唯品會(huì)移動(dòng)戰(zhàn)略脫穎而出，瞄準(zhǔn)未來(lái)場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代

中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，雙11網(wǎng)購(gòu)銷售額屢創(chuàng)新高，越來(lái)越多的人加入到了網(wǎng)購(gòu)大軍中，包括廣大的農(nóng)村市場(chǎng)和跨國(guó)海淘，整個(gè)電商市場(chǎng)越發(fā)繁榮。隨著技術(shù)的發(fā)展和客戶需求的變化，中國(guó)的電子商務(wù)正在進(jìn)入到一個(gè)以移動(dòng)端和場(chǎng)景消費(fèi)為主題的新時(shí)代，各家電商企業(yè)都在積極的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)。在這一過(guò)程中，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”唯品會(huì)，憑借其“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu)”的特賣模式與移動(dòng)碎片化購(gòu)物及場(chǎng)景應(yīng)用的高度契合，抓住了移動(dòng)端和場(chǎng)景消費(fèi)為主題的電商新風(fēng)口，順應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，從中我們也能讀到其發(fā)展對(duì)其他電商的啟示。

移動(dòng)端成為未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)

如今，智能終端在社會(huì)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，特別是隨著高速4G網(wǎng)絡(luò)與家庭光纖寬帶WIFI的網(wǎng)絡(luò)普及，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)日漸成為主流，移動(dòng)端成為未來(lái)電商諸侯決戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5243億元人民幣，同比增長(zhǎng)124.5%。

此外，同樣在這份報(bào)告中，手機(jī)唯品會(huì)在本季度中國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額排名第三，第三季度移動(dòng)端交易量占比79%，雙十一期間移動(dòng)端銷量占比更是超過(guò)80%，這樣的移動(dòng)端占比已經(jīng)高于天貓和京東的水平，可見唯品會(huì)在移動(dòng)端布局相當(dāng)成功。

移動(dòng)端戰(zhàn)略已經(jīng)成為電商共識(shí)，但各家電商的策略并不一樣，也因?yàn)樽陨淼目蛻籼匦圆煌兴町?。與其他電子商務(wù)企業(yè)不同，唯品會(huì)屬于特賣網(wǎng)站，消費(fèi)者在這樣的電商頁(yè)面上本來(lái)就應(yīng)該是一種“逛街”的感覺(jué)。在消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的主要推動(dòng)力已從“促銷推動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨憷酝苿?dòng)”的過(guò)程中，唯品會(huì)的逛街“發(fā)現(xiàn)”感覺(jué)更成為消費(fèi)者的偏愛(ài)。

唯品會(huì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)人聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)針對(duì)亞洲女性的消費(fèi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越發(fā)達(dá)的國(guó)家越不是因?yàn)樾枰?gòu)買，其中有2個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：一是對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者包括海外消費(fèi)者調(diào)研中他們表明每天都去瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，但并非因?yàn)樗麄冃枰?gòu)買什么必需品。二是大約73%的用戶說(shuō)他們很多時(shí)候購(gòu)物并非是因?yàn)樾枰?gòu)買。所以，唯品會(huì)認(rèn)為，特賣模式的核心并不是滿足你當(dāng)下的剛需，而是去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求，這種理解與移動(dòng)端的發(fā)展目標(biāo)不謀而合。

在移動(dòng)化的進(jìn)程中，唯品會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，通過(guò)粉色星期五和周年慶促銷不斷創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷模式，還植入影視節(jié)目實(shí)現(xiàn)多終端的融合，手機(jī)搖一搖、掃碼購(gòu)物等新購(gòu)物方式花樣翻新，移動(dòng)布局的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，也取得了良好的效果。

場(chǎng)景化購(gòu)物讓體驗(yàn)成為未來(lái)電商決勝的關(guān)鍵

在移動(dòng)化的電商進(jìn)程中，消費(fèi)者的碎片化、場(chǎng)景化購(gòu)物需求日益凸顯，人們逐漸享受到所見即所得的便利場(chǎng)景購(gòu)物，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的購(gòu)物，大大縮短了購(gòu)物決策流程和時(shí)間，不再需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的猶豫，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)更加普及。

從整體購(gòu)物趨向來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化及更多的同質(zhì)化產(chǎn)品同時(shí)同場(chǎng)所展示，消費(fèi)者進(jìn)行事前計(jì)劃的重要性下降，大量新品增加，事前購(gòu)物信息也不如現(xiàn)場(chǎng)信息豐富，商品信息太多，事前信息搜集的負(fù)擔(dān)過(guò)大，現(xiàn)場(chǎng)搜集的便利性更有吸引力，“逛街”群體在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物中通過(guò)社交的互動(dòng)價(jià)值越來(lái)越大。因此，不同電商模式對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的控制模式與控制能力也差異顯著，場(chǎng)景建設(shè)與運(yùn)營(yíng)能力將決定未來(lái)電商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

在場(chǎng)景建設(shè)方面，唯品會(huì)非常重視產(chǎn)品的更新與客戶體驗(yàn)的增強(qiáng)，為此，唯品會(huì)的品牌特賣檔期已由5天縮減為3天，上新更快且品牌更加精選，為來(lái)“逛街”的客戶提供更多的新鮮感，也增加了客戶來(lái)逛街的動(dòng)力和吸引力。

唯品會(huì)在移動(dòng)端場(chǎng)景化、個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在其2015年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度唯品會(huì)活躍用戶繼續(xù)大幅提升，同比增長(zhǎng)48%至1460萬(wàn)；與此同時(shí)，第三季度新增活躍用戶540萬(wàn)。移動(dòng)化的前瞻戰(zhàn)略促使第三季度唯品會(huì)移動(dòng)端交易額占比也增長(zhǎng)至行業(yè)領(lǐng)先的79%，遠(yuǎn)高于去年同期的57%，移動(dòng)端的優(yōu)異表現(xiàn)，拉動(dòng)唯品會(huì)第三季度總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)58%，達(dá)4480萬(wàn)單。移動(dòng)端場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，也強(qiáng)勁助力唯品會(huì)2015年第三季度實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收86.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)63%。至此，唯品會(huì)再次刷新電商紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)12個(gè)季度持續(xù)盈利。

同時(shí)我們可以看到，電商移動(dòng)端購(gòu)物的未來(lái)方向和趨勢(shì)是精選加推薦，在電商構(gòu)建的場(chǎng)景中去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。所有的電商都一樣，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的地點(diǎn)、年齡、需求、購(gòu)物習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣甚至對(duì)顏色的偏好，材質(zhì)的編號(hào)等等，做出不一樣的消費(fèi)者呈現(xiàn)頁(yè)面。唯品會(huì)在這樣的場(chǎng)景建設(shè)基礎(chǔ)上，還會(huì)利用特賣的模式特點(diǎn)，進(jìn)行有主題的貨品組合，包裝成一個(gè)一個(gè)專題呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)想要的東西。當(dāng)然，這樣模式需要精品策略，所以唯品會(huì)推崇買手文化，深入當(dāng)?shù)夭少?gòu)，匯集全球時(shí)尚，為用戶精選推薦，保證了用戶體驗(yàn)。

綜合來(lái)看，作為全球最大的特賣網(wǎng)站，唯品會(huì)在移動(dòng)端、場(chǎng)景化等方面不斷采取創(chuàng)新舉措，通過(guò)社交化的完善，打造基于特賣模式提供的“網(wǎng)上逛街”購(gòu)物體驗(yàn)，將成為唯品會(huì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，也代表著未來(lái)電商的發(fā)展趨勢(shì)。

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