今天能引爆主流人群的，不是電視媒體而是電梯媒體

近日，全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)佼佼者、快消品巨頭寶潔在其財(cái)務(wù)會(huì)議上宣布2016年廣告費(fèi)將以個(gè)位數(shù)增加。由于投放效果不明顯，寶潔表示要縮減預(yù)算將調(diào)整其在Facebook等社交平臺(tái)上的“精準(zhǔn)投放”。在此之前寶潔已在社交平臺(tái)上投放超過(guò)7億美元，此消息一出，F(xiàn)acebook 股價(jià)應(yīng)聲下跌。

與此同時(shí)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)和文旅巨頭萬(wàn)達(dá)集團(tuán)則發(fā)布《萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新媒體投放藍(lán)皮書(shū)》，王健林明確要求增加新媒體在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣工作中的比重，新媒體費(fèi)用須達(dá)到媒體推廣費(fèi)用的70%以上。

在媒體碎片化的今天，媒體環(huán)境變得前所未有的復(fù)雜且難以捉摸，品牌們的選擇正變得越來(lái)越多，同時(shí)，選擇變得越來(lái)越難。有人押注新媒體如萬(wàn)達(dá)、杜蕾斯，有人在新媒體試水之后回歸傳統(tǒng)媒體如寶潔。究竟該何去何從，大家莫衷一是。

品牌們的挑戰(zhàn)：媒體復(fù)雜和消費(fèi)升級(jí)

每一種媒體我們都可指出其優(yōu)點(diǎn)所在，然而也能指出其不足之處。

社交媒體宣稱更加精準(zhǔn)、可讓品牌不再浪費(fèi)50%、可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)閉環(huán)，然而，寶潔的最新動(dòng)作在一定程度上表明，僅僅擁抱社交媒體是不夠的。

品牌們的挑戰(zhàn)不只是媒體環(huán)境的復(fù)雜化。如果要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還面臨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和消費(fèi)升級(jí)加速這兩個(gè)大環(huán)境。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩對(duì)快消品來(lái)說(shuō)不是好消息，快消品市場(chǎng)銷(xiāo)售增速放緩至3.5%；而消費(fèi)升級(jí)加速給高端品牌帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、高品質(zhì)消費(fèi)崛起：“高學(xué)歷、高收入和高職位”的三高人群成為增加消費(fèi)增長(zhǎng)的中流砥柱，他們注重品質(zhì)與個(gè)性，愿意為此付出溢價(jià)?？缇畴娚痰尼绕?、低價(jià)手機(jī)日漸式微、生鮮電商正在風(fēng)靡中國(guó)、寵物市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)…均可見(jiàn)消費(fèi)升級(jí)的浪潮正在洶涌而來(lái)。

2、科技類消費(fèi)盛行：互聯(lián)網(wǎng)正滲透到我們生活吃穿住用行的方方面面；一般商品亦在與科技更緊密地結(jié)合，例如小米開(kāi)始做電飯鍋、臺(tái)燈、洗衣機(jī)等品牌?？萍颊趲椭唐泛头?wù)更具品質(zhì)與個(gè)性，進(jìn)而迎合和助推了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

3、精神類消費(fèi)增長(zhǎng)：與過(guò)去人們更多追逐物充裕不同，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始分配更多預(yù)算給精神消費(fèi)，這被視作是中國(guó)奔向小康社會(huì)的標(biāo)志。2015年，中國(guó)電影全年票房440.69億，年增長(zhǎng)率48.7%，除了電影，音樂(lè)、文學(xué)、動(dòng)漫、二次元、游戲、直播等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)均方興未艾，都可體現(xiàn)出精神消費(fèi)的需求之強(qiáng)勁。

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，有一些品牌抓住了，比如神州租車(chē)、餓了么等等，還有一些品牌正在迎頭趕上，比如寶潔。寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在此前就表示中國(guó)消費(fèi)者需求正轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品:“我上世紀(jì)90年代中期在中國(guó)生活和工 作過(guò),高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右,但今天的占比超過(guò)了50%,這是全世界最高端化的市場(chǎng)之一”。

抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，通過(guò)合適的廣告創(chuàng)意和媒體策略，掌握和影響都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)這兩大主流人群，將是品牌們未來(lái)十年的重點(diǎn)。

每一次媒體浪潮都會(huì)催生大量新品牌

寶潔成長(zhǎng)于電視廣告的黃金時(shí)代，不斷塑造新的消費(fèi)概念和持續(xù)的電視廣告投放，幫助寶潔旗下的許多品牌和消費(fèi)理念深入人心。如果沒(méi)有寶潔，可能許多人還能接受用香皂洗頭，現(xiàn)在不只是要用洗發(fā)水了，還得有護(hù)發(fā)素，這是通過(guò)廣告形成消費(fèi)習(xí)慣的經(jīng)典案例。

