互聯(lián)網口碑營銷的四種形式

我們在營銷中會面臨很多的有形和無形壁壘，要實現(xiàn)成功的跨越并不容易，不管是鋪天蓋地的廣告宣傳，還是大量業(yè)務人員的直接拜訪推薦，都需要投入大量的人力和物力，而如果能根據消費者的心態(tài)，讓產品激發(fā)用戶去影響、推薦和發(fā)展其他用戶，是突破潛在市場壁壘的最好手段。

在最近幾年，互聯(lián)網營銷越來越流行，口碑營銷更是成為了網絡品牌的首選方法。不管是小米、錘子、華為還是聯(lián)想、酷派、中興，也包括三家基礎運營商和數(shù)十家虛擬運營商，更不要說百度騰訊阿里巴巴等互聯(lián)網巨頭，口碑營銷都成為其重要工具。

總結起來，“讓用戶發(fā)展用戶”的口碑營銷模式可以分為以下四種情況：

第一、鏈式反應無形推廣

一個鈾核在一個中子作用下發(fā)生裂變，如果裂變時放出兩個次級中子，這兩個次級中子又引起兩個鈾核發(fā)生裂變，放出四個次級中子，這四個中子再引起四個鈾核發(fā)生裂變……。如此下去，反應的規(guī)模將自動地變得越來越大，一幅鈾核鏈式反應的圖景，立即展現(xiàn)在我們面前。這是什么？這就是原子彈的爆炸基本原理，原子裂變自持鏈式反應的概念就是這樣提出來的。

在互聯(lián)網領域，有一種叫做病毒營銷，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種營銷策略就象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，產品和服務自動影響到潛在用戶，從而引發(fā)鏈式反應，客戶一傳十、十傳百，一批接一批，飛速發(fā)展。

在移動互聯(lián)網應用中，飛常準就是應用了業(yè)務自身的特點，通過口碑營銷的方法進行推廣。一個人定制了飛常準中的乘客功能，往往會給親友分享接機人等等，這樣就傳播了出去，此后會形成鏈條模式，以此讓更多的人知道并安裝這個應用。

而數(shù)年前，中國移動的彩鈴業(yè)務也曾是一個典型的采取鏈式反應，讓用戶發(fā)展用戶的成功范例。在實踐中，確實有大量的尚未開通彩鈴的用戶，是因為聽到別人新穎獨特的回鈴聲，覺得好奇，從而產生使用的興趣，進而成為彩鈴的使用者，然后不自覺的又充當了彩鈴業(yè)務的推廣者。移動公司在彩鈴業(yè)務的推廣工作上并沒有下很大的力氣，然而申請彩鈴的用戶卻十分踴躍，以至于公司不得不在試驗期采取了限制每天新申請用戶數(shù)量的措施。

第二、炫耀行為引起攀比

從心理學的角度，我們每個人的潛意識中在某種程度上都包含著自我炫耀的因子，常自覺不自覺地顯示給社會，以證明自身的生存價值或有資格居于社會某一位階，只不過表現(xiàn)形式各異、規(guī)模大小不同、品位有高有低罷了。

從某種角度看，穿新衣服、掛大項鏈、用高檔手機都可以看作是某種形式的炫耀行為。而這種炫耀行為一旦被成功借勢，便會產生轟動性的推廣效果，這些年，編制圍巾的毛線、遍布街頭的掉渣燒餅以及風靡小資群體的十字繡，都有炫耀行為引發(fā)攀比的“讓用戶發(fā)展用戶”的影子。

公元364年，東晉都城建康一再建寺院因資金不足中途停頓，正當焦急之時，當時的著名畫家顧愷之聞訊前來認捐100萬錢，條件是提供殿內一面墻，此后顧愷之閉門于墻上作維摩詰居士像。一月后出殿宣傳說，明日要為維摩詰點睛，第一天欲觀者捐十萬錢，第二天五萬錢，第三天隨意。此言傳出，許多達官貴人、豪商巨富，均認為捐款觀名師作畫的消費行為既高雅又有面子，蜂擁而來，當天寺里就收到一百多萬錢的捐款。小小一支畫筆，就使消費者、寺廟、公眾三方獲益，堪稱妙招。

因此，我們可以將新業(yè)務巧妙包裝，使之產生可供炫耀的亮點，在社會上形成跟風效應，比如使其擁有新潮時尚味道，或能讓用戶來證明自己在某方面成功或有韻味、也包括可以掩蓋用戶在某方面的不足或劣勢等等。

在實踐中，小米在銷售路由器的時候便成功利用了這個工具。小米將其路由器拆成零件送達客戶，而極客們通過親自動手來安裝達到表現(xiàn)自己能力的目的，而不經意的網上曬成果的行為等于是給小米的產品做了最好的宣傳。

第三、意見領袖引導跟隨

如今，硬性廣告的公信力、可信度大打折扣，很多人選擇產品和品牌更多的是依賴自己的親朋好友的推薦。在每一個群體中，總有一些人，在群體內影響力巨大，擔當著意見領袖的角色，她們的一言一行，一舉手一抬足，都對本群體帶來“效仿、模仿、跟隨”的效果。

意見領袖是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。意見領袖的最大價值是容易贏得消費者的信任感這一稀缺資源。意見領袖對廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強化。

營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用這種方法進行產品營銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見領袖（公司營業(yè)代表或培訓的忠實用戶），以培訓和活動交流的形式口碑傳播。如今，科技產業(yè)也成為了意見領袖們的舞臺。

在高端市場，意見領袖起的是一個中流砥柱的帶頭作用，利用他們自身的口碑、地位、身份和影響力去影響他們周圍的人，從而驅動消費者認同、喜歡、接受這個產品。比如，有些集團業(yè)務，對局部用戶、典型用戶或者大客戶進行前期重點營銷，以點帶面推動整個業(yè)務的開展。

如果要在網上或者是進行社區(qū)營銷，更是首先一定要找到意見領袖和核心用戶。這些人可能是微博上的大V、自媒體牛人，甚至還可能是業(yè)委會大媽或活動積極分子，或是在某個方面有出色的才干，或有一定的人際關系能力而獲得大家認可的人物，找到了他們，就找到了營銷的核心。多數(shù)普通人都是跟隨著意見領袖的引導進行討論，并聽從和信賴意見領袖的意見而采取行動。從營銷的角度來講，影響意見領袖一個人就等于是影響了他周邊的一群客戶。

第四、利益刺激引發(fā)推薦

與各種其他營銷手段相比，利益刺激絕對應該是最有效果、最直接的方式，如果讓用戶能夠在推薦用戶基礎上有利益所得，對于用戶來說當然是大大的好事。因此，我們可以通過物質或者精神上的刺激或獎勵，吸引用戶介紹、推薦或發(fā)展其它人使用產品或服務。比如產品意外的好用、外觀等令人贊嘆、相應的附加服務和獎勵政策。

如今，這種方法成功的應用在微博的粉絲營銷上，很多微博都通過轉發(fā)有獎、評論抽獎、粉絲開獎等方式拉動粉絲數(shù)量的增長。在打車軟件之戰(zhàn)中，滴滴和快的也使用這種方式來發(fā)展用戶。騰訊對此進行了升級改造，全民搶紅包更是讓其一分錢沒有投入就獲得了大量關注與支付賬號的關聯(lián)。

隨著互聯(lián)網營銷的發(fā)展，以上四種口碑營銷的方式也逐漸融合?，F(xiàn)在已經很少單獨的一種方式運用，而是通過兩種或多種方式的結合來達到最好的效果。

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