復(fù)盤良品鋪子爆款邏輯: “一代佳仁”如何站在風(fēng)口？

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展及終端設(shè)備產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，越來越豐富的網(wǎng)絡(luò)趨勢開始滲入不同生活領(lǐng)域，在消費級零食領(lǐng)域，打造爆款實現(xiàn)差異化競爭方式，也因此成為大多消費級零食品牌的首選之道。日前，由良品鋪子發(fā)起的“一代佳仁”品牌升級活動，就以互聯(lián)網(wǎng)模式切入爆款領(lǐng)域，并通過極致單品模式成為這一領(lǐng)域的典型口碑代表，成為消費零食領(lǐng)域里的風(fēng)口代表品牌。

作為以零售起家并以豐富品類為特征的知名品牌，良品鋪子首次踐行口碑效應(yīng)策略即問鼎極致爆款，這起案例操作的背后運用了怎樣的操作邏輯？對這個問題進行項目復(fù)盤工作之后便不難發(fā)現(xiàn)，運用極致單品打造爆款口碑的營銷邏輯，正是這起爆款戰(zhàn)略的精華所在，而目前縱覽這起極致單品的爆款打造過程，一定程度上也或?qū)槠渌袠I(yè)企業(yè)予相應(yīng)的啟發(fā)或示范借鑒。

匠心選料：工廠、渠道之外的初心回歸

金錯刀在其《爆品戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)想要實現(xiàn)快速的品牌突擊，爆品策略方式是效果最為顯著的方式，而針對消費者推出的爆品產(chǎn)品能否成功，其主要關(guān)鍵就在于該爆品是否有能令消費者尖叫的爆點。在這個論點上，大多企業(yè)的出發(fā)點均是選擇自身最具資源的部分，因為它們認(rèn)為自己資源的多寡情況，能決定一款單品成功地成為爆品。但事實上，這樣的理論雖然有可取點，但并不是打造一款爆品的真正核心要素。

一款爆品之所以能成爆品，其和消費者的青睞程度直接相關(guān)，因此一款爆品的成功關(guān)鍵，更應(yīng)該是能否對消費者產(chǎn)生價值。

良品鋪子對這個論點的理解更為透徹，在這次打造的“一代佳仁”產(chǎn)品案例身上，其運用換位思考消費者需求的方法，重新解讀了消費者的需求和定位。在具體執(zhí)行方面，良品鋪子選擇了美國美爾康為該爆品主要配方，保證了“熱量不超標(biāo)，營養(yǎng)要達標(biāo)，絕對無添加”的營養(yǎng)均衡需求；在原材料上，良品鋪子選擇了來自巴基斯坦樹齡均超過百年的象牙松，產(chǎn)自美國加州、日照長達1800小時巴旦木等優(yōu)質(zhì)堅果作為“一代佳仁”的主要用料……這些原料、配方的選擇出發(fā)點均不是良品鋪子的最佳優(yōu)勢，但對消費者而言卻一定是最具關(guān)懷和體驗的著力點。

傳統(tǒng)的零食渠道模式是選擇自己最具成本優(yōu)勢的工廠（加工、生產(chǎn)等）、渠道（供應(yīng)鏈、銷售等）模式，但是良品鋪子打造的“一代佳仁”卻完全基于消費者需求和體驗出發(fā)，不計自身成本與資源的狀況追求更高層次的單品體驗。這種堪稱匠心精神的運作模式，不僅保障了消費者的極致體驗，也使得良品鋪子的該款爆品在口感、營養(yǎng)等環(huán)節(jié)方面更具有同品牌不可同日而語的行業(yè)優(yōu)勢。

