魅藍(lán)發(fā)布會(huì)請(qǐng)來王尼瑪，娛樂化營銷為何成為趨勢(shì)？

“明明有實(shí)力做娛樂，偏偏要做手機(jī)?！北┳呗嬛骶幫跄岈斣邝人{(lán)3的發(fā)布會(huì)上如此調(diào)侃魅族，與王尼瑪同時(shí)出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上的還有微博紅人張全蛋，這兩位在社交網(wǎng)絡(luò)上有著極高人氣的嘉賓一出現(xiàn)，朋友圈毫不意外地被刷屏了。顯然，這是一場(chǎng)有組織有預(yù)謀的娛樂化營銷。

事實(shí)上不只是魅族，近年來手機(jī)發(fā)布會(huì)都有娛樂化的趨勢(shì)，明星捧場(chǎng)、樂隊(duì)助陣，常常把發(fā)布會(huì)搞得像演唱會(huì)，光是魅族就曾請(qǐng)過羽泉、逃跑計(jì)劃、汪峰、鄧紫棋等人。從大眾關(guān)注度和話題性上來看，發(fā)布會(huì)的娛樂化的確效果顯著，這一次魅族與暴走漫畫的合作也不例外。為何手機(jī)品牌的營銷方式逐漸趨向娛樂化？我們不妨從魅族與暴漫合作談起。

魅族牽手暴漫，娛樂外衣下的精準(zhǔn)營銷

如果說請(qǐng)明星來助陣只是為了制造關(guān)注度和話題性，那么魅族此次與暴漫的合作就遠(yuǎn)沒那么簡單了。娛樂化的發(fā)布會(huì)只是一件精心編織的外衣，用于激活大眾在社交網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)式傳播，而在這件外衣之下，則是魅藍(lán)品牌重新定位的嘗試，以及面向精準(zhǔn)人群的一次示好。

魅藍(lán)這個(gè)品牌從推出之初定位就十分明確，從其slogan“青年良品”上就能夠體現(xiàn)出來。魅族副總裁李楠此前也曾說過希望通過魅藍(lán)將用戶切到18歲，面向高中生或是剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生。這樣的定位使得魅藍(lán)品牌非常年輕化，年輕人是社交網(wǎng)絡(luò)的活躍分子，喜歡一切新鮮事物，無厘頭、惡搞、戲謔式的表達(dá)，都是這個(gè)群體的標(biāo)簽。而這些用戶恰恰與暴走漫畫的用戶群體有著高度重疊。

暴走漫畫的粉絲超過5000萬，其中有相當(dāng)大一部分是魅藍(lán)的潛在用戶。擁有共同的用戶群，且用戶之間有在兩個(gè)品牌間流動(dòng)的可能性，這是一切合作的基礎(chǔ)。所以問題的關(guān)鍵在于，如何在兩個(gè)品牌之間找到一個(gè)讓用戶自由流通的接口。于是，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)就顯得十分合理了，因?yàn)樗砸粓?chǎng)娛樂化的表演引發(fā)了兩個(gè)不同品牌用戶間的共鳴，產(chǎn)生了相互轉(zhuǎn)化的可能性。

從消費(fèi)心理學(xué)上來講，兩個(gè)品牌之間的跨界合作必然會(huì)形成一種品牌綁定的關(guān)系，比如A與B達(dá)成合作，那么用戶在看到A時(shí)也會(huì)想到B，A的用戶存在較大的轉(zhuǎn)化為B用戶的可能性，反之亦然。魅藍(lán)與暴走漫畫之間的關(guān)系就是這樣一種關(guān)系，魅藍(lán)3的發(fā)布會(huì)，娛樂只是表面，背后是一次精準(zhǔn)且成功的品牌營銷。

娛樂至死？為何娛樂化成品牌營銷趨勢(shì)？

尼爾·波茨曼在《娛樂至死》一書中表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。他認(rèn)為電視的出現(xiàn)改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，而電視的表達(dá)方式是娛樂，所以在這種情況下，政治、體育、商業(yè)等都成了娛樂的附庸。

