影視會員雙品牌精細(xì)化分眾運(yùn)營能夠轉(zhuǎn)化更多的付費(fèi)用戶。實(shí)際上，關(guān)于用戶進(jìn)行分眾運(yùn)營策略，在傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)相對系統(tǒng)和成熟，諸如寶潔、聯(lián)合利華等一些傳統(tǒng)的國際日化巨頭早就在品牌分眾運(yùn)營方面取得了極大的成功。以寶潔為例，其單是洗發(fā)水品牌就有多達(dá)五個，飄柔主打柔順、海飛絲主打去頭皮屑、潘婷主打修護(hù)損傷、伊卡璐主打天然、沙宣則主打時尚，不同的子品牌實(shí)際上對應(yīng)的用戶受眾也不一樣，而這種品牌的定位策略不僅僅使得各個品牌之間有顯著的差異化，而且也能夠更好的滿足用戶不同的訴求。因此看出，樂視影視會員在視頻行業(yè)中對于分眾運(yùn)維策略的運(yùn)用，說明了樂視影視會員已經(jīng)打破了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的界限，進(jìn)行了深度的化反和創(chuàng)新。

根據(jù)新生代的數(shù)據(jù)報告顯示，既有的付費(fèi)人群中，各視頻網(wǎng)站會員的人群特征相似，都是以男性、25-34歲、已婚有孩子、20萬以上家庭收入的人群為主，與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶由15-34歲向25-44歲人群擴(kuò)散。這實(shí)際上正是樂視超級影視會員瞄準(zhǔn)的家庭用戶的原因所在。不過，隨著消費(fèi)升級，一些年輕人、女性群體也正在成為潛在的付費(fèi)群體，尤其是年輕用戶的付費(fèi)潛力更是不可估量。實(shí)際上，一些海外視頻公司早就在年輕用戶的爭奪上打得不可開交，比如Netflix和Amazon就在兒童市場上爭鋒相對，而樂視推出樂次元影視會員瞄準(zhǔn)的正是付費(fèi)能力稍弱一點(diǎn)的年輕群體，這不僅僅是一種差異化的品牌策略，更是一種培養(yǎng)年輕用戶品牌忠誠度的現(xiàn)實(shí)舉措。

最后，樂視影視會員進(jìn)行雙品牌分眾運(yùn)營還有一個隱形的好處，就是能夠有利于在生態(tài)內(nèi)轉(zhuǎn)化更多的樂視超級手機(jī)、樂視超級電視、樂視超級汽車、樂視VR等智能終端用戶。新生代數(shù)據(jù)報告還顯示，樂視的會員用戶以25-44歲男性人群突出，20萬以上高收入人群占比突出且三年間增明顯，其品牌影響力在中產(chǎn)階層中穩(wěn)步提升，在注重生活品質(zhì)和享受方面價值觀突出。顯而易見，這些用戶非常容易成為樂視等一系列生態(tài)硬件產(chǎn)品的嘗鮮者，而通過對會員用戶進(jìn)行雙品牌分眾運(yùn)營之后，不僅轉(zhuǎn)化效率會提高，而且更容易沉淀用戶。

以樂視超級影視會員為例，開通一個會員就能夠讓用戶在電視、手機(jī)和電腦等全部終端上享受會員VIP服務(wù)，這就意味著家庭當(dāng)中擁有的樂視智能硬件終端產(chǎn)品越多，性價比就越高。而反過來，一旦家庭當(dāng)中所有成員都享受了樂視超級影視會員服務(wù)，那就意味著會員流失的可能性極小，具有極強(qiáng)的用戶粘性，以此便能夠形成滾雪球的效應(yīng)，付費(fèi)用戶的沉淀也就越來越多。而對于樂次元影視會員用戶的特征是更加的年輕具有活力，對于時尚和科技更感興趣，這些用戶就如同最具活力的“氧分子”，能夠跟各類流行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或元素發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，比如VR頭盔、智能自行車等新科技產(chǎn)品最主要的目標(biāo)用戶就是與樂次元影視會員這樣的活躍分子的高度重合，這就意味著一方面樂視這些新興的科技產(chǎn)品推向市場后能夠為其轉(zhuǎn)化更多的樂次元影視會員，另一方面，樂次元影視會員也能夠為諸如樂視VR頭盔、樂視超級智能自行車等智能硬件產(chǎn)品帶去更多的潛在消費(fèi)用戶，這顯然是一個體系內(nèi)生態(tài)化反帶來好處，而其他視頻網(wǎng)站明顯不具備這樣一個優(yōu)勢。

分眾運(yùn)營發(fā)揮威力，樂視影視會員憑生態(tài)化反重塑行業(yè)？

前面提到，樂視作為生態(tài)型公司的與眾不同，以及出于轉(zhuǎn)化沉淀更多的付費(fèi)用戶的考慮是樂視進(jìn)行實(shí)行雙品牌運(yùn)營的根本原因。那么，在這種雙品牌分眾運(yùn)營的策略下，又在哪些方面改變重塑了視頻行業(yè)呢？我認(rèn)為主要體現(xiàn)以下三個方面：