除了寶潔，CCTV為代表的中國(guó)電視媒體還成就了大量的國(guó)產(chǎn)品牌。品牌們?cè)鴮?duì)其趨之若鶩，砸?guī)讉€(gè)億做廣告，每年都會(huì)誕生“標(biāo)王”，不過(guò)，這二年我們幾乎沒(méi)有看到成長(zhǎng)于電視媒體的品牌，電視正在被分流、電視內(nèi)容創(chuàng)新乏力，主流人群已經(jīng)出逃。

網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)之后，同樣有大量品牌誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)本身有不少巨頭，淘寶、百度、QQ等品牌深入人心，其外還有搜房網(wǎng)、土巴兔、去哪兒等品牌。

可現(xiàn)實(shí)卻是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被移動(dòng)設(shè)備大舉搶奪了80%的注意力。移動(dòng)設(shè)備雖成為注意力黑洞，卻很難成就新品牌：其注意力十分碎片化，無(wú)法像電視一樣聚焦，直播這類新型內(nèi)容形態(tài)有望改變這一點(diǎn)，但還沒(méi)有這么快。另從用戶觸媒習(xí)慣看，用戶是主動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受廣告。用戶在移動(dòng)設(shè)備上消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)廣告有很強(qiáng)的排斥性，且可逃避，很難幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到1，從這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有真正引爆新品牌可以看出。

誰(shuí)能掌握主流，引爆品牌？

從數(shù)據(jù)上看是電梯媒體。2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體降幅是-2.9%，這是監(jiān)測(cè)15年來(lái)首次年度降幅的一年。各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，影院視頻廣告(漲63.8%），互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%），分眾樓宇電梯電視（漲17.1%）是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。

2016年一季度，傳統(tǒng)媒體收入繼續(xù)下降，降幅為-5.5%，保持增長(zhǎng)的依舊是，分眾樓宇電梯電視，電梯框架海報(bào)和影院視頻分別增長(zhǎng)34%和92%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持28.4%的平均增幅。

為何？電梯是城市生活、工作的空間，實(shí)現(xiàn)向上延伸的重要設(shè)施。在資訊模式多元化碎片化，信息過(guò)載，選擇過(guò)多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市主流人群的媒介習(xí)慣發(fā)生了急劇變化。但是，城市人群卻無(wú)法回避電梯媒體，每天回家、上下班必經(jīng)。電梯場(chǎng)景相對(duì)封閉、低干擾，確保了廣告信息高頻到達(dá)。所以，電梯媒體的特征可以用四個(gè)詞概括：主流人群，每日必經(jīng)，高頻觸達(dá)，低干擾。

以分眾電梯媒體為例，在120個(gè)城市，擁有110萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18萬(wàn)塊電梯電視，日均觸達(dá)5億人次城市主流人群，這些人年齡大多在20-45歲、擁有中高等收入。白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人群是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群，愿意為品質(zhì)、品位、創(chuàng)新、潮流付出溢價(jià)，并且是品牌消費(fèi)的口碑人群和意見(jiàn)領(lǐng)袖，是引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。在當(dāng)下的媒介環(huán)境下，電梯媒體成為了在城市主流人群中，引爆品牌最核心以及最稀缺的資源。 阿里京東、滴滴等數(shù)千個(gè)品牌，每年都把主要品牌預(yù)算投放在分眾電梯媒體。而全球最大的廣告集團(tuán)WPP所做的BRANDZ品牌調(diào)研顯示：中國(guó)前100大傳統(tǒng)客戶，有81％選擇分眾電梯媒體。

中國(guó)4億城市人口，每天2億看分眾。分眾已遍及上百萬(wàn)部辦公樓及公寓樓電梯。CTR數(shù)據(jù)顯示，分眾覆蓋的人群貢獻(xiàn)了70-80％的都市消費(fèi)力，所以對(duì)于消費(fèi)、服務(wù)升級(jí)，高科技產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)+這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟(jì)品牌，分眾具有極強(qiáng)的品牌引爆能力。最近幾年崛起的神州租車(chē)、餓了么、飛貸、小米手機(jī)等許多新興品牌，都把主要廣告投入在用戶沒(méi)有選擇的必經(jīng)的電梯媒體上，使品牌迅速引爆，為主流消費(fèi)群體所熟知。

像餓了么去年從校園進(jìn)軍辦公樓市場(chǎng)，在分眾投了八周的電梯電視和電梯海報(bào)，app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)，餓了么原本是700萬(wàn)，八周廣告投放后拉升到一天3500萬(wàn)。餓了么創(chuàng)始人張旭豪認(rèn)為：分眾電梯媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速的通道。神州租車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀表示：今天能真正高效和高頻到達(dá)主流消費(fèi)群的，不是電視媒體而是電梯媒體。

曾經(jīng)，在電視媒體占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代誕生了大量的“央視品牌”，隨著主流媒體的移位，輝煌早已不在，這一波消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)大浪潮中，誰(shuí)能積極擁抱主流人群，誰(shuí)就有可能享受未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的黃金十年的紅利。

生成海報(bào)

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