阿里年貨節(jié)，會(huì)成為下一個(gè)雙十一嗎？

為了迎接春節(jié)到來(lái)，阿里不僅準(zhǔn)備要跟騰訊大干一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)，還做了一個(gè)張燈結(jié)彩、喜氣洋洋、透著濃濃鄉(xiāng)情年味的年貨節(jié)。對(duì)于電商平臺(tái)而言，人工造節(jié)本是稀松平常的事情，阿里先后造了雙十一、雙十二，但阿里年貨節(jié)跟之前的電商節(jié)卻有許多不一樣的地方，它實(shí)現(xiàn)了三大跨越。

第一大跨越：物質(zhì)鴻溝

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在消滅農(nóng)村和城市之間的信息鴻溝，它讓許多原來(lái)根本接觸不到互聯(lián)網(wǎng)的人成為了移動(dòng)網(wǎng)民，他們學(xué)會(huì)了通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更及時(shí)更全面更豐富的信息。但 是，橫亙于農(nóng)村與城市之間的不只是信息鴻溝，還有物質(zhì)鴻溝：很多農(nóng)村地區(qū)只能買到『非?？蓸贰?，不能第一時(shí)間買到新品手機(jī)，只能買到少數(shù)品牌服裝…反過來(lái)，農(nóng)村產(chǎn)品對(duì)于城市人而言只是遠(yuǎn)方的一個(gè)情結(jié)。

移動(dòng)電商正在消滅物質(zhì)鴻溝，農(nóng)村用戶可以跟城市人一樣通過手機(jī)淘花花世界的東西，比如與城里人幾乎同一時(shí)間買到某款新發(fā)布手機(jī)；他們還在將各類特產(chǎn)土貨通過電商平臺(tái)售賣出去，農(nóng)產(chǎn)品滯銷之類的問題得到解決，打開銷路之后還可發(fā)家致富。

不過，互聯(lián)網(wǎng)的好，電商的好，不是所有農(nóng)村用戶都知道。

阿里年貨節(jié)一大目的便是幫助農(nóng)村的特產(chǎn)上網(wǎng)，比如來(lái)自廣西百色市的古法紅糖，來(lái)自江蘇宿遷的土雞蛋，來(lái)自福建龍巖的芷溪米酒，這些產(chǎn)品本身跟春節(jié)這一場(chǎng)景非 常契合，因?yàn)榇汗?jié)本身就是鄉(xiāng)土氣息很濃厚的節(jié)日，不回家過年的異鄉(xiāng)人可通過淘寶購(gòu)買家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，緩解鄉(xiāng)愁；或者購(gòu)買別處的特產(chǎn)讓春節(jié)更加有滋有味、更富年 味。年貨節(jié)還能引導(dǎo)更多農(nóng)村用戶去購(gòu)買『洋貨』。

如果說(shuō)雙十一、雙十二最大的效果是不斷拉升GMV（交易額）到一個(gè)峰值，同時(shí)讓更多人習(xí)慣電商，那么年貨節(jié)無(wú)疑可讓更多農(nóng)村人學(xué)會(huì)去淘寶和天貓買賣東西。造節(jié)背后是造勢(shì)，造勢(shì)的最大好處就是可以影響更多人。

第二大跨越：文化消費(fèi)

商品加載文化和精神層面的涵義才更具價(jià)值，品牌商品賣得更好、奢侈品定價(jià)驚人是因?yàn)樵诨竟δ苤舛既谌肓宋幕途裨?，消費(fèi)者更多是購(gòu)買的心理共鳴。淘寶過去更多是售賣商品，雖然有嘗試售賣虛擬文化產(chǎn)品，但商品本身還缺少文化蘊(yùn)含。

