虛擬運營已成電商戰(zhàn)隊的[楚河漢界]

隨著通信行業(yè)中的虛擬運營商陸續(xù)面市，中國的電商競爭格局正在發(fā)生重大變化，因為國內(nèi)主要的幾家電商企業(yè)陸續(xù)都拿到了虛擬運營商的牌照。3月4日蘇寧成立“蘇寧互聯(lián)”品牌，3月26日國美發(fā)布虛擬運營商品牌“極信通信”，3月31日京東發(fā)布虛擬通信運營品牌“京東通信”。阿里巴巴旗下的萬網(wǎng)應(yīng)該還在靜觀對手行動，等待最后出牌的機會。

虛擬運營的加入讓中國的電子商務(wù)市場主流陣營的競爭方式更加豐富，也會對原有的格局造成重大影響，半年到一年左右的時間，這種影響就會深刻的反映出來。

很多人都在研究這些互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)加入到通信運營市場對中國通信市場帶來的變化，但更有可能的是，電商企業(yè)對通信運營的改變也許很長時間停留在宣傳與輿論上，而通信運營對電子商務(wù)的改造會更加顯著。因為有了虛擬運營的牌照，電商企業(yè)可以利用通信號碼與網(wǎng)絡(luò)資費等資源加強與客戶的聯(lián)系，在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道上提升優(yōu)勢，這將是非常明顯的優(yōu)勢。

如此，對京東的影響最大，擁有虛擬運營牌照的京東將大大拉開與其他競爭商家的差距，利用與運營商的關(guān)系和自身資源提高產(chǎn)業(yè)鏈控制力和影響力。此前，2012年6月7日，京東商城與中國移動在廣州簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，明確以“資源共享”、“滲透運營”為戰(zhàn)略合作方向，共建營業(yè)廳合作、定制機合作等八大創(chuàng)新運營平臺。2013年4月23日，京東今日宣布與中移動終端公司在中國移動終端公司2013年渠道大會上簽署了三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方今后將在推動TD手機銷售等方面進行深入合作。京東將在虛擬運營之后強化自身在移動智能終端領(lǐng)域的行業(yè)地位。

而在去年11月，阿里巴巴就率先推出一項手機上網(wǎng)流量免單計劃，從11月起，經(jīng)常在手機上使用阿里巴巴旗下手機淘寶、來往、聚劃算、天貓、支付寶等客戶端的用戶將可以申領(lǐng)阿里巴巴贈送的免費流量包，隨心所欲免費網(wǎng)上淘寶。雖然此后很多企業(yè)效仿，但擁有了虛擬運營資源的阿里巴巴、京東等肯定會繼續(xù)更大幅度的玩下去。此外，阿里巴巴占據(jù)絕對優(yōu)勢的支付環(huán)節(jié)也會因為虛擬運營而得到加強，現(xiàn)金流、物流和信息流都將更加順暢，相信不久阿里就會創(chuàng)新出新的電商玩法。

虛擬運營之后，蘇寧也將機會改變其電商轉(zhuǎn)型中的窘境，行業(yè)地位將可望保持穩(wěn)定并有提高。此前，蘇寧發(fā)表的業(yè)績快報慘不忍睹，該公司去年總營收約為1054.3億元人民幣，同比增長7.19%；營業(yè)利潤為1.61億元人民幣，同比下降94.65%。其中，2013年線上業(yè)務(wù)即電商的營收預(yù)計為218.9億元。但蘇寧已經(jīng)獲得了虛擬運營牌照，并且也已經(jīng)和中國移動達成了轉(zhuǎn)售合作協(xié)議，轉(zhuǎn)機開始出現(xiàn)。

就在4月11日，蘇寧與中國移動在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在終端銷售、移動通信轉(zhuǎn)售、移動互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)通信及信息化四大領(lǐng)域開展深度合作。在終端銷售方面，2014年，蘇寧將利用其門店資源優(yōu)勢、品牌及營銷推廣優(yōu)勢、客戶資源優(yōu)勢，建設(shè)4G體驗專區(qū)，大力推動TD終端銷售。中國移動將加強與蘇寧易購的合作，建設(shè)官方旗艦店、提供話費充值，并在會員服務(wù)上開展深度合作。今后，中國移動用戶可以拿著移動積分去蘇寧易購購物。雙方將在移動支付與電子商務(wù)、視頻服務(wù)、位置服務(wù)及移動互聯(lián)市場推廣等方面開展深度合作，“和包”NFC刷卡、“和視頻”“和視界”“和地圖”等應(yīng)用均將與蘇寧零售業(yè)務(wù)深度合作。在企業(yè)通信及信息化方面，蘇寧將把中國移動作為信息通信服務(wù)的主要提供商之一，中國移動則根據(jù)蘇寧的需求，發(fā)揮自身信息化優(yōu)勢，為其提供多項移動通信及信息服務(wù)。

媒體報道，北京蘇寧總經(jīng)理在接受記者采訪時曾表示，蘇寧將確保與對手可比商品的價格和貨源優(yōu)勢，而基于產(chǎn)品向線上線下推出的3C競品戰(zhàn)略，通過大單采購將低于同行5個點左右的成本，同時帶給消費者的不僅僅是產(chǎn)品本身，更有基于產(chǎn)品所推出的增值業(yè)務(wù)。如蘇寧線下門店可以向消費者提供現(xiàn)場試機裝機、軟件和應(yīng)用免費下載安裝、殺毒和售后維修等服務(wù)，進一步提升消費者的購物體驗。有了虛擬運營資格的蘇寧肯定會將此優(yōu)勢發(fā)揮到極限。

同樣獲得了虛擬運營牌照的國美也將迎來電商轉(zhuǎn)型的最佳時機。此前，國美與蘇寧走上的是兩條電商道路。國美電商的整合是從全面收購庫巴開始的，后來4億元投標央視廣告，巨資打造覆蓋全國的物流基地，但最終業(yè)績慘淡而不得不暫時選擇了堅守傳統(tǒng)。

2013年，并未深度觸網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型的國美擺脫了2012年以來的虧損危機，連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利，并且盈利額持續(xù)上升。第四季度，國美上市公司部分歸屬母公司凈利潤額達到了3.1億元人民幣，創(chuàng)下過去兩年的新高；其中，銷售收入同比增長10.4%；897家可比同店收入同比增長13.7%；綜合毛利率由16.7%增長至18.4%。但這個漂亮的成績單是以進軍電商失敗為代價的，也是以犧牲未來前景為前提的，這種戰(zhàn)略不可持續(xù)。第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去年國美電商在線上B2C市場占比不足5%，排名遠落后于京東、蘇寧、唯品會和當當。

而隨著虛擬運營時代的到來，國美終于等來了機會，其總裁在公開場合表示，從2014年起要做“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的O2M全渠道零售商，寄希望于移動互聯(lián)為其帶來持續(xù)的盈利，到2017年，線上銷售占比將達國美的15%。

由此可見，虛擬運營商的牌照會大大加強相關(guān)企業(yè)的競爭力，有無牌照將形成兩大陣營，阿里巴巴、京東、蘇寧、國美等都會是受益者，而其他競爭企業(yè)將會不得不考慮新的應(yīng)對方式，通信將深刻的改變電商行業(yè)游戲規(guī)則和行業(yè)格局。

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