高調(diào)發(fā)布M6/ M6 Plus，低調(diào)金立突然變招的營銷邏輯

文|李東樓(微信號:lidonglou)

2015年開始，國產(chǎn)手機廠商紛紛完成反攻，金立、華為、OPPO、VIVO等國產(chǎn)品牌強勢崛起，增長強勁。這其中尤其值得關注的是，老牌國產(chǎn)手機廠商金立手機的重新崛起和高調(diào)回歸。在2015年，金立在發(fā)布主打超級續(xù)航的金立M5和M5 Plus之后強勢歸來，尤其是超過5000mAh的大電池容量，更是重新定義了手機的續(xù)航能力，這讓金立成為商務人士的新寵，也使得其確定了在中高端手機當中的地位。

低調(diào)的金立手機為何突然如此高調(diào)？

而在2016年7月26日，金立在國家會議中心舉行了“超級續(xù)航，芯無所懼”盛大發(fā)布會，發(fā)布了M6／M6 Plus兩款旗艦機型?，F(xiàn)場有數(shù)百家媒體參會，此外金立還邀請剛剛簽約兩大代言人馮小剛和余文樂前來助陣，場面宏大，氣氛十分熱鬧。而在線上，金立手機發(fā)布會當天的花絮和細節(jié)，更是通過媒體、明星、粉絲的微博和微信朋友圈在兩大社交媒體上形成刷屏，此前一貫低調(diào)行事的金立手機在這一天“高調(diào)”到了極點。

顯然，金立之所以這樣高調(diào)是有原因的：第一，經(jīng)歷幾年的低調(diào)蟄伏，金立已經(jīng)再次回到主流大眾視野，尤其是在2015年推出M5系列之后，金立手機的銷量直線上升，2015年的總銷量超過3000萬部。而在今年上半年，金立手機更是成為線下手機市場的前四，并與華為、OPPO、VIVO等三大傳統(tǒng)手機廠商合稱為“金華OV”，如此成績讓一向低調(diào)的金立無法再保持低調(diào)。

第二，金立此次發(fā)布的M6／M6 Plus兩款旗艦機型，除了超級續(xù)航這一原有賣點之外，更有了內(nèi)置安全加密芯片這一新賣點，這使得金立m6系列同時擁有了超級續(xù)航和安全兩大賣點，而這兩個賣點直指其目標用戶群體政商人群的核心痛點，也使得金立對于繼續(xù)搶占2500元以上的中高端市場充滿了信心。

金立手機高調(diào)背后的營銷邏輯

事實上，前面提到的兩點讓金立高調(diào)的原因只是浮在冰山上的一角，而一向低調(diào)金立之所以會在近一兩年來突然如此高調(diào)，其實背后既是應對手機行業(yè)變化的“猛招”，也藏著一套營銷邏輯。

首先，金立手機突然如此高調(diào)，其實是因為在打一場爭奪用戶的心智的戰(zhàn)役。實際上，在2015年以前，國產(chǎn)手機能夠?qū)H品牌形成反攻的一個重要原因就是性價比的優(yōu)勢，同樣的性能和相似的外觀設計，只賣蘋果、三星手機價格的一半，這使得國產(chǎn)手機廠商牢牢控制著中低端市場，搶占了不少諾基亞、三星等國際品牌丟失的市場份額。不過，在中高端市場，三星和蘋果依然占據(jù)較高的市場份額，而在高端市場，國產(chǎn)手機廠商甚至一度缺席。這就意味著，金立必須盡快讓用戶明確和了解自身的產(chǎn)品定位，以及擁有的核心賣點，搶占用戶的第一心智窗口期，在商務人士心里牢牢樹立金立作為中高端手機的品牌形象。

實際上，基于搶占用戶心智窗口的戰(zhàn)略需要，金立自去年開始就展開了一系列的營銷動作。2015年8月，金立成為中國足協(xié)中國之隊和中國足協(xié)杯官方贊助商，這打響了金立爭奪用戶心智戰(zhàn)役的“第一槍”，而在2016年，金立在營銷方面的動作一個接一個，先后簽約國際圍棋冠軍柯潔、著名導演馮小剛、著名演員余文樂作為品牌代言人，使得金立手機的品牌知名度大大提升。并在今年冠名贊助了東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》等一系列衛(wèi)視強檔娛樂節(jié)目之后，更是金立手機獲得了空前的海量曝光，也讓金立作為一線手機品牌的行業(yè)地位再次被牢牢的鞏固。

