在酸奶的紅海市場中，樂純憑什么分得一杯羹

酸奶一直是快消品主打品類，在眾多傳統(tǒng)大品牌統(tǒng)治著各大商場超市的情況下，新興品牌如何迅速打開銷量、打響知名度？

樂純團隊

Denny是現(xiàn)在的樂純ceo，畢業(yè)后放棄了金融公司的高薪工作，毅然選擇了回國創(chuàng)業(yè)，曾擔(dān)任大眾點評網(wǎng)負(fù)責(zé)品牌營銷?，F(xiàn)在的樂純團隊已經(jīng)達到了60人，他們來自于傳統(tǒng)食品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者。目前負(fù)責(zé)樂純產(chǎn)品研發(fā)的團隊有幾位來自某酸奶企業(yè)高管，他們有十幾年酸奶行業(yè)的從業(yè)樂純經(jīng)驗，從研發(fā)到生產(chǎn)都屬于資深行家。

產(chǎn)品觀

一個好的品牌，最終要回歸產(chǎn)品本身。樂純一直在追求真實材料、零添加、最天然的酸奶，為了能讓客戶吃到放心高營養(yǎng)的酸奶，樂純的幾輪融資幾乎全部投放入到研發(fā)和設(shè)備上，在每一次配方的研制與迭代過程中也都秉承著“用心做好每一盒酸奶”的原則。在追求品質(zhì)的同時，樂純更是重視酸奶的營養(yǎng)價值。單從發(fā)酵這一環(huán)節(jié)來說，Denny介紹說一盒酸奶大概要15個小時才能生產(chǎn)出來，發(fā)酵不僅和溫度、季節(jié)、時間有關(guān)，每批發(fā)酵的數(shù)量也是影響因素之一，所以在最初控制產(chǎn)量的時候容易出現(xiàn)發(fā)酵不好的情況。在研發(fā)和改良過程中，至少消耗了4000盒的酸奶，最后三倍營養(yǎng)的樂純酸奶也是算是安撫了研發(fā)團隊的心。

Denny在訪談過程中一直在強調(diào)樂純堅持“公開、透明、參與”六字準(zhǔn)則。

公開——生產(chǎn)流程的透明化，在這里即可看到每盒酸奶的誕生過程，用戶甚至在馬路邊就能透過玻璃門和玻璃墻，清楚地看到整個生產(chǎn)流程，整個空間完全向用戶開放。

透明——完整公開酸奶的產(chǎn)品配方，不僅僅是基礎(chǔ)的配方表，他們會把每一種原料用了多少克、如何制作的、以及具體細節(jié)步驟的溫度、時間等等，全部都會分享給用戶。

參與——讓用戶參與到產(chǎn)品中來，樂純的本質(zhì)是基于社交平臺進行營銷與銷售，是基于用戶參與的品牌，奶源是粉絲幫忙介紹，員工是從粉絲群體里中招募，品牌設(shè)計、定價都有用戶參與其中。甚至在至關(guān)重要的產(chǎn)品研發(fā)過程中，也會不斷邀請熱心用戶試吃，然后根據(jù)用戶的反饋進行口味的調(diào)整。

品牌定位

Denny認(rèn)為每個品牌都可以把受眾分為1%、9%、90%的三個人群。

一個品牌的底層驅(qū)動力是創(chuàng)新。這個創(chuàng)新是由1%的人帶來的，用現(xiàn)在時髦的話說叫“內(nèi)容”的創(chuàng)造者；有了創(chuàng)新以后，你需要有人和你互動、幫你擴散，用現(xiàn)在時髦的話說叫“社群”，這個在你的受眾中最多占到9%；而剩下的90%，也就是是所謂的潛水者，才是品牌真正要服務(wù)的消費人群。

這個1%、9%、90%是一個鐵律。在上個時代，承擔(dān)1%作用的就是品牌自己，承擔(dān)9%作用的是傳統(tǒng)媒體。現(xiàn)在1%、9%、90%的角色變了，變成了有更多用戶參與，但是它不會因為互聯(lián)網(wǎng)突然就變成了30%，30%，30%。做品牌最容易陷入的誤區(qū)就是做了很多創(chuàng)新的活動、試圖和消費者互動，因為它很具有誘惑力。

所以Denny在做樂純的時候，非常重視1%和9%，并且意識到無論做什么，一定是90%的人不會與你互動。在這個基礎(chǔ)上時刻牢記，這時候所做的創(chuàng)新和互動，都是為了讓這90%的人對樂純有印象。

渠道挑戰(zhàn)

第一次是一月份三里屯線下體驗店首賣，認(rèn)識到了產(chǎn)能不足的問題，自己和員工每天都在加班，雖然短時間可以，但是長時間的話肯定消受不起。這也讓Denny加大了對生產(chǎn)設(shè)備資金投入的投入，然而下一輪融資幾乎都投入了生產(chǎn)設(shè)備，又出現(xiàn)了新的情況。

第二次是八月份啟動全國配送，五個客服每人每天接電話1000個，期貨的銷售讓整個供應(yīng)鏈（生產(chǎn)——運營——渠道——倉庫——物流）斷裂，讓Denny再次意識到產(chǎn)能的不足。樂純進入調(diào)整期，直到九月份真格基金和IDG追加投資。

行業(yè)問題

目前國內(nèi)的酸奶市場很落后，質(zhì)量參差不齊，定價不夠標(biāo)準(zhǔn)，這是一個太落后的市場。國內(nèi)食品市場那么大，但卻整個行業(yè)都在品牌塑造方面特別初級，依賴于從上至下打廣告，然后渠道鋪發(fā)打造品牌。Denny說，國人對食品行業(yè)存在誤解，過去幾年中國食品行業(yè)爆出的種種壞的事件，都不斷在打擊消費者對于食品安全的信任。中國的奶源就是不如進口的好，小品牌的產(chǎn)品不如大品牌的優(yōu)等一系列的思想都已在國人腦中根深蒂固，樂純想要從這個圈兒里殺出去需要一個時間的過程。

Denny最后透漏樂純在今年春節(jié)后會有大的動作，會建立自己的生產(chǎn)工廠，增加配送站，擴招員工實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。但是這一系列大的調(diào)整樂純真的能提高產(chǎn)能，成為Denny口中下個時代的可口可樂么？

不管是樂純還是傳統(tǒng)酸奶，在小編看來，消費者想要的不是情懷，也不是品牌，他們只是是想要喝到真正安全放心的純正酸奶而已。

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