情景融合：寓情于景的質(zhì)感生活新體驗

僅僅打造極致爆品產(chǎn)品，能否成就真正意義上的爆品？大案顯然是不可能的。

一款爆品之所以能成爆品，其是多重因素的交集與匯合，在爆品身上，極致的產(chǎn)品固然重要，但更具體驗性的服務(wù)與體驗感受更為難得。在這個節(jié)點上，良品鋪子并未單純恪守“一代佳仁”的產(chǎn)品優(yōu)勢，而是結(jié)合時下深諳消費者需求的市場洞察結(jié)果，給與消費者在情感、環(huán)境等方面融合全新的體驗理念，進而完成消費者的多維度生活理念。對消費者來說，這個情景融合的價值在于，消費者所體驗和感受到的并不僅僅只是一款零食產(chǎn)品，而更是另一種新型生活體驗。

“一代佳仁”倡導(dǎo)的創(chuàng)造代餐功能與健康管理概念，正是這款爆品的核心，也是這款爆品有別于其他傳統(tǒng)零食產(chǎn)品的重要特征。

“一代佳仁”放棄了傳統(tǒng)的品類教育訴求繼而從珍惜健康入手、感召用戶用佳仁去愛家人的理念，自此成為這款爆品的全新代名詞。在用戶身上，這款爆品可讓其成為大多白領(lǐng)用戶的早餐和下午茶替代品，甚至應(yīng)用場景還可擴展和延伸到健身房、休憩場所等等環(huán)境。特別是這款爆品設(shè)置成每盒有7包、每包重30克，一盒正好一周，三盒一個套裝食用正好21天的包裝設(shè)計方式，正符合一個正常的生理周期循環(huán)，是大多女性白領(lǐng)用戶最合適的選擇對象。從這個層面來看，便不難看出“一代佳仁”的定位不像是一款美食，而是一個朝夕相伴的好朋友。

引領(lǐng)科學(xué)膳食潮流：爆款打造風(fēng)口價值

作為中國知名的零食品牌，良品鋪子在口碑與市場占有、用戶美譽度等方面均享有卓著聲譽，此次重點打造的“一代佳仁”單品爆款，更是集合了良品鋪子在匠心、情懷與理念等多角度的迸發(fā)合力。在這起全新的創(chuàng)新營銷案例背后，單品爆款打造全新用戶體驗的思維模式，一定程度上也必將在為良品鋪子帶來全新品牌提升的同時，也將極力推進整個產(chǎn)業(yè)在營銷、用戶服務(wù)等領(lǐng)域的體驗水準(zhǔn)與行業(yè)提升能力。對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這樣的結(jié)果無疑有著重要意義。

除此之外，這起單品爆款所引領(lǐng)的價值，還將體現(xiàn)在對科學(xué)膳食理念的引領(lǐng)與推動。

9月12日，中國食品工業(yè)協(xié)會宣布“9.17中國堅果健康日”活動啟幕，作為國內(nèi)首次舉辦以堅果健康為主題的科普與產(chǎn)品盛會，良品鋪子獲邀參加了該盛會并在此次會議上公開自己的產(chǎn)品升級計劃，即推出“一代佳仁”單拼并將其打造成消費爆款。在該會議上，良品鋪子發(fā)言人表示“一代佳仁”系列是提供用戶樂于食用、同時方便用戶進行健康管理的堅果，是捕捉和順應(yīng)這一變革潮流的最新產(chǎn)品，也是推進科學(xué)膳食管理方式的實踐舉措。

從這個角度來看，良品鋪子此次推出的“一代佳仁”雖然著力于爆款打造，但其背后承擔(dān)的產(chǎn)品意義更具價值，在開創(chuàng)全新消費者需求定位的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)消費者走入全新性科學(xué)膳食的邏輯方面，“一代佳仁”也提出了切實的實踐性舉措。這種理念對于時下正時興的零食領(lǐng)域里的O2O、快餐消費等細分領(lǐng)域來說，更趨于開創(chuàng)了一種引領(lǐng)行業(yè)先潮風(fēng)口，并促進了產(chǎn)業(yè)的整體跟進。

這或許更是這款極致爆品的另類價值。

（完）

作者：朱翊，自媒體、知名意見領(lǐng)袖。

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