直播、會員、營銷……陌陌未來究竟靠什么賺大錢？

近日陌陌Q1財報發(fā)布，該季凈營收達(dá)到5090萬美元，同比增長93%；歸屬于陌陌的凈利潤為1270萬美元，同比增長35%，兩項關(guān)鍵指標(biāo)在中概股中都屬于上乘表現(xiàn)。我最關(guān)注的是陌陌收入結(jié)構(gòu)的變化：直播服務(wù)在2015年各季財報中并未單獨拎出，Q1財報顯示其產(chǎn)生了1560萬美元收入，在整體營收占比為30.65%，成最強(qiáng)勁收入來源，在各大直播平臺還在摸索如何變現(xiàn)時，直播已為唐巖帶來真金白銀，該業(yè)務(wù)前身即陌陌現(xiàn)場推出時間才半年，可謂進(jìn)展迅猛；還有一個亮點是，移動營銷營收為1240萬美元，比去年同期增長了104%，增長率僅次于直播。

不過，如果計算移動營銷收入在整體營收中的占比就會發(fā)現(xiàn)，移動營銷已不再是陌陌的“首席”現(xiàn)金牛：2015年Q1到Q4，陌陌移動營銷收入占比分為為23%、22%、29%、39%，而今年Q1，移動營銷收入占比僅為24.36%，這一數(shù)據(jù)低于直播業(yè)務(wù)的30.65%。移動營銷業(yè)務(wù)在去年Q4短暫成為陌陌收入老大之后，旋即被直播業(yè)務(wù)取代。在去年Q4之前占比最高的會員預(yù)訂收入，在Q1卻增長緩慢，增幅僅為14%。

在陌陌上市之后的五個季度里，陌陌“首席”現(xiàn)金牛先后從會員變?yōu)闋I銷再到直播，這說明什么？陌陌不斷探索新興業(yè)務(wù)，可塑性強(qiáng)，想象空間大，這是好的一面；不好的一面則是，收入結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定意味著潛在的風(fēng)險。BAT每家公司都有單一的穩(wěn)定營收來源：百度和阿里都是營銷收入主導(dǎo)，而騰訊則是游戲背后的增值服務(wù)為主，廣告業(yè)務(wù)為輔。單一的穩(wěn)定收入來源是企業(yè)的基礎(chǔ)保障，有輸血的，才能放心大膽地尋求新大陸。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)最根本的商業(yè)模式只有兩個：增值和營銷。在內(nèi)容時代到來之后，面向用戶收費的前向業(yè)務(wù)模式正在崛起，所以移動互聯(lián)網(wǎng)有三種基礎(chǔ)模式：增值+營銷+收費。

陌陌未來的現(xiàn)金牛會是什么？在我看來答案是：移動營銷。

陌陌是天生的移動營銷平臺

Q1財報顯示陌陌用戶數(shù)已突破2億，MAU突破7000萬，是僅次于騰訊的第二大社交平臺。社交與營銷有著緊密的聯(lián)系，國外有Facebook、Twitter，國內(nèi)有騰訊、微博，均憑借著社交特質(zhì)成為主流移動營銷平臺。社交平臺除了有基礎(chǔ)人流之外，基于人與人的互動關(guān)系形成興趣交流環(huán)境，為精準(zhǔn)營銷構(gòu)建了基礎(chǔ)。陌陌在上市重點轉(zhuǎn)型“興趣化”，上線圈子等功能，首頁不再是“附近的人”而是“動態(tài)”信息流，這樣的轉(zhuǎn)型促進(jìn)了陌陌的社交營銷價值的釋放。

相對于騰訊、微博等平臺而言，陌陌最大的優(yōu)勢是在社交之外增加了LBS這一屬性。從連接附近的人，再到連接附近的活動、服務(wù)，陌陌已成為中國最大的LBS平臺之一。在LBS概念風(fēng)靡之時，街旁等App大量面世，大浪淘沙之后，將LBS與社交結(jié)合的陌陌成為唯一的幸存者，并成長為“小巨頭”。