年貨節(jié)與雙十一、雙十二這兩大購(gòu)物節(jié)最大不同是，它不是時(shí)間維度的節(jié)日，而是文化主題的購(gòu)物節(jié)。春節(jié)本身就是一個(gè)文化傳承，人們過春節(jié)，背后是鄉(xiāng)愁、團(tuán)圓、 思念、新生這些文化內(nèi)涵，這是一個(gè)有著濃濃人文情懷的節(jié)日。正是因?yàn)榇耍藗冊(cè)诖汗?jié)期間的消費(fèi)不只是單純購(gòu)買東西，尤其是人們進(jìn)入物質(zhì)充裕的準(zhǔn)小康社會(huì)之 后，文化成為人們普遍的追求，購(gòu)物同樣有精神消費(fèi)的特性在。

年貨節(jié)就營(yíng)造出了濃厚的傳統(tǒng)春節(jié)文化氛圍，各地特產(chǎn)都圍繞著春節(jié)主題，有老字號(hào)、土特產(chǎn)等等，淘寶版面設(shè)計(jì)和文案風(fēng)格都很春節(jié)化，讓人覺得很有年味。它從物 質(zhì)電商跨越到文化電商，以后阿里必然會(huì)做更多文化主題的購(gòu)物節(jié)，或者主題館，比如中秋主題、端午主題等等，在滿足人們物質(zhì)需求的同時(shí)嘗試去滿足更多精神層 面的需求，還能與阿里正在投資的娛樂文化業(yè)務(wù)無(wú)縫銜接起來(lái)。

第三大跨越：拿下春節(jié)

在紅包大戰(zhàn)之前，春節(jié)是一個(gè)特殊的時(shí)刻：人們都在過節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了相對(duì)漫長(zhǎng)的淡季，整體流量都會(huì)下滑許多，互聯(lián)網(wǎng)公司第一季度的營(yíng)收往往都會(huì)受春節(jié)放假影 響。紅包大戰(zhàn)讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)現(xiàn)春節(jié)是一個(gè)非常關(guān)鍵的黃金時(shí)間，一場(chǎng)春晚便可聚焦絕大多數(shù)人的注意力，是營(yíng)銷好時(shí)刻?，F(xiàn)在阿里巴巴認(rèn)為春節(jié)還是電商好時(shí)刻。

阿里巴巴當(dāng)初選擇雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一大原因是11月 是一個(gè)沒有假日的月份，用戶購(gòu)物需求需要被釋放，所以做網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)很合適。春節(jié)比較特殊，春節(jié)三天大家自然不會(huì)瘋狂購(gòu)物，但春節(jié)前是『大掃蕩』時(shí)刻，人們 拿了年終獎(jiǎng)之后，會(huì)給自己、家人、親人購(gòu)買許多禮物，家里都要進(jìn)行一年最大規(guī)模的大采購(gòu)，總之，春節(jié)前是每個(gè)家庭集中花錢的時(shí)刻，尤其是農(nóng)村這一點(diǎn)體現(xiàn)更 明顯，比如很多地方農(nóng)村過年前要買新衣服，要給孩子買玩具…阿里年貨節(jié)正是瞄準(zhǔn)了這樣一個(gè)黃金購(gòu)物時(shí)刻，將傳統(tǒng)大采購(gòu)搬到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。

年貨節(jié)是阿里帶頭玩兒的，但很可能這個(gè)節(jié)日會(huì)像雙十一一樣，成為全電商行業(yè)的又一個(gè)黃金時(shí)刻，各大電商平臺(tái)應(yīng)該會(huì)跟風(fēng)而上、紛紛加入年貨節(jié)中，去搶占被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的春節(jié)前時(shí)刻，去拿下廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，去做更具年味的電商營(yíng)銷，去做一個(gè)透著文化和傳承以及人情味兒的電商節(jié)日。

還有一點(diǎn)可以肯定，年貨節(jié)對(duì)中國(guó)電商行業(yè)而言也有很大的正向作用。雙十一對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)有著巨大的拉動(dòng)作用：GMV起來(lái)了，用戶習(xí)慣培養(yǎng)了，物流體系被推著更快發(fā)展，同樣，年貨節(jié)也會(huì)吸引更多用戶使用電商買賣東西，順便幫助農(nóng)村的物流和品控體系快速發(fā)展，進(jìn)而讓中國(guó)電商行業(yè)的新大陸更快被墾荒成功。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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