聚劃算與芒果臺(tái)合作：電商將主導(dǎo)多屏互動(dòng)廣告時(shí)代

阿里巴巴已超過CCTV成為最大廣告平臺(tái)，不過它并未將電視臺(tái)視作競爭對(duì)手，反而一直在不斷與電視臺(tái)進(jìn)行諸多合作嘗試，探索廣告和營銷的新玩法。繼天貓與湖南衛(wèi)視合作雙十一晚會(huì)、支付寶與CCTV春晚獨(dú)家合作之后，近日聚劃算與湖南衛(wèi)視為期近一個(gè)月的合作正式結(jié)束，雙方的合作模式在業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，對(duì)業(yè)界有較強(qiáng)的啟示意義，并且表明多屏互動(dòng)廣告時(shí)代已然來臨，電商將成不可或缺的重要元素。

聚劃算、芒果臺(tái)和品牌商三人一臺(tái)戲

這一活動(dòng)大致玩法是這樣的：在3月14日到4月9日期間，觀眾在指定時(shí)間觀看芒果臺(tái)，與廣告同步在聚劃算App進(jìn)行“搖一搖”，就有機(jī)會(huì)獲得上海家化佰草集、裂帛服飾、水星家紡、CAMEL駱駝、友臣食品、珀萊雅、周大生珠寶、威露士、小狗電器、小熊電器、阿芙精油、Maniform曼妮芬、奧康、絕世牛排、御泥坊、貴人鳥、良品鋪?zhàn)拥绕放粕碳衣?lián)合提供的總值3000萬元的大獎(jiǎng)，這些獎(jiǎng)品大部分來自于這些商家的產(chǎn)品，還有部分是iPad mini這類抽獎(jiǎng)活動(dòng)的明星獎(jiǎng)品。

聚劃算為此次活動(dòng)投入資金規(guī)模近1億元，整個(gè)活動(dòng)參與方還有大量品牌商家，這個(gè)模式似曾相似：雙十一和春晚，阿里巴巴系不同業(yè)務(wù)與電視臺(tái)合作的營銷玩法，本質(zhì)均是電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌商家的“三人一臺(tái)戲”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)起到了連接品牌商與電視臺(tái)的作用，帶著大家一起玩兒營銷，不過并不是“團(tuán)購”傳統(tǒng)電視廣告位，而是探索互動(dòng)式玩法，引入搖一搖，更重要的是實(shí)現(xiàn)營銷到銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價(jià)值。

聚劃算“非聚不可”的廣告玩法，給業(yè)界最大的啟示在于：帶著品牌商與電視臺(tái)玩兒，不一定需要依靠一場(chǎng)晚會(huì)，在尋常日子，這樣的活動(dòng)依然可以搞起來，并且可以持續(xù)近一個(gè)月，擴(kuò)大受眾面積和形成持續(xù)效果。相信以后這類多屏互動(dòng)廣告會(huì)成為電視臺(tái)的標(biāo)配，越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)帶著其上的品牌主找電視臺(tái)玩。

多屏互動(dòng)廣告成為主流廣告形態(tài)

就像云計(jì)算、大數(shù)據(jù)諸多概念一樣，剛剛出現(xiàn)總會(huì)有人質(zhì)疑其是炒作概念，只有經(jīng)歷一段時(shí)間之后回頭來看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初虛幻的“概念”很可能已成為現(xiàn)實(shí)。多屏互動(dòng)這四個(gè)字，在智能手機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)就有人在提了，但一直缺乏經(jīng)典案例。最近一年春晚、雙十一晚會(huì)和聚劃算“非聚不可”這類大型營銷事件表明，多屏互動(dòng)時(shí)代已然來臨。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力越來越分散了，各種各樣的屏幕吸引著人們的眼球。二十年前，報(bào)紙和電視是“吸睛神器”；十年前，電腦、戶外廣告牌、框架廣告愈發(fā)重要；現(xiàn)在，手機(jī)、智能電視、PC、廣告牌甚至VR……越來越多的屏幕均在吸引著人們的注意力，當(dāng)然其中最強(qiáng)勢(shì)的非手機(jī)莫屬，人類正在進(jìn)化為“低頭一族”，不論是在客廳還是在路上還是在聚會(huì)，均免不了看著手機(jī)。

屏幕越來越多，“多屏互動(dòng)”的需求就愈發(fā)強(qiáng)勁，因?yàn)橹挥型ㄟ^這種方式，品牌才可去凝聚碎片化的注意力。

更重要的是，“多屏互動(dòng)”相對(duì)于傳統(tǒng)被動(dòng)式廣告而言，是一次全新的廣告革命：它不只是凝聚注意力形成品牌效應(yīng)，更關(guān)鍵的是能夠向后續(xù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，帶來用戶、帶來交易，具有立竿見影的效果，這解救了過去“總有一半廣告預(yù)算浪費(fèi)了還不知道浪費(fèi)在哪里的”的廣告主。

從性價(jià)比來看，“多屏互動(dòng)”廣告更具優(yōu)勢(shì)。

過去注意力太過于集中在少數(shù)幾塊屏幕上，比如電視，因此電視臺(tái)的廣告費(fèi)用水漲船高，屢屢出現(xiàn)電視廣告標(biāo)王就證明了“注意力集中”的弊端。多屏?xí)r代，注意力分散各處，品牌主選擇更多，并且投放效果更容易分析，廣告投放ROI（投入產(chǎn)出比）更容易被計(jì)算，性價(jià)比廣告時(shí)代已然來臨。