第一，購買會員免費(fèi)贈送智能硬件，這是樂視影視會員雙品牌分眾運(yùn)營之后的第一個視頻行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新。表面上看起來，購買會員送硬件只是一場“換湯不換藥”的低價促銷，但實(shí)質(zhì)上卻有本質(zhì)不同，這更可看作是樂視在內(nèi)部首次試驗會員分眾運(yùn)營之后“生態(tài)化反”的威力。最終的結(jié)果也令人滿意，不僅僅使得樂視超級手機(jī)、超級電視等智能硬件產(chǎn)品大賣，更使得會員用戶大增。官方數(shù)據(jù)披露，活動期間，樂視超級影視會員和樂次元影視會員銷售額突破16.9億元，而這也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)會員服務(wù)單日創(chuàng)出的最高紀(jì)錄。

實(shí)際上，在樂視的生態(tài)模式下，這種以會員為核心服務(wù)的生態(tài)免費(fèi)的模式，一方面新增了付費(fèi)會員，另一方面也得以樂視的智能硬件進(jìn)入了更多的潛在用戶市場，從而形成口碑效應(yīng)，最終使得樂視在會員和智能硬件用戶方面雙雙獲得增長，這實(shí)際上也刷新了原來行業(yè)對于視頻會員價值的一般認(rèn)知。而嘗到甜頭的樂視，還將在即將到來的919樂迷電商節(jié)當(dāng)中繼續(xù)嘗試購買會員贈送硬件這一生態(tài)免費(fèi)模式，而這顯然繼續(xù)將進(jìn)一步拉動樂視會員的高速增長。

第二，優(yōu)質(zhì)IP生態(tài)化反哺會員增長。我們知道，在414生態(tài)免費(fèi)日之前，樂視影視會員早在去年底迎來第一次增長高峰，而這由《太子妃升職記》、《羋月傳》等優(yōu)質(zhì)影視IP帶動，此外樂視還在會員權(quán)益方面進(jìn)行創(chuàng)新，會員優(yōu)先看劇更使得樂視影視會員數(shù)量在短期內(nèi)獲得暴增。這也讓很多視頻網(wǎng)站開始效仿樂視押寶優(yōu)質(zhì)IP并注重開發(fā)會員的差異化體驗和玩法，而不是再僅僅停留在去廣告等基礎(chǔ)服務(wù)上。

而在嘗到去年優(yōu)質(zhì)IP帶來的海量會員轉(zhuǎn)化的甜頭之后，樂視更是在不久前，對樂視影視會員服務(wù)進(jìn)行升級，由原來的“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”3.0會員模式提升為“IP+體驗+服務(wù)”的會員3.0PLUS模式，這就意味著樂視將全面圍繞著優(yōu)質(zhì)IP為會員用戶提供更加出色的體驗和服務(wù)，而且還提出將用生態(tài)的方式打造IP，而且還將用戶享受服務(wù)的場景擴(kuò)展到電影院，這使得會員用戶享受到更加個性化的體驗和服務(wù)。而且，針對樂視超級影視會員和樂次元影視會員更是提供不同的專屬服務(wù)，比如樂視超級影視會員有在樂視商城購物尊享優(yōu)惠折扣、以及購買電視游戲道具優(yōu)惠特權(quán)；而樂次元影視會員則可以享受參加線下免費(fèi)觀影活動、粉絲見面會、明星演唱會等專屬服務(wù)。

第三，破界合作，為不同品牌會員用戶提供差異化服務(wù)。樂視除了生態(tài)化反這個標(biāo)簽之外，還有打破邊界這個重要標(biāo)簽。尤其是在2016年其對外宣布的戰(zhàn)略合作越來越多，與不同領(lǐng)域的合作伙伴進(jìn)行打破邊界的合作，而其中很多的合作都是在對樂視會員進(jìn)行分眾運(yùn)營的基礎(chǔ)上展開的。比如不久前與美國維亞康姆集團(tuán)合作的820超級親子日，就是主要針對家庭用戶為主的樂視超級影視會員而推出的；而針對年輕的樂次元影視會員用戶，樂視積極參與美國圣迭戈國際動漫展，引入優(yōu)質(zhì)的動漫內(nèi)容進(jìn)行“討好”，而且還與微博會員合作推出會員聯(lián)名卡來轉(zhuǎn)化年輕用戶。此外，樂視影視會員還運(yùn)作了虛擬與現(xiàn)實(shí)、文學(xué)與影視、中國與美國、線上與線下的幾大震驚產(chǎn)業(yè)的“破界”合作，而目的都是為其會員用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗和個性化服務(wù)。

總體來看，樂視影視會員在模式上進(jìn)行雙品牌分眾運(yùn)營的探索已經(jīng)初獲成效，這也促使國內(nèi)的視頻企業(yè)在會員用戶的價值方面進(jìn)行更深的探索。尤其是其利用生態(tài)內(nèi)的化反力量和生態(tài)外的破界合作，不斷創(chuàng)新會員的體驗，并為會員用戶創(chuàng)造更多價值的做法，不僅重塑了行業(yè)的游戲規(guī)則，更值得行業(yè)中的其他企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。這也難怪會有網(wǎng)友戲言，諾貝爾欠樂視一個化學(xué)獎，如果互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有生態(tài)化反獎，樂視絕對當(dāng)仁不讓。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點(diǎn)

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