運(yùn)營商的流量紅包為何失敗？

面對語音和短信業(yè)務(wù)的快速下滑，基礎(chǔ)運(yùn)營商們都在紛紛研究對策，流量經(jīng)營成為了行業(yè)共識。流量經(jīng)營是對運(yùn)營商數(shù)十年來經(jīng)營模式的徹底顛覆，而眾所周知，流量經(jīng)營并非單純的要依靠收取流量費(fèi)來賺錢。

因此，到底是依靠流量還是依靠業(yè)務(wù)來賺錢成為了運(yùn)營商的兩難。如果抓緊用流量來賺錢，那很多互聯(lián)網(wǎng)型的業(yè)務(wù)都發(fā)展不上去，結(jié)果成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的盤中餐；如果變換思路希望通過業(yè)務(wù)來賺錢，可流量上去了卻沒拿到真金白銀的收入。運(yùn)營商們就在這個框子中來回折騰，往往是賠了夫人又折兵。

運(yùn)營商們都在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，看著那些互聯(lián)網(wǎng)公司興風(fēng)作浪很是羨慕，于是往往山寨其技巧，結(jié)果并不領(lǐng)會其內(nèi)涵，造成東施效顰的結(jié)局。

運(yùn)營商們推出的春節(jié)流量紅包并不成功

羊年春節(jié)是紅包的天下，各路互聯(lián)網(wǎng)諸侯利用網(wǎng)絡(luò)紅包吸引眼球，對于移動支付場景建設(shè)和企業(yè)營銷布局都起到了巨大的推動作用。

運(yùn)營商們當(dāng)然也不想袖手旁觀，很多地方很多運(yùn)營商都推出了流量紅包，雖然各自都有一些創(chuàng)新亮點(diǎn)，但基本思路都和搶紅包一個套路，用戶把流量分享出去供朋友來“搶”，搶到多少擁有多少，還可以直接贈送。

運(yùn)營商們推出的流量紅包，如果不是去看運(yùn)營商自己的總結(jié)報(bào)告，而是去社會上問問用戶的反響，一定是不盡人意。這些流量紅包活動既沒有引發(fā)社會的輿論追捧，更沒有讓用戶增加絲毫的使用好感，甚至連“占了小便宜”的那點(diǎn)搶紅包的心理學(xué)體驗(yàn)都沒到來。

應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包，里面是真金白銀的人民幣，這種金錢的體驗(yàn)不需要換算，而運(yùn)營商的流量紅包卻只是一種類似企業(yè)優(yōu)惠的非典型貨幣，對用戶的吸引力自然不會強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包并非是一種社會福利，而是變相的營銷活動，他們送出的是金錢，收獲的是業(yè)務(wù)拓展，在你發(fā)紅包、收紅包的過程中，不知不覺的就已經(jīng)開啟了這家互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)用，甚至還會充當(dāng)這家公司產(chǎn)品的義務(wù)推薦者，讓更多的人加入使用者的隊(duì)伍。發(fā)紅包用了幾千萬甚至幾個億，這對于動輒要花費(fèi)數(shù)元、甚至數(shù)十元才能獲取一個用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司來講，絕對是物有所值，還不要說這些錢多數(shù)并非自己掏腰包。運(yùn)營商們顯然并沒有深度的思考，自己發(fā)的流量紅包能換來什么？

互聯(lián)網(wǎng)公司絕不會拿自己的財(cái)源去發(fā)紅包

運(yùn)營商是靠流量賺錢的，這是用戶的共識，也是不爭的事實(shí)。在這種情況下，你送用戶多少的流量，都不會獲得“感恩”，也許能暫時性的提高用戶的流量使用量，可這些在春節(jié)期間的使用并不會轉(zhuǎn)移成平時的使用習(xí)慣，相反，因?yàn)檫@些贈送提高了用戶的期望，在接下來的平常時間里，用戶的體驗(yàn)會更加變差，對運(yùn)營商流量費(fèi)用高企的討伐會更重。

騰訊是賣QQ增值業(yè)務(wù)來賺錢的，是賣游戲裝備來賺錢的，所以，騰訊肯定不會把這些賺錢的東西拿來充當(dāng)紅包。阿里巴巴有各種產(chǎn)品，也不會拿來直接充到紅包里發(fā)出去。這是原則，所有的商業(yè)公司都必須遵守的原則，把自己的核心產(chǎn)品頻繁的贈送，會讓自己無容身之地。

做過小生意，或者有做小生意的朋友的人都會有體會，一個賣冰棍的可以在買賣結(jié)束之后請你吃一頓大餐，但絕對不會當(dāng)場一把一把的將冰棍送人。一般來說，對于任何人都一樣，收入和支出是兩條心理線，不能混為一談。

也許有人會說，運(yùn)營商以前經(jīng)常贈送用戶話費(fèi)，或者直接贈送用戶語音時長、短信條數(shù)，這這樣的方法多年施行，效果很好啊。但是，我們可能忘記了，這樣做是有兩個前提條件的。

第一，那時候的運(yùn)營商掌控產(chǎn)業(yè)鏈，其網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)融合為一體，語音也好、短信也罷，用戶都只是和運(yùn)營商獨(dú)立接觸，運(yùn)營商這種贈送只是一個“服務(wù)”，要說是營銷，也是為了完成KPI而進(jìn)行的一種變相的“強(qiáng)制消費(fèi)”。如今，運(yùn)營商只是掌握著流量，大量的OTT業(yè)務(wù)大行其道，流量紅包成了用來打狗的肉包子。

第二，對于大多數(shù)用戶來說，語音時長和短信條數(shù)都是按月消費(fèi)的，用不完會清零，多年形成的通信消費(fèi)習(xí)慣也默許這種情況的長期存在，這種情況下，各種贈送只是一種特殊時期的消費(fèi)額度。在如今的流量時代，流量不清零已經(jīng)成為了慣例，繼續(xù)贈送流量顯得不合時宜。從以上的兩個角度看，運(yùn)營商的流量紅包并非不可以發(fā)，而是現(xiàn)在還不到時候。假以時日，等到流量的資產(chǎn)化基本成型，流量銀行被社會廣泛接受，流量不僅僅是用來上網(wǎng)的簡單的計(jì)量單位，而是可以通過流量銀行來賺取、升值和消費(fèi)其他商品的等價(jià)單位，流量紅包才是大行其道的好時機(jī)。

運(yùn)營商在春節(jié)期間跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)紅包，不拿真金白銀卻用自家的流量來裝填，最多只能充當(dāng)客戶保有的工具，根本與互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包雨不是一個概念，結(jié)果成了“姥姥不疼舅舅不愛”的尋常營銷活動，甚至為以后的流量經(jīng)營添亂。

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