“白名單”背后，跨境電商必須居安思危!

4月8日跨境電商稅改，最牽動(dòng)行業(yè)的無(wú)疑是“白名單”的詳情，哪些商品可以賣，哪些商品不能賣無(wú)疑決定著所有跨境電商平臺(tái)的生死。當(dāng)皆大歡喜的“白名單”（官方說(shuō)法叫：《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，簡(jiǎn)稱正面清單或白名單）公布，或許更值得關(guān)注的并不是1,500個(gè)類目帶來(lái)的安全感，而是此前行業(yè)對(duì)于“白名單”的那份擔(dān)憂：如果“白名單”讓奶粉紙尿褲、廉價(jià)美妝、巧克力薯片等不再能以跨境模式引入，跨境電商行業(yè)究竟該怎么辦？我們對(duì)“白名單”的擔(dān)憂，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)現(xiàn)有跨境電商“爆款經(jīng)濟(jì)”的擔(dān)憂，而如何應(yīng)對(duì)這份擔(dān)憂，也許需要升級(jí)我們對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)的思維。

“爆款”因何而生，就會(huì)因何而滅

“爆款經(jīng)濟(jì)”對(duì)于跨境電商為什么重要，這不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者的盲從性。近期網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾的一個(gè)觀點(diǎn)就很有道理，她認(rèn)為“爆款”的背后，是由于消費(fèi)者對(duì)于跨境電商的信息不對(duì)等而誕生，由于語(yǔ)言隔閡、地理隔閡和信息隔閡，消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)的判斷遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)商品般容易，導(dǎo)致了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中極易受到他人的引導(dǎo)。所以在現(xiàn)在的跨境電商行業(yè)，“爆款”并不真實(shí)代表了這個(gè)商品已經(jīng)擁有那么多的好口碑，而目前跨境電商行業(yè)引起廣泛關(guān)注的“正品”問(wèn)題，也主要圍繞著“爆款”商品展開(kāi)。人人都要“爆款”，哪里來(lái)那么多的爆款可以滿足所有人的需求？

當(dāng)“爆款”不再成為一件值得榮耀的事情，跨境電商行業(yè)應(yīng)該做什么才能挽回這一切？自然是讓“爆款”回歸它本來(lái)的價(jià)值，讓“爆款”變得名副其實(shí)，誕生更多的“爆款”，可以滿足更多人的需求。這又對(duì)跨境電商行業(yè)提出了一個(gè)新的能力挑戰(zhàn)：打造新爆款。

怎樣才能具備打造新“爆款”商品的能力？首先就要將跨境商品的信息可以更充分的展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不再迷惑?？缇成唐窞槭裁磿?huì)受歡迎，這考驗(yàn)的不僅僅是市場(chǎng)人員的文案功底，還有采購(gòu)人員的眼界。同樣是網(wǎng)易考拉海購(gòu)，它所總結(jié)的選品八字經(jīng)就非常適合新“爆款”的打造。根據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)負(fù)責(zé)采購(gòu)業(yè)務(wù)的副總裁王曉先生介紹，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的選品圍繞資源、科技、文化和品牌四個(gè)維度展開(kāi)。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，最值得購(gòu)買的跨境商品不外乎這四類：匯聚世界上最好資源打造的商品；積極引進(jìn)國(guó)外在保健、美容、家電等領(lǐng)域科技領(lǐng)先的商品；代表日韓等相近文化領(lǐng)域，以及歐美等流行時(shí)尚領(lǐng)域的商品；還有那些已經(jīng)延續(xù)數(shù)十乃至上百年，已經(jīng)將態(tài)度凝結(jié)成公眾印記的品牌商品。 當(dāng)這些精挑細(xì)選的商品為消費(fèi)者所熟知和習(xí)慣，現(xiàn)在的“爆款”自然會(huì)成為一個(gè)歷史性名詞。

媒體型電商引領(lǐng)電商新時(shí)代

當(dāng)“爆款”已經(jīng)成為歷史，跨境電商平臺(tái)如何定義自己的競(jìng)爭(zhēng)力？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該從電商的發(fā)展歷史中尋找答案。在中國(guó)電商的發(fā)展過(guò)程中，我們可以看到電商平臺(tái)一直在推動(dòng)讓消費(fèi)者知道更多的信息。在最早的流量電商時(shí)代，電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)廣告位置的不斷優(yōu)化，讓消費(fèi)者更多的看到商品，也實(shí)現(xiàn)了更有效的引流；后來(lái)的社區(qū)電商時(shí)代，電商平臺(tái)們通過(guò)更多的話題運(yùn)營(yíng)，吸引消費(fèi)者去更深入的了解商品，信任商品，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和平臺(tái)間的互動(dòng)；電商的下一個(gè)階段是什么？一個(gè)比較公認(rèn)的觀點(diǎn)是媒體型電商，通過(guò)賦予商品更多的內(nèi)容信息，引導(dǎo)消費(fèi)者做出最恰當(dāng)?shù)臎Q定。

跨境電商行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑后來(lái)居上，正在快速的經(jīng)歷這三個(gè)階段。因此，我們也看到了當(dāng)前的跨境電商市場(chǎng)，各種形式的平臺(tái)都在活躍。例如，我們看到一些社區(qū)型跨境電商，如小紅書(shū)等正在努力嘗試更媒體化的聲音，學(xué)習(xí)一些日韓的榜單經(jīng)濟(jì)，尤其是像@cosme這樣的；我們還看到一些跨境電商平臺(tái)，正積極嘗試紅人經(jīng)濟(jì)，制造媒體圍觀效應(yīng)，無(wú)論是首席驚喜官的設(shè)置，還是明星主導(dǎo)的廣宣策略，這也是一種媒體型電商的嘗試。

但做得最徹底的無(wú)疑還是網(wǎng)易考拉海購(gòu)，在其3月29日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)首次強(qiáng)調(diào)了自己作為媒體型電商的屬性，并為媒體型電商定義了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，要有足夠的媒體影響力，網(wǎng)易考拉海購(gòu)背后的網(wǎng)易集團(tuán)擁有超過(guò)8億的注冊(cè)用戶，擁有自己的新聞門(mén)戶；第二，要能有效滲透消費(fèi)者生活的各個(gè)場(chǎng)景，除了郵箱和新聞門(mén)戶外，網(wǎng)易還擁有新聞客戶端以及其他眾多有影響力的客戶端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品滲透進(jìn)娛樂(lè)、教育、生活等各個(gè)方面，成為引入商品的良好土壤；第三，要有足夠的口碑，區(qū)別于消費(fèi)者對(duì)于某些平臺(tái)的擔(dān)心，網(wǎng)易系產(chǎn)品一直被消費(fèi)者視為有態(tài)度和有品質(zhì)的代名詞，這為網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)茝V商品，甚至通過(guò)商品倡導(dǎo)一種生活方式提供了可能性。

媒體型電商會(huì)帶來(lái)怎樣的改變？目前還不甚明朗，至少我們可以看到更豐富的榜單，我們不必再擔(dān)憂某件“爆款”商品是否會(huì)買到假貨，我們也會(huì)在海購(gòu)中尋找更多的個(gè)性，尋找與那些國(guó)外品牌更多的交流和理解，無(wú)論“稅改”或“白名單”都不會(huì)改變我們的從容，也許這才是跨境電商平臺(tái)最好的未來(lái)。

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