傅園慧一夜走紅的背后：互聯(lián)網(wǎng)體育和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)

這屆奧運(yùn)會(huì)略顯沉悶，離開(kāi)電視機(jī)屏幕的觀眾，已不再像往年那么關(guān)心金牌榜了。好在有了表情包傅園慧這一驚喜，又將大家拉回到了里約奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注圈中。8月10日晚，傅園慧在映客做了首次個(gè)人直播，據(jù)說(shuō)單場(chǎng)收入10萬(wàn)元，相對(duì)于往年奧運(yùn)明星一年動(dòng)輒過(guò)億的代言總費(fèi)用來(lái)說(shuō)，九牛一毛。

做一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，全然不能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，事實(shí)上，不斷要求觀眾別送禮物的傅園慧也沒(méi)有打算靠這個(gè)直播賺錢。傅園慧的高人氣和話題性卻意味著，未來(lái)她將成為品牌商的新寵兒，曾經(jīng)的首席網(wǎng)紅Papi醬首次廣告拍出了2000萬(wàn)的天價(jià)，人氣遠(yuǎn)高于她的傅園慧，想必會(huì)有更高的品牌價(jià)值。

傅園慧出人意料地爆紅，深層次原因在于她趕上了好時(shí)代：做明星不如做網(wǎng)紅。奧運(yùn)會(huì)還是當(dāng)年的奧運(yùn)會(huì)，然而，用戶變了、文化變了、環(huán)境變了，而這一切，均與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。

銅牌選手卻有超高人氣，只因趕上網(wǎng)紅時(shí)代

傅園慧火了，然而，其并非金牌選手。

她在本屆奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳決賽中以58秒76的成績(jī)并列第三奪得銅牌，比賽之后因“洪荒之力”以及豐富的表情包而爆紅，人氣遠(yuǎn)超金牌選手，甚至蓋過(guò)了實(shí)力與美貌兼顧的小鮮肉選手如寧澤濤們，這在往年奧運(yùn)會(huì)上是從未有過(guò)的。

過(guò)去，奧運(yùn)明星的外貌與個(gè)性只是錦上添花，關(guān)鍵需要有成績(jī)證明，并且最好是金牌。如果沒(méi)有拿到金牌，就算已成名的明星都可能會(huì)一夜回到解放前，比如劉翔。現(xiàn)在局勢(shì)卻扭轉(zhuǎn)了：只要有個(gè)性，哪怕拿不到金牌，甚至沒(méi)有拿金牌的希望，依然能收獲海量粉絲。

為什么會(huì)這樣？我們可以找到很多理由，比如90后、00后年輕人崇尚個(gè)性化的文化娛樂(lè)消費(fèi)；再比如互聯(lián)網(wǎng)用戶更希望與偶像互動(dòng)，越來(lái)越反感刻意保持距離與神秘、高高在上的天王天后；還有社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，微博、微信等平臺(tái)強(qiáng)大的話題引爆能力……

歸根結(jié)底，現(xiàn)在是網(wǎng)紅時(shí)代，正如我之前一篇文章的總結(jié)，網(wǎng)紅即明星、明星即網(wǎng)紅，網(wǎng)紅正在重構(gòu)明星經(jīng)濟(jì)。

過(guò)去，明星之所以是明星，是因?yàn)槊襟w給予他們大量的版面。一個(gè)明星的養(yǎng)成，媒體的支持是不可或缺的。而媒體們更愿意去關(guān)注拿到金牌的選手，當(dāng)然，只有金牌是不夠的，還需要具備一些特質(zhì)，比如孫洋、寧澤濤、郭晶晶、田亮們能紅，與高顏值離不開(kāi)關(guān)系，至于關(guān)注什么特質(zhì)，媒體說(shuō)了算。

現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)員完全可以憑借自己的實(shí)力去占據(jù)新媒體版面，進(jìn)而成為網(wǎng)紅，超級(jí)網(wǎng)紅就可稱之為明星，比如傅園慧就憑借著愛(ài)笑的表情包成功出位。一個(gè)人需要什么特質(zhì)才能紅，則是由用戶說(shuō)了算：有的用戶會(huì)選擇語(yǔ)不驚人死不休的言論，比如咪蒙的粉絲；還有的用戶會(huì)選擇有趣好玩的個(gè)性，比如傅園慧的粉絲。用戶可選擇讓誰(shuí)紅，讓“造星”徹底實(shí)現(xiàn)了去中心化。

選擇網(wǎng)絡(luò)直播首秀表明直播正在主流化

在我印象，過(guò)去奧運(yùn)會(huì)之后，金牌選手的家庭生活、成長(zhǎng)故事等等信息會(huì)在第一時(shí)間被電視臺(tái)等媒體披露，一些“準(zhǔn)金牌”運(yùn)動(dòng)員參賽之前，會(huì)有大批媒體記者守候在其家中，如果該運(yùn)動(dòng)員拿到金牌，相關(guān)內(nèi)容第一時(shí)間就會(huì)產(chǎn)出，這是過(guò)去奧運(yùn)會(huì)“造星”必不可少的步驟。

