運營商必須拋棄前臺忽悠營銷

運營商過去非常重視廳店的服務(wù)，后來開始重視廳店的銷售，但從移動互聯(lián)網(wǎng)以來，運營商應(yīng)該開始實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從前臺推銷轉(zhuǎn)向后臺營銷。

從大的環(huán)境上將，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商面對的是包括虛擬運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司等的大平臺競爭，這種競爭不再局限于一城一地，任何省份、地市甚至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷都有可能影響到全局、全國，這種營銷的后果已經(jīng)不是營業(yè)廳可以解釋與承擔(dān)，也不是營業(yè)廳可以獨立完成和執(zhí)行。

互聯(lián)網(wǎng)型的業(yè)務(wù)和應(yīng)用都是跨區(qū)域和跨媒體的，互聯(lián)網(wǎng)的用戶也不是只關(guān)注一城一市，這時候，視野和能力集中在本地區(qū)域的營業(yè)廳已經(jīng)無力應(yīng)付來自各方信息匯聚之后的消費者，也沒有能力將視野寬闊的消費者用自己的語言來打動，營業(yè)廳應(yīng)該承擔(dān)的是銷售最后一個環(huán)節(jié)的責(zé)任，而非營銷的后半程。

實體的營業(yè)廳作為與客戶溝通的最直接的通道，承擔(dān)主要的營銷與服務(wù)職能理所當(dāng)然，可是，這種承擔(dān)應(yīng)該是有限度了，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的豐富性增加，客戶終端的差異化增強(qiáng)，營業(yè)廳人員再想要達(dá)到原來的業(yè)務(wù)水平，已經(jīng)成了不可完成的任務(wù)。

與此同時，為了完成任務(wù)，很多時候會被逼無奈產(chǎn)生很多忽悠客戶的行為，解釋口徑弱化，贈送禮物成慣性，強(qiáng)制捆綁業(yè)務(wù)，故意曲解套餐，超出規(guī)定承諾，等等，這些最終都成為投訴之源頭。

如今的運營商市場部門設(shè)計營銷方案，主要集中在套餐設(shè)計、業(yè)務(wù)規(guī)劃和推廣方式等方面，而營銷策劃最核心的方案目標(biāo)實現(xiàn)的套路與細(xì)節(jié)卻需要等待執(zhí)行部門在門店落地，而這種落地的方式往往最終就變成了禮物贈送或強(qiáng)制推銷，不僅效果不好，客戶體驗也很差。

這種本末倒置的營銷在傳統(tǒng)的語音運營時代是沒有任何問題的，即便在增值業(yè)務(wù)滿天飛的2G3G時代也可以應(yīng)付，但到了4G時代，業(yè)務(wù)逐漸全部互聯(lián)網(wǎng)化，再依靠基層廳店的花活兒根本無法應(yīng)付，累死累活也完不成，也不應(yīng)該如此。

從這個角度講，運營商現(xiàn)在進(jìn)行的所謂“炒店”，通過營業(yè)廳的布置、陳列和活動來吸引客戶，從而推動客戶使用的方式已經(jīng)無以為繼，即便有些作用，也是舍本逐末。這種方式實際上運營商的中高層與職能部門推托責(zé)任、下傳壓力的做法，完全無法適應(yīng)流量經(jīng)營。

流量經(jīng)營時代，運營商應(yīng)該實現(xiàn)從前臺推銷到后臺營銷的轉(zhuǎn)變，主要的營銷職能和資源集中在營銷策劃、活動設(shè)計、執(zhí)行管控等細(xì)節(jié)方面，承擔(dān)營銷成敗的責(zé)任，而不是下任務(wù)、壓擔(dān)子和做總結(jié)。

在策劃方面，營銷方案必須包括營銷活動的目標(biāo)設(shè)計、活動內(nèi)容、傳播路線、節(jié)點控制、效果修正及各種情況的應(yīng)對預(yù)案，這些方案需要達(dá)到可執(zhí)行的顆粒度，不能是原則上的和指導(dǎo)性的。

在活動設(shè)計方面，應(yīng)該有具體的媒體投放、活動主題、主題實現(xiàn)方式和安排、客戶吸引路徑和賣點亮點塑造，而且，這些都應(yīng)該是具體到時間節(jié)點、人員安排、組織設(shè)計、資金儲備和投放路線圖。

此外，還需要加強(qiáng)對于營銷執(zhí)行的管控，有全程全網(wǎng)的監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，根據(jù)市場的反映即時糾正和修正，在最短時間內(nèi)適應(yīng)市場變化，而不是層層匯報之后的各種協(xié)調(diào)會和爭論會。

運營商的渠道資源是自己的優(yōu)勢，但在某些情況下，這些渠道優(yōu)勢卻不能轉(zhuǎn)化為營銷勝勢，而成為了地地道道的負(fù)擔(dān)，全然沒有實體渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司屢屢僅僅靠營銷造勢和網(wǎng)絡(luò)營銷就可以吸引到足夠的客戶關(guān)注并轉(zhuǎn)化為實際購買，擁有資源優(yōu)勢的運營商完全也可以更勝一籌。

實體廳店是運營商轉(zhuǎn)型的最重要的寶貴資源，如果僅僅把這個寶貝里的員工當(dāng)成業(yè)務(wù)推廣和手機(jī)銷售的推銷員，那就是大材小用了，也不符合運營商移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢。轉(zhuǎn)型，從解放基層員工的負(fù)擔(dān)入手！

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