網(wǎng)商壯大后，是否要往線下發(fā)展？

這是我擔(dān)任阿里舉辦的電商真人秀“超級贏家”比賽總評委時(shí)接受采訪的內(nèi)容，以下是部分節(jié)錄：

【問】舉辦這樣的活動(dòng)，您覺得意義在什么地方？選手表現(xiàn)的怎么樣？

【劉興亮】我覺得舉辦這樣的比賽還是很有意義的，在我們業(yè)界，也只有阿里有這個(gè)實(shí)力，也最適合舉辦這樣的比賽。我覺得對整個(gè)界業(yè)生態(tài)的推動(dòng)是有意義的。希望這樣的活動(dòng)以后多舉辦。各種形式的，堅(jiān)持下去。能不能做的好，堅(jiān)持是很關(guān)鍵的。很多比賽可能搞了一屆兩屆，后面就沒有下文了。希望這個(gè)活動(dòng)能長盛不衰的搞下去，給界業(yè)帶來更多的變化，提供很好的經(jīng)驗(yàn)。這次比賽，總體上來說，我還是比較滿意的。

這樣的活動(dòng)，我們以前沒有，大家都是第一次參與，很多選手表述的時(shí)候還比較緊張。所以很多人，一來沒有這樣的經(jīng)驗(yàn)，二來也沒有過去的這些東西給我們一些借鑒，我們只能摸著石頭過河。這這個(gè)角度為說，我覺得大家表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。只是說我們的選手受自己的工作經(jīng)歷、工作經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)束縛。因?yàn)楹芏嗳?，他是在一線干活的，真正進(jìn)行實(shí)操層面的。他們實(shí)際干活的水平，我相信，他們在這個(gè)行業(yè)做這么多年。而且能被選上來，參加這樣的比賽，能力一定是有的。但很多人呢，我覺得可能在表述方面，表達(dá)方面，總結(jié)整理方面還是存在一定的差距。尤其這個(gè)比賽，我們要靠嘴，把自己的想法來表述出來。與他平時(shí)的實(shí)操層面，還是兩碼事。你操作的很好，你可能表述的不太好。所以這些方面，我們的選手還是有一些差距。而且我們這個(gè)比賽，要在非常短的時(shí)候內(nèi)，和一些完全不認(rèn)識(shí)的人組建成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)就考驗(yàn)我們選手，他在這種急中生智的場合，在非常短的時(shí)間內(nèi)，你要快速的磨合，快速的整合。快速的總結(jié)我們團(tuán)隊(duì)，他不是單兵做戰(zhàn)。怎么樣整合一個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)的財(cái)富，團(tuán)隊(duì)的智力。在很短的時(shí)間內(nèi)，完成一個(gè)非常陌生的客戶所要求你實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

這其實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。很多你在平常，水平很高的，參加這樣競賽型的、選秀型的、真人秀節(jié)目。表現(xiàn)的不一定很好，不光是我們電商真人秀，我們看電視臺(tái)很多，他會(huì)有各種各樣的問題。他那些節(jié)目準(zhǔn)備更長，我們這些是沒有準(zhǔn)備的。所以整體來說，我覺得這樣的比賽是好的。我們應(yīng)該多做，在比賽過程中。表現(xiàn)出來的這些問題都是在操作層面的、戰(zhàn)術(shù)層面的。比方說，選手他太緊張發(fā)揮不出來，或者說他的表達(dá)能力不是太好，他表達(dá)的總讓我云里霧里。或者說我們太多的選手，都是在一線操作層面的。不是說管理者，或者高級管理者這樣的級別。他可能局限于他具體那個(gè)點(diǎn)上出不來。我有一個(gè)好的工具我有一個(gè)好的手段。能讓你流量上去，我就直接這個(gè)點(diǎn)上去了。而我們要求我們的選手在品牌層面，在銷售額，在品類的排名。這是一個(gè)綜合性的要求。大家更多還是局限在點(diǎn)上，不能夠從面上去想問題。