數(shù)據(jù)顯示，聚劃算與電視臺(tái)探索的“跨月多屏互動(dòng)”玩法取得了不錯(cuò)的效果：不到四周引發(fā)近千萬人參與，總搖獎(jiǎng)次數(shù)接近1.8億人次，派出近500萬份獎(jiǎng)品，送出近150萬份1分錢秒殺商品，有商家表示，活動(dòng)期間不光店鋪日均流量增長了三成，銷量和品牌曝光量也有爆發(fā)式增長?！@是傳統(tǒng)電視廣告的主要效果，而這么多品牌商要做近一個(gè)月的芒果臺(tái)這等體量的電視臺(tái)廣告，3000萬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

因此，從性價(jià)比角度來看，多屏互動(dòng)廣告將會(huì)成為品牌商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)親睞的玩法。

電商平臺(tái)將會(huì)主導(dǎo)多屏互動(dòng)時(shí)代

近年來，隨著二維碼、iBeacon、搖一搖等“屏幕同步”技術(shù)的升級(jí)，多屏互動(dòng)玩法越來越多、體驗(yàn)越來越好、用戶參與感越來越高，多屏互動(dòng)漸入佳境。不過，如果留心觀察可發(fā)現(xiàn)，電商，是多屏互動(dòng)最核心的參與者，雙十一、春晚、聚劃算“非聚不可”參與者均是阿里巴巴，而阿里巴巴是最具電商屬性的巨頭。

擁有大量品牌廣告主的平臺(tái)，不只有阿里巴巴，百度上有大量的SEM（搜索引擎營銷）品牌商，騰訊則有大量的網(wǎng)絡(luò)媒體和社會(huì)化營銷品牌商，但阿里巴巴才是多屏互動(dòng)的主導(dǎo)者，因?yàn)槎嗥粱?dòng)最大的價(jià)值在于“轉(zhuǎn)化”，而“購買”是轉(zhuǎn)化的終極目的，電商平臺(tái)所把控的，正是流量漏斗的最后一環(huán)。根據(jù)營銷漏斗模型，用戶消費(fèi)時(shí)的大致決策路徑是從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動(dòng)（action）。一般網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是騰訊為代表的社會(huì)化廣告，更多是做到了注意和興趣；百度的搜索廣告則到了欲望環(huán)節(jié)，因?yàn)橛脩粜睦锵胧裁?，才?huì)去搜什么；只有阿里巴巴的才是行動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶在淘寶、聚劃算等平臺(tái)完成交易。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，電商出現(xiàn)之前，電視臺(tái)便已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：電視購物就是期望可以直接將注意力轉(zhuǎn)到到購買。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)也有嘗試，芒果臺(tái)還做了自己的“電商”平臺(tái)，比如與阿里巴巴聯(lián)合打造嗨淘網(wǎng)，通過電視節(jié)目“越淘越開心”引導(dǎo)到電商。不過，電視臺(tái)做電商幾乎不可能做大，因?yàn)檫@不是一個(gè)媒體屬性的事情，況且電商行業(yè)幾乎已經(jīng)定局了，不同類型平臺(tái)就那幾家，短時(shí)間內(nèi)很難被撼動(dòng)。因此，未來電視臺(tái)要玩兒多屏互動(dòng)，與這些大型電商平臺(tái)合作才是出路。

相對(duì)而言，有兩類電商場(chǎng)景更適合與電視臺(tái)聯(lián)合“多屏互動(dòng)”。

一類是聚劃算為代表的“一起買”屬性強(qiáng)的電商平臺(tái)，比如團(tuán)購再比如限時(shí)特賣，因?yàn)檫@類電商講究的是“吸收大量注意力在特定時(shí)間轉(zhuǎn)化”，而電視臺(tái)能夠做到的正是在特定時(shí)間，比如晚會(huì)，比如黃金時(shí)刻，凝聚大量注意力；

第二類則是電商平臺(tái)的“搶購時(shí)刻”，不論是阿里巴巴還是京東，諸多電商平臺(tái)都在打造屬于自己的關(guān)鍵時(shí)刻，各種購物節(jié)比比皆是，還有很多專場(chǎng)購買，這類活動(dòng)，同樣適合與電視臺(tái)合作多屏互動(dòng)廣告。

要注意的是，多屏互動(dòng)廣告并不等于電視臺(tái)多屏互動(dòng)。視頻平臺(tái)比如優(yōu)酷土豆、框架廣告比如分眾傳媒，還有社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅效應(yīng)，這些屏幕均是多屏互動(dòng)的關(guān)鍵玩家，只是這些平臺(tái)的多屏互動(dòng)效果相對(duì)分散一些，不是在特定時(shí)刻凝聚大量注意力，而是無時(shí)不刻地將用戶注意力轉(zhuǎn)化到電商。今年以來，越來越多的直播平臺(tái)面世，未來或許會(huì)形成跟電視臺(tái)一樣的“關(guān)鍵時(shí)刻聚集效應(yīng)”。

阿里巴巴很早就意識(shí)到多屏互動(dòng)的價(jià)值，其全資收購優(yōu)酷土豆并大力投資文化、娛樂產(chǎn)業(yè)，與湖南電視臺(tái)、上海文廣等紛紛達(dá)成戰(zhàn)略合作， 均會(huì)增大其在多屏互動(dòng)領(lǐng)域的想象空間。多屏互動(dòng)廣告時(shí)代來臨，電商將是最關(guān)鍵的一環(huán)，阿里巴巴作為電商領(lǐng)域的超級(jí)巨頭，將會(huì)成為多屏互動(dòng)廣告時(shí)代的主導(dǎo)者。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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