今天發(fā)布的百家號，能承載百度內(nèi)容戰(zhàn)略的野心嗎？

2016年百度聯(lián)盟峰會召開，“站長”、“開發(fā)者”出現(xiàn)頻率已明顯降低，“內(nèi)容”和“服務(wù)”成為最高頻的兩個詞匯。百度轉(zhuǎn)型服務(wù)已有一年以上時間，而“內(nèi)容”卻是百度今年才開始提的，更早之前，在百度Q1財報發(fā)布時，李彥宏提及“內(nèi)容戰(zhàn)略”，今天，百度內(nèi)容戰(zhàn)略正式浮出水面。

百家號為基礎(chǔ)的百度內(nèi)容戰(zhàn)略

距離百度百家正式發(fā)布已有兩年半，這一隸屬于百度新聞旗下的新媒體產(chǎn)品，是中國首次嘗試“廣告分成”的新媒體平臺，用其第一代產(chǎn)品負(fù)責(zé)人秦鋒劍當(dāng)時的話說，百度百家希冀做一個“內(nèi)容的淘寶”，讓內(nèi)容創(chuàng)作者可以把內(nèi)容拿到百家通過廣告分成賣錢。

這一理念在彼時算是比較前瞻的，然而，百度百家起了大早卻趕了晚集：今日頭條、微信公眾賬號、微博等內(nèi)容平臺，在這之后陸續(xù)上線廣告分成模式，內(nèi)容創(chuàng)作者負(fù)責(zé)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺負(fù)責(zé)廣告、贊賞等內(nèi)容變現(xiàn)。而百度百家卻聚焦在科技，少量涉足財經(jīng)、娛樂等領(lǐng)域，從體量來看，并未達(dá)到今日頭條等平臺的量級。

在聯(lián)盟峰會上，百度正式將百度百家升級為“百家號”，并同時發(fā)布內(nèi)容戰(zhàn)略。

具體來說，百度內(nèi)容戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面：

1、內(nèi)容生產(chǎn)，面向機(jī)構(gòu)、媒體、自媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者，對標(biāo)到曾經(jīng)的站長和內(nèi)容開發(fā)者，旅游網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站、視頻App，各種生產(chǎn)內(nèi)容或組織內(nèi)容的機(jī)構(gòu)和個人均可入駐，支持內(nèi)容形態(tài)將包括圖文、視頻、圖片、短視頻等，未來還將支持直播等內(nèi)容形態(tài)，在這一點上，百度內(nèi)容戰(zhàn)略與微博內(nèi)容戰(zhàn)略較為相似，均是五花八門的“大雜燴”內(nèi)容，而不只是資訊、新聞。

2、內(nèi)容分發(fā)，與百度百家主要在百度新聞頻道分發(fā)不同，百度號新增了百度搜索結(jié)果頁、手機(jī)百度FEED流和內(nèi)容聯(lián)盟渠道等分發(fā)渠道，進(jìn)而擴(kuò)大了流量來源。手機(jī)百度FEED流主打個性化資訊消費，對用戶價值可參照今日頭條；百度搜索結(jié)果頁在長尾和精準(zhǔn)流量分發(fā)上優(yōu)勢無需贅言；而內(nèi)容聯(lián)盟，即將百家號內(nèi)容輸出到其小伙伴平臺上是百度首次玩的。

內(nèi)容聯(lián)盟，是百家號的一大亮點。UC瀏覽器推出頭條號表明，工具都在謀求內(nèi)容化，因為內(nèi)容可吸引用戶注意力，注意力是移動互聯(lián)網(wǎng)核心價值。不過，許多工具擁有海量用戶，卻不具備內(nèi)容運營能力，或者無法單獨支撐一個獨立的內(nèi)容平臺，接入百度內(nèi)容聯(lián)盟，就可以通過分發(fā)內(nèi)容變現(xiàn)了，百度宣稱其擁有超過百萬的內(nèi)容分發(fā)合作伙伴，比如WIFI精力，未來墨跡天氣等App或許同樣會接入百度內(nèi)容聯(lián)盟的內(nèi)容。

3、內(nèi)容變現(xiàn)，支持百度百家已沿襲兩年多的廣告分成模式，以及眼下正在興起的“付費模式”。百度在這塊的優(yōu)勢是，擁有海量廣告主，以及將廣告與內(nèi)容匹配的精準(zhǔn)廣告技術(shù)。百度聯(lián)盟總經(jīng)理透露，2016年內(nèi)容廣告將100%分成給內(nèi)容創(chuàng)作者，整體分成160億，其中內(nèi)容創(chuàng)作者和服務(wù)提供者預(yù)計將達(dá)到20億。

