從別到省，京東式的挑逗營銷

不知不覺，2014年又過去了半個年頭。在這半年里，電商依然是中國互聯(lián)網(wǎng)的主旋律，到處可見電子商務(wù)公司們的身影，而即將到來的六月，肯定又會是一個電商激戰(zhàn)的時段。

去年，圍繞著6.18，電商群體展開了轟動社會的“別”字頭斗嘴大戰(zhàn)，而今年又適逢京東要上市，這場電商促銷注定會比去年更有看點。

中國的電商企業(yè)都特別會“造節(jié)”，如，阿里巴巴已經(jīng)將11月11日成功的變身全民網(wǎng)購節(jié)，而另外一個更加值得關(guān)注的購物節(jié)肯定要算是6月18日，這個節(jié)日的始作俑者是京東，中國的兩大電商正在成就一個年底一個年中兩個購物狂歡節(jié)。

購物節(jié)的成功關(guān)鍵因素有很多，但其中之一就是要索準(zhǔn)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位。阿里巴巴把雙11打造成了全民購物節(jié)，但主要的用戶群體卻是那些對網(wǎng)購知之甚少或平時網(wǎng)購不多的用戶，所以每次的雙11等于是中國電子商務(wù)的喚醒日。而京東的6.18顯然將目標(biāo)用戶鎖定在更為精準(zhǔn)人群，活躍度高、消費能力強，這是網(wǎng)購的核心群體，更與京東的產(chǎn)品和物流能力相匹配。因此，對于電商來說，雙11要拼新增，6.18要拼份額。

既然要造一個節(jié)日，氣氛的營造就是購物節(jié)成功的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，京東針對用戶群的廣告大造輿論氛圍，使6.18一年比一年更成熟，而且今年京東的預(yù)熱很早，現(xiàn)在已經(jīng)可以收到京東的宣傳郵件，大街小巷也開始遍布京東的特色廣告。這種宣傳方式，一是可以勾起整個社會年輕人的購物熱情，二是可以刺激其他電商的參戰(zhàn)熱情，使6月18日前后更具有購物節(jié)的社會氛圍。

憑一家電商的力量是不可能造節(jié)成功的，即使是雙11，看似淘寶的創(chuàng)造，實際是整個電商群體，包括電商平臺、賣家、物流等的集體努力才成就現(xiàn)在的輝煌。京東把自己的店慶日，利用善于挑戰(zhàn)的營銷刺激，讓整個電商行業(yè)參與進來，看似分流了京東的人氣，但實際上卻是讓京東受益匪淺。

去年5月底，京東商城用十分戲謔的語氣打出兩個大字“別鬧”，并以老大哥的語調(diào)向競爭對手說：“把你們無聊戰(zhàn)書撿回去！把你泄密郵件收起來！6月有且只有京東”。蘇寧、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂娡瞥觥皠e”字牌的“別慌、別吹、別吵、別裝”的戰(zhàn)帖予以回應(yīng)。隨后，凡客誠品、樂峰網(wǎng)、1號店、小米網(wǎng)等均參戰(zhàn)。

而今年，京東推出“省”系列廣告，主推理念是省錢、省心、省力這“三省”，核心訴求是“極品省錢”和“情不自禁”，這自然突出了京東的電商核心競爭力和優(yōu)勢所在，但這份廣告也秉承京東一貫的風(fēng)格，從來都是挑戰(zhàn)意味濃厚，“省”仿佛又意味“你省省吧”，充滿了京東式挑逗促銷味道，必將激活所有電商的積極參與，而這種商業(yè)環(huán)境實際是618成就購物節(jié)的必由之路。

在中國的電子商務(wù)市場上，廣告策略的和輿論宣傳的成功是京東成功的寶貴經(jīng)驗。當(dāng)年抓住當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的時機，變被動為主動，挑起價格戰(zhàn)，并從此讓沉穩(wěn)有余的當(dāng)當(dāng)變成了手下敗將。在京東準(zhǔn)備擴大產(chǎn)品品類的時刻，又挑起與蘇寧和國美的電器銷售價格戰(zhàn)，以小撥大，使自己在大家電領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。京東是一家善于主動進攻型的電子商務(wù)公司，在廣告方面更是如此，出人意料的看似引發(fā)電商大戰(zhàn)，實際對京東及整個電子商務(wù)的發(fā)展都起到了巨大的推動作用。

當(dāng)然，在電商領(lǐng)域內(nèi)，個個都不是省油的燈，在京東赤裸裸的挑戰(zhàn)面前，6.18肯定沒有一個會作壁上觀，一場好戲即將上演。

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