這一次傅園慧卻選擇了一家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，這側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)直播正在承擔(dān)新的造星任務(wù)，同時(shí)也在享受造星紅利。傅園慧直播，映客官方數(shù)據(jù)顯示觀看人數(shù)突破1000萬(wàn)人，絲毫不遜色于電視臺(tái)的直播節(jié)目。個(gè)中有無(wú)水分不好說(shuō)，但這至少表明，明星運(yùn)動(dòng)員已相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)直播被視作是互聯(lián)網(wǎng)上的電視臺(tái)，不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)直播是互動(dòng)的，用戶在觀看直播時(shí)可給傅園慧送禮物，還可留言評(píng)論、向其提問(wèn)。傅園慧則表示，來(lái)直播是為了聊聊天，不是為了收禮物?？梢?jiàn)，不論是觀眾還是明星均意識(shí)到互動(dòng)才是直播的價(jià)值所在。粉絲不是來(lái)瞻仰偶像，而是來(lái)與偶像交流互動(dòng)；明星不是在舞臺(tái)上表演，而是與粉絲平等對(duì)話。

未來(lái)的明星，不論是體育明星還是娛樂(lè)明星，首先必須是一個(gè)網(wǎng)紅，在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有人氣的明星就不是真明星，要在網(wǎng)絡(luò)上賺到人氣，必須在顏值等硬條件之外擁有個(gè)性、表達(dá)真實(shí)的自己，放下身段通過(guò)微博、直播等方式與粉絲互動(dòng)。

除了在明星互動(dòng)上直播已對(duì)傳統(tǒng)媒體取而代之之外，直播還滲透到資訊、電商、活動(dòng)、娛樂(lè)、體育諸多領(lǐng)域，網(wǎng)易、騰訊、阿里等巨頭正在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域大力布局。本屆奧運(yùn)會(huì)，騰訊、樂(lè)視、新浪們也將視頻直播當(dāng)做內(nèi)容端的角逐重點(diǎn)，今年奧運(yùn)會(huì)被視作是“網(wǎng)絡(luò)直播年”。

傅園慧現(xiàn)象是體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)的縮影

傅園慧成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)上的“現(xiàn)象”，而這種現(xiàn)象表明，體育產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)諸多改變。

1、從競(jìng)技為主到全民體育。

中國(guó)是金牌大國(guó)，“金牌”戰(zhàn)略彰顯競(jìng)技為主、超越突破的奧運(yùn)精神。然而，大多數(shù)金牌項(xiàng)目對(duì)于帶動(dòng)全國(guó)人民強(qiáng)身健體、推動(dòng)體育全民化并無(wú)直接幫助。最近幾年國(guó)家正推進(jìn)體育全民化，體育成為十分普及的公共活動(dòng)，不論是城市馬拉松的風(fēng)靡、還是健身房的遍地開(kāi)花均表明體育產(chǎn)業(yè)正在快速崛起，成為人們生活必不可少的一部分。

今年奧運(yùn)會(huì)大眾不再只看獎(jiǎng)牌，而是從各個(gè)角度來(lái)關(guān)注和討論奧運(yùn)會(huì)，朋友圈有人討論不同項(xiàng)目的觀賞性，還有人討論奧運(yùn)會(huì)的規(guī)則，這些都表明體育已從競(jìng)技為先，演變?yōu)槿窕顒?dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了重在參與的“參與感”。

2、體育娛樂(lè)化成大勢(shì)所趨。

寧澤濤未能拿獎(jiǎng)，有人感嘆說(shuō)是被媒體害了，處于聚光燈之下的運(yùn)動(dòng)員又怎么能專心訓(xùn)練呢？實(shí)則不然，新媒體時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員很難不被媒體關(guān)注，體育競(jìng)技本身就是心態(tài)、體能和素質(zhì)的綜合較量，運(yùn)動(dòng)員需要調(diào)整心態(tài)來(lái)面對(duì)與過(guò)往不同的媒體環(huán)境。

從傅園慧現(xiàn)象來(lái)看，體育正在娛樂(lè)化。鹿晗觀看傅園慧直播成為一個(gè)話題，這是娛樂(lè)明星與體育的跨界，之前騰訊體育還邀請(qǐng)了許多娛樂(lè)明星參與到體育節(jié)目制作中；還有，體育明星本身就有成為娛樂(lè)明星的趨勢(shì)，比如傅園慧，人們關(guān)注她并不是因?yàn)樗挠斡炯寄埽潜砬榘猛?，言論很娛?lè)。體育產(chǎn)業(yè)本身就在娛樂(lè)化，體育已是娛樂(lè)精神消費(fèi)的重要類別。

3、體育明星將全面IP化。

體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)擁抱娛樂(lè)化趨勢(shì)。未來(lái)，體育代表團(tuán)不只是簡(jiǎn)單地去拉品牌贊助，或許還會(huì)針對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行娛樂(lè)化包裝，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、與娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合作來(lái)挖掘運(yùn)動(dòng)員的泛娛樂(lè)價(jià)值。

每一個(gè)明星運(yùn)動(dòng)員都是一個(gè)IP，除了給大量廣告代言之外，IP將有更多價(jià)值。圍繞著傅園慧的表情包已密集出現(xiàn)，關(guān)于傅園慧的同款衣服、定制手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品在淘寶開(kāi)賣，這就是體育明星IP的價(jià)值。

體育明星IP化，并不是傅園慧首創(chuàng)，科比、姚明、喬丹、李寧等超級(jí)體育明星在好多年前就已經(jīng)走向了IP路線，李寧更是締造了一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帝國(guó)。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于，讓體育明星IP化更加普及，不只是喬丹、李寧這等超級(jí)巨星可做IP，拿銅牌的傅園慧也可以；不需要大費(fèi)周章打造品牌，做周邊也可以；不需要投入巨大成本研發(fā)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，做文化內(nèi)容如表情包也可以。

互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義體育明星，也在重新定義關(guān)于體育的一切，傅園慧現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，而是互聯(lián)網(wǎng)體育和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的縮影。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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