上述三點是百度內(nèi)容戰(zhàn)略“道”層面的信息，而在“術(shù)”上，百度內(nèi)容戰(zhàn)略在內(nèi)容創(chuàng)作工具、內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)、廣告匹配技術(shù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)統(tǒng)計等維度都有些許優(yōu)化，更多詳情，有待百家號8月份正式上線之后才會公布，眼下內(nèi)容創(chuàng)作者已可申請百家號。

針對百家號，我發(fā)布相關(guān)信息到朋友圈中之后，大家最大疑問是，“有了流量沒有用戶怎么辦”，即如何能夠像微博、微信、頭條這樣建立用戶體系，并形成用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者的“訂閱”關(guān)系，是百度內(nèi)容戰(zhàn)略要重點攻克的問題。

站長和內(nèi)容開發(fā)者會轉(zhuǎn)型內(nèi)容創(chuàng)作者嗎？

相對于門戶頻道紛紛上線“XX號”而言，搜索引擎上線類似的內(nèi)容開放平臺，更值得關(guān)注，要知道，搜索引擎過去都是去爬別人家的內(nèi)容，而不是讓被人將內(nèi)容發(fā)到自己平臺上。這樣的變化，幾乎重新定義了搜索引擎。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的體系，是站長，沒有站長創(chuàng)作的海量網(wǎng)站，就沒有互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎對站長的價值在于，讓網(wǎng)站內(nèi)容尤其是長尾內(nèi)容有機(jī)會得到訪問，正是因為此，搜索引擎被稱之為PC時代的入口。

移動互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的體系，則是開發(fā)者。沒有App就沒有移動互聯(lián)網(wǎng)。后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，功能性已不再重要，為移動互聯(lián)網(wǎng)灌注各色內(nèi)容成為重點，不論是自媒體浪潮，還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以及今年如日中天的直播，無一不是體現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容化”的趨勢。針對此，騰訊、阿里巴巴、微博等平臺，均已啟動內(nèi)容戰(zhàn)略，并紛紛上線開放式的內(nèi)容平臺，內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)時代已然來臨，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”洶涌澎湃。

不論是移動互聯(lián)網(wǎng)，還是“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”，均給搜索引擎的入口地位帶來挑戰(zhàn)。

App是內(nèi)容孤島，很難被檢索到，百度的解決方案是“破殼檢索技術(shù)”，豌豆莢等應(yīng)用分發(fā)平臺也在嘗試去聚合App內(nèi)的內(nèi)容，但收效不佳。玩兒“內(nèi)容開放平臺”的今日頭條等“小入口”反而崛起，微博在啟動內(nèi)容戰(zhàn)略之后則迎來第二春，騰訊則要砸10億原創(chuàng)補(bǔ)貼扶持內(nèi)容生態(tài)。

越來越多的平臺都在嘗試構(gòu)建“流量閉環(huán)”，尤其是微信，公眾平臺的內(nèi)容和流量，已繞過搜索引擎自成一套內(nèi)容體系，與WEB內(nèi)容、原生App內(nèi)容體系對應(yīng)。

內(nèi)容體系的變化，是百度啟動內(nèi)容戰(zhàn)略的核心動機(jī)。其想要通過百家號、百度內(nèi)容聯(lián)盟等方式，讓內(nèi)容“奔向”百度——不再只是用爬蟲夜以繼日地去爬取，而是構(gòu)建一個內(nèi)容發(fā)布、消費和變現(xiàn)都在自有平臺和聯(lián)盟伙伴之中的閉環(huán)內(nèi)容體系。

看上去，URL（超鏈接）定義的傳統(tǒng)WEB內(nèi)容體系正在土崩瓦解。但必須要注意的是，網(wǎng)站不只是單純提供內(nèi)容，還有許多網(wǎng)站提供了功能，比如中關(guān)村在線的產(chǎn)品庫，知乎的社交，美拍的直播贊賞，這些功能性通過“百度號”們是無法實現(xiàn)的。針對這樣的訴求，百度曾推出過“Light App”等輕量級工具，微信則有服務(wù)號、自定義菜單等功能，從實際效果來看，重度功能，用戶依然會選擇Native App。對功能性要求不高的純內(nèi)容，或準(zhǔn)內(nèi)容，將更適合內(nèi)容開放平臺，這些站長和開發(fā)者將變身內(nèi)容創(chuàng)作者，有無網(wǎng)站和App不再重要了，重要的是你的內(nèi)容質(zhì)量，讀者數(shù)量和渠道資源。

移動互聯(lián)網(wǎng)已形成三大內(nèi)容形態(tài)：傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，基于HTML、H5、超鏈接；基于App的一個個內(nèi)容孤島；還有就是各大內(nèi)容開放平臺?，F(xiàn)在看來，第三大類內(nèi)容形態(tài)正在崛起，搜索引擎正在謀求從互聯(lián)網(wǎng)的入口，變身“內(nèi)容分發(fā)平臺”。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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