在人人都有智能手機(jī)的今天，LBS的營銷價值正在快速釋放，基于位置，品牌可通過POI、橫幅廣告、原生廣告等方式精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者，進(jìn)而提升營銷效率，對于生活服務(wù)等類型的品牌而言，LBS廣告將是效率最高的營銷方式。百度地圖等LBS平臺同樣想要通過營銷變現(xiàn)，但陌陌最大的特長在于它不是一款工具，而是一個具有社交屬性的LBS平臺，活躍的用戶、高頻的使用，使之擁有更多注意力——這是營銷的基礎(chǔ)。

相對于純社交平臺，陌陌有LBS屬性；相對于地圖等LBS平臺，陌陌有社交屬性。LBS+社交使之營銷價值得到體現(xiàn)，TalkingData《2015年移動廣告行業(yè)報告》顯示，陌陌在2015年移動廣告綜合實力榜單中排名第四。從用戶體量來看，陌陌在手機(jī)百度、微信、QQ、UC瀏覽器等產(chǎn)品之后，其移動廣告綜合實力排名能夠靠前，與其LBS和社交屬性不無關(guān)系。移動營銷能夠保持高速增長，正是因為其對這兩點特質(zhì)的營銷價值深度挖掘：2015年Q2上線自有的信息流原生廣告營銷系統(tǒng)，上線到店通這一專屬的生活服務(wù)營銷平臺，為58同城等第三方平臺導(dǎo)入流量，還有開屏廣告、視頻廣告、App下載等廣告，這些形式的營銷服務(wù)給陌陌帶來了不菲的收入。

移動營銷價值或?qū)⑦M(jìn)一步釋放

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年移動廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長率高達(dá)178.3%，預(yù)計到2018年，中國移動廣告市場規(guī)模將突破3000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率近80%。在用戶注意力向移動端大遷移的大環(huán)境之下，移動營銷正在取代傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，成為主流。

作為天生的移動營銷平臺，陌陌自然不會錯過這場盛宴。眼下移動營銷并不是陌陌最大的收入來源，不過在筆者看來，陌陌還留有更多后手，移動營銷價值或?qū)⑦M(jìn)一步釋放，進(jìn)而成為陌陌的主要賺錢機(jī)器，具體而言其后手主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、與直播深度結(jié)合的營銷：

陌陌直播已成為最大單一營收來源，不過眼下直播變現(xiàn)方式主要是打賞為主?？焖侔l(fā)展的直播，營銷價值正在得到體現(xiàn)：直播被視作是“互聯(lián)網(wǎng)電視臺”，其即有互聯(lián)網(wǎng)營銷的靈活性，又有傳統(tǒng)電視臺廣告的強(qiáng)制性，還能與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深度結(jié)合，營銷價值不容小覷，歐萊雅、杜蕾斯、小米等品牌已經(jīng)將越來越多精力投入到直播營銷上并取得不俗成績，直播營銷未來將會成為與視頻營銷同等體量的市場。

陌陌直播已做大，與營銷結(jié)合是水到渠成的事情。直播營銷是陌陌移動營銷增長的第一個后手，借助于LBS和社交兩大特質(zhì)，陌陌直播營銷具有同類直播平臺不具備的優(yōu)勢，未來，你可以在陌陌上看到附近商家對自家餐廳的直播，你可以看到附近商場對促銷活動的直播，LBS直播營銷未來可期。

2、與內(nèi)容深度結(jié)合的營銷：

廣點通快速壯大，與微信公眾平臺加持有直接關(guān)系。微信公眾平臺之于微信，本質(zhì)是“內(nèi)容化”，就是有更多供用戶消費的內(nèi)容，成為注意力黑洞，用戶用完不走。騰訊已將內(nèi)容當(dāng)做公司戰(zhàn)略；微博在2015年開始大力轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺，取消字?jǐn)?shù)限制、加大多媒體內(nèi)容支持；百度李彥宏在Q1財報首提內(nèi)容戰(zhàn)略；UC上線UC頭條。這些動態(tài)均表明2016年將是巨頭內(nèi)容大戰(zhàn)的時刻。