而現(xiàn)在，再一次改變公眾話語內(nèi)容和意義的則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。以微信、微博等超級(jí)應(yīng)用構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)，改變了媒介的形態(tài)，改變了傳播方式，也改變了傳播的內(nèi)容。泛娛樂化的內(nèi)容為人們所熱衷，而相對(duì)嚴(yán)肅的話題在社交平臺(tái)則鮮有人討論。所以你就會(huì)明白為什么包括手機(jī)在內(nèi)的品牌喜歡用娛樂明星來博取關(guān)注制造話題。因?yàn)檫@些內(nèi)容能夠在社交平臺(tái)上迅速引發(fā)大范圍的傳播，從而帶動(dòng)品牌的關(guān)注度。

正如魅藍(lán)與暴走漫畫此次合作所產(chǎn)生的效果一樣，微信朋友圈因?yàn)閮晌痪W(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)被刷屏，如果仍像大多數(shù)發(fā)布會(huì)那樣擺數(shù)據(jù)、拼參數(shù)、講情懷恐怕不會(huì)取得這樣的效果。

另外，在目前高度頻繁的手機(jī)發(fā)布會(huì)環(huán)境下，媒體和大眾都難免對(duì)品牌出現(xiàn)疲勞，唯有娛樂才能夠刺激大眾神經(jīng)，吸引大眾的眼球。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙說：“以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上都是注意力經(jīng)濟(jì)。而傳媒經(jīng)濟(jì)就是以注意力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)?！彼栽诟叨葕蕵坊纳鐣?huì)中，唯有娛樂話題才能夠喚起大眾的注意力，從而帶動(dòng)商品的銷售。

暴走漫畫在互聯(lián)網(wǎng)上有著極高的受眾關(guān)注度，所以魅藍(lán)與其合作的目的就是將關(guān)注暴走漫畫的用戶注意力轉(zhuǎn)移到魅藍(lán)身上，從關(guān)注青年文化到關(guān)注“青年良品”。一定程度上商業(yè)成為了娛樂的附庸，娛樂化是吸引注意力的基礎(chǔ)，而注意力則是商業(yè)利益的保障。

營銷是槍，但唯有產(chǎn)品品質(zhì)是致命子彈

雖然有些劍走偏鋒，但娛樂化的營銷并沒有什么錯(cuò)，前提是產(chǎn)品品質(zhì)能夠保證。營銷是一把槍，有時(shí)候很唬人，能迅速俘獲一眾擁躉，但在被識(shí)破槍里沒有子彈后又會(huì)迅速失去威懾力。而唯有產(chǎn)品才是那顆致命的子彈，這顆子彈能擊穿消費(fèi)者的心理防線，同時(shí)也能讓品牌自己喪命。

所以，在娛樂化營銷的背后要有出色的產(chǎn)品作為支撐。魅藍(lán)雖然定位中低端，低價(jià)但并不低質(zhì)，這也是其能夠走到現(xiàn)在的關(guān)鍵原因。此次發(fā)布的魅藍(lán)3可謂頗有誠意，無論從配置、做工還是售價(jià)上都對(duì)同檔位手機(jī)構(gòu)成直接威脅。對(duì)于魅藍(lán)而言，眼下的任務(wù)是，在娛樂大戲落幕之后，在大眾的熱情降溫之前，如何用扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)繼續(xù)征服用戶，打出那顆致命的子彈。

整體來看，魅藍(lán)3堪稱一款良心之作。使用了旗艦機(jī)的主流配置八核處理器，2.5D玻璃，PDAF相位對(duì)焦，全網(wǎng)通。599元價(jià)位檔能夠做到這樣的配置可以說在行業(yè)里是史無前例的。在筆者看來，魅藍(lán)3的確有著碾壓對(duì)手成為該價(jià)位段王者的潛力。王尼瑪在發(fā)布會(huì)的最后說：“魅藍(lán)一直走在通往霸主的路上。”這一天在不久的將來也許真的會(huì)得到印證。

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