【問】現(xiàn)在很多淘寶的商家，會(huì)遇到一個(gè)瓶頸。商家賣貨賣掉到一定階段，發(fā)現(xiàn)賣貨再也賣不上去了，客單價(jià)也很難提升，消費(fèi)者的評價(jià)也不高。但是這些商家本身還是有一個(gè)很不錯(cuò)的銷量。這樣的商家，他想往更高的地方走的時(shí)候，您覺得他的操作思路應(yīng)該是什么樣的？

【劉興亮】這個(gè)問題，是整個(gè)網(wǎng)商領(lǐng)域面臨的一個(gè)行業(yè)性課題。這個(gè)課題，不光是電商賣家要研究，阿里集團(tuán)層面，也要好好研究這個(gè)課題。我們網(wǎng)商經(jīng)過這么多年的發(fā)展，很多網(wǎng)商各種機(jī)緣湊巧，野蠻生長，可能兩三年銷量就沖過了億元大關(guān)。這個(gè)大關(guān)在線下要走更長的時(shí)間。但沖過這個(gè)大關(guān)，你要再往下去，就不是這么容易了。我們拿這個(gè)案例來說，他前年就過億了，但去年也只有1.1個(gè)億。這個(gè)問題，可以說是很多賣家面臨的一個(gè)共同性的話題。當(dāng)銷量達(dá)到一定階段的時(shí)候，達(dá)到天花板了，跨不過去了。有些人覺得跨不過去就跨不去了，反正我的銷售額已經(jīng)過億了。這種想法，是大錯(cuò)特錯(cuò)。你的銷售額有天花板，上不去，但你所有的東西都在漲，CPI在漲，員工的工資在漲，物流成本在漲，管理成本在漲，所有的東西都在漲。這意味著你的利潤會(huì)越來越低，低到一定地步，有可能會(huì)被淘汰。阿里這么大的一體系，每年都會(huì)有大量新鮮血液進(jìn)來，這個(gè)其實(shí)是很殘酷的。你不是不進(jìn)則退，不進(jìn)則有可能就死了。這是擺在大家面前非常嚴(yán)峻的一個(gè)課題。這個(gè)無論我們網(wǎng)商還是傳統(tǒng)的商家，其實(shí)是一樣的。最初的階段，我們要賣產(chǎn)品，在過億的階段，我們要賣品牌、賣文化、賣概念，那些才是高級層面的。那些大公司，所謂的巨頭，都是按這個(gè)級別在邁進(jìn)的。

現(xiàn)在做的比較好的淘品牌，只是完成了第一步。因?yàn)樵谶@個(gè)變化中，為什么說傳統(tǒng)商家好過冬，因?yàn)樗瓿傻谝粋€(gè)階段積累，通常需要十年以上。而淘品牌，借助阿里這樣一個(gè)好平臺(tái)，抓住了時(shí)代變化的腳步，到這個(gè)風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來。你能做到這個(gè)地步，不是說你有多聰明，只是說你碰到了這個(gè)好的平臺(tái)，遇到了好的時(shí)間點(diǎn)?？焖俚耐瓿闪说谝粋€(gè)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)后，對一個(gè)企業(yè)來說，在第二步第三步就是你的坎。在淘寶上，東西要賣到爆款，有太多的人會(huì)這個(gè)。但是到第二步、第三步、第四步，沒幾個(gè)人會(huì)。所以說我們整個(gè)阿里來說要塑造一個(gè)生態(tài)體系，要幫助大家去實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然更多的責(zé)任在賣家，他做為一個(gè)主體他要去做。但阿里做為一個(gè)生態(tài)體系的塑造者，為了格局長遠(yuǎn)的發(fā)展，自己要多考慮，要幫助賣家完成這樣的事。今天我們討論的這個(gè)案例也是這樣，已經(jīng)賣到過億了，但他的品牌搜索很差。就是說，沒有幾個(gè)人是通過品牌搜索來買東西。如果突然一個(gè)土豪進(jìn)來了，愿意砸錢我把競價(jià)排名都做上去。那人家花就上去了，你就擠下來了，消費(fèi)者對你沒有認(rèn)同感，可替代成本很低。對你沒有忠誠度，對你來說你賣的是衣服，對消費(fèi)者來說，他買的也是衣服。這就是我們完成第一階段后所面臨的課題。我們要想向下一個(gè)階段，各高層面邁進(jìn)。必須要從品牌層面，文化層面、概念層面，多去考慮。