陌陌盡管還未上線類似的平臺，但其正在不遺余力地推進(jìn)興趣化：“圈子”就是類似于貼吧的內(nèi)容平臺。有內(nèi)容之后，不論是與內(nèi)容關(guān)聯(lián)的交叉廣告，還是植入內(nèi)容之中的原生廣告，都有許多可為之處。在已有信息流基礎(chǔ)上，融入內(nèi)容對陌陌來說并不是什么難事，在2016年或許就會發(fā)生：你可以看到附近的資訊，附近的人分享的文章，附近的人在看的小視頻……

內(nèi)容化，與LBS、社交、興趣結(jié)合，將讓陌陌成為注意力的磁石，進(jìn)而形成更大的營銷價值。

3、與大數(shù)據(jù)結(jié)合的LBS數(shù)據(jù)營銷：

眼下陌陌移動營銷更多是在做效果營銷，即給品牌帶來實質(zhì)性的下載或訂單的營銷形式。鑒于陌陌擁有大量用戶的位置、興趣數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，形成大數(shù)據(jù)產(chǎn)品為品牌提供服務(wù)不失為一種新方向。百度地圖已在進(jìn)行類似嘗試，例如推出商圈熱力圖大數(shù)據(jù)平臺，品牌可了解用戶移動習(xí)慣和分布情況，進(jìn)而針對此制定營銷策略，乃至進(jìn)行個性化的產(chǎn)品和服務(wù)定制。陌陌能夠做類似的大數(shù)據(jù)報告呢？當(dāng)然可以，LBS價值在于POI（興趣點），陌陌有社交和興趣標(biāo)簽，大數(shù)據(jù)維度相對更多，這是唐巖擁有的一座尚未挖掘的金礦。

4、與iBeacon技術(shù)結(jié)合的O2O營銷：

iBeacons技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的定位，更豐富的互動，與之類似的技術(shù)還有NFC?；谶@些新興連接技術(shù)的營銷，不少巨頭在探索，例如微信、分眾傳媒，運營商都在部署iBeacons熱點，用戶通過手機(jī)搖一搖就能要到附近iBeacons熱點發(fā)送的優(yōu)惠券，廣州一些地鐵線已經(jīng)覆蓋NFC標(biāo)簽。陌陌在這一塊還沒有太多動作，隨著相關(guān)技術(shù)成熟，其將進(jìn)行類似嘗試，部署定位網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而幫助用戶更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)附近的一切，同時幫助商家更有效率地去獲取周邊潛在用戶?；趇Beacons等新型定位網(wǎng)絡(luò)的LBS營銷價值同樣十分巨大，陌陌準(zhǔn)備好了就會入局。

5、或?qū)⑼瞥鲩_放式的LBS廣告平臺：

廣告平臺在做大之后，手里有大量的廣告主，此時就會思考，如何去自有產(chǎn)品之外收集更多流量給廣告主，就是說要做開放式的廣告平臺。Google AdSense 、百度聯(lián)盟是PC時代的廣告聯(lián)盟代表，移動端的廣告平臺同樣大量存在，獵豹移動就將重心放在移動廣告平臺上。陌陌未來或許會推出LBS廣告平臺，接入大量第三方LBS應(yīng)用，LBS廣告技術(shù)是可復(fù)用的，廣告主資源可順暢導(dǎo)入，而陌陌在連接廣告主與第三方LBS應(yīng)用時也將獲得價值，此舉有望在自營廣告之外開辟另一片天地，為陌陌移動營銷創(chuàng)造全新的收入來源。

在陌陌的收入結(jié)構(gòu)中，移動營銷已被強(qiáng)勢崛起的直播超越，但長期來看，移動營銷將是陌陌最有機(jī)會的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，基于直播營銷、內(nèi)容營銷、大數(shù)據(jù)營銷、iBeacons物聯(lián)網(wǎng)營銷以及LBS廣告平臺等后手，陌陌有望成為分食移動廣告盛宴的重量級玩家。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt)

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