其次，金立之所以如此突然高調(diào)，是因為成為政商人士的首選手機品牌是金立今年最為關鍵的一個運營動作。我們知道，此前國產(chǎn)手機廠商將自己的目標用戶群體主要圈定為學生和年輕白領，盡管也在嘗試推出中高端手機，但卻并沒有一家明確提出自己的目標用戶為政商人士。而金立自從去年推出定價為2500左右的M5超級續(xù)航系列以來，其定位非常明確，就是主攻商務人士。而在今年，金立推出M6/M6 Plus將其核心用戶群再次明確，那就是更加在意待機時長和安全的政商人士。而在打造政商人士首選手機品牌這件事上，金立手機的營銷策略是，利用重大產(chǎn)品發(fā)布的有力時機，在短時間內(nèi)搞一個“大新聞”，并強化在一到兩個核心賣點，繼而進行在媒體和用戶面前進行密集曝光，從而達到營銷效果的最大化。

所以，我們看到，在7月26日，金立手機在國家會議中心搭建了超大試用手機展臺，邀請了數(shù)百媒體前往參會并贈送手機試用，而且邀請了著名導演馮小剛、著名演員余文樂前來助陣，而金立還在發(fā)布會上趁勢首映了由馮小剛和余文樂主演的《手機芯戰(zhàn)》廣告短片，這個短片一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)人們在微博上的轉(zhuǎn)載和傳播，而馮小剛、余文樂、周冬雨等娛樂明星也紛紛轉(zhuǎn)載傳播，這使得金立手機M6/M6 Plus這兩款旗艦手機在發(fā)布當天得到了空前海量的曝光。而伴隨著《手機芯戰(zhàn)》的短片的傳播，“金立手機M6/M6 Plus，內(nèi)置安全加密芯片“的廣告語也深入人心，這使得金立手機在”超級續(xù)航“之外，又增加了”安全“這一個品牌標簽，待機超長而且安全可靠，這給了眾多政商人士選擇的理由。

最重要的是，2016年是國產(chǎn)手機廠商的決戰(zhàn)之年，強化自身差異化的品牌定位，有利于搶占優(yōu)勢地位。正如金立集團董事長劉立榮所言，“手機行業(yè)是目前為止世界上競爭最激烈的行業(yè)“，而在2016年這種競爭更是達到白熱化的地步。這一方面是因為手機市場已經(jīng)趨近于飽和，已經(jīng)由增量市場競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龈偁?，而由于各大廠商推出旗艦手機從外形到性能再到價格正在趨同一致，各大手機廠商的貼身肉搏已經(jīng)不可避免，這就意味著，誰能夠擁有差異化的優(yōu)勢誰就能占領有利形勢。而金立集團董事長劉立榮更是深有同感，在發(fā)布上更是直言：“我認為要生存，永恒不變的一個解決方案就是差異化，差異化戰(zhàn)略是趨勢，也是生存之道?！辈⑻岢隽怂膽獙Σ呗裕骸捌放撇町惢a(chǎn)品差異化與渠道服務能力差異化?！?/p>

實際上，簽約馮小剛、余文樂作為代言人，并將M6系列的目標用戶定位于政商人群就是金立品牌差異化的一個重要標志；而在產(chǎn)品方面打造了超級續(xù)航和內(nèi)置安全加密芯片這兩個重要核心賣點則凸顯了其產(chǎn)品的差異化；而在渠道服務能力差異化方面，金立作為在手機行業(yè)征戰(zhàn)十幾年的老牌廠商更是具有優(yōu)勢目前金立在全國共有近7萬個線下網(wǎng)點,而在諸如印度這樣的海外市場也有數(shù)萬的線下網(wǎng)點，而這使得金立能夠更好的觸達自己的目標用戶。

總體而言，在前幾年低調(diào)潛行的金立手機，在2016年變得如此高調(diào)，一方面是因為行業(yè)競爭激烈所致，高調(diào)才能有更高的品牌曝光，從而贏得目標用戶更多的關注，另一方面則是因為金立在品牌、產(chǎn)品和渠道服務都建立了一定的差異化的優(yōu)勢，高調(diào)行事則使得其能夠占據(jù)有利的競爭地位。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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