【問】一些真正意義上的淘品牌，在某種程度上講已經(jīng)是品牌的商家，也有發(fā)展的問題，是否要往線下發(fā)展的問題。有部分商家嘗試過線下發(fā)展，但不成功。對于這些層級的商家來說，他有自己的文化底蘊(yùn)，有一定的所謂的自己的品牌理念。他要拓展更高層面的量級，還想保持前幾年那樣的爆發(fā)式增長，要拓展自己的零售，要拓展自己未來的發(fā)展道路，在考慮要走向線下?；谶@樣一些商家想發(fā)展線下的考慮，您有沒有一些好的建議？

【劉興亮】這又是一個(gè)另外的課題。當(dāng)你一個(gè)大賣家，過去看上去沒有做太多的工作，銷量也會(huì)往上嗖嗖的漲。這個(gè)現(xiàn)象，有一個(gè)專業(yè)術(shù)語，叫做吃用戶紅利。意思就是說，可能你什么都沒有做，但你的用戶在漲，你的銷量也就跟著漲。你在享受用戶紅利，在享受網(wǎng)購的用戶在增長的過程中，給你帶來的好處。這就是我們趕上了一個(gè)好的時(shí)代。但用戶紅利他是有限的。漲到一定階段的時(shí)候，一定是緩慢增長。這時(shí)候賣家注意到過去那套不行了，我如果不做太多事的話，我的營業(yè)額就長不上去了。這時(shí)候有的商家就會(huì)想，漲不上去怎么辦，我是不是去開線下的店去？我不能說這種想法一定是錯(cuò)的，但對于大多數(shù)商家來講，這個(gè)想法是有問題的。

一個(gè)傳統(tǒng)品牌，可能做了幾十年，才達(dá)到一個(gè)十億的銷量。為什么你做了幾年就達(dá)到一個(gè)十億的銷量呢？你明白你的問題在什么地方呢，就好象龜兔賽跑一樣。如果說兔子不犯錯(cuò)誤的話，那龜兔賽跑，兔子永遠(yuǎn)會(huì)贏烏龜?shù)?，烏龜永遠(yuǎn)趕不上兔子。那是在陸地的情況下，如果我們換一個(gè)條件，換一個(gè)平臺(tái)，如果到水里呢。那烏龜就游的快了，就會(huì)追上兔子。我們的淘品牌也是這樣的。為什么說你在短短的幾年內(nèi)，能達(dá)到十億這樣的規(guī)模。就因?yàn)槟銚Q了一個(gè)平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，如果你再想回到陸地上。你覺得這個(gè)水里游的夠快了，我想再到陸地上跟人競爭。烏龜回到陸地上，你依舊跑不過兔子啊。兔子為什么跑得快，因?yàn)樗陉懙厣线M(jìn)化的很好啊。他跑得快是幾千年的事情了。你烏龜在陸地上跑得慢也是幾千年的事情了。就拿我們一個(gè)很知名的電商品牌，手機(jī)行業(yè)的小米這樣，他為什么能夠成功呢，他就沒有開線下店。他完全是在網(wǎng)上銷售，如果他也走線下去開店，他也走傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，我有區(qū)域代理，省代、市級代理。那你覺得你能干得過人家，在這個(gè)代理體系做了這么多年的那么些國產(chǎn)手機(jī)嗎？

所以我們淘品牌也是這樣的，你想去開店跟人競爭，我覺得這個(gè)想法是不可取的。更可取的一定是在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，再精耕細(xì)做。再去在你的優(yōu)勢領(lǐng)域里面，再想辦法去擴(kuò)張。在你的優(yōu)勢領(lǐng)域，品類的擴(kuò)展。還是在你的用戶里進(jìn)行年齡層次的拓展。這都是可以去考慮的。而不再是去做線下店。你去線下開個(gè)店，要考慮裝修風(fēng)格，要考慮如何堆放，你能干過開了幾十年線下店的人嗎?你可以去實(shí)地看一下。網(wǎng)商和那些線下開了幾十年店的人，光從表面來看都能看出差距。為什么拿自己短處去跟別人長處去拼呢。這永遠(yuǎn)是一種最愚蠢的行為。你要把自己的長處弄的更長，這才是可取之道。

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