專業(yè)人員手把手教你搭建自己的營銷夢之隊(duì)！

你有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)嗎？專欄作家Jeremy Smith來告訴你如何組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)以及如何挖掘到你需要的人才。

作為一名優(yōu)化轉(zhuǎn)換顧問，我的任務(wù)是幫助內(nèi)部營銷人員理解優(yōu)化轉(zhuǎn)換的原則并將其應(yīng)用于日常工作。

如今的內(nèi)部營銷人員在數(shù)字時(shí)代又有了重要的任務(wù)。引用我最喜歡的優(yōu)化轉(zhuǎn)換專家的話：“數(shù)字營銷如海洋一樣寬，所以對于單個(gè)的人來說，成為數(shù)字營銷的‘主人’很重要?！?/p>

恩，好吧，這來自于我回信中的一部分“每個(gè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷者都應(yīng)具備的7項(xiàng)技能?！痹谶@里面，我寫道，因組織的需要內(nèi)部營銷人員發(fā)揮的作用不同，整體來說，數(shù)字營銷人必須具備的技能如下：

擅長使用社交媒體

分析能力

搜索引擎優(yōu)化知識（SEO）

點(diǎn)擊付費(fèi)廣告知識

A / B測試

著陸頁優(yōu)化

這些對于電子商務(wù)營銷人員來說，就是他們每天在做的事?，F(xiàn)在許多公司如果沒有成熟的優(yōu)化率轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)，也會有很多專門從事優(yōu)化轉(zhuǎn)換的人員。

在這篇文章里，我將探索一個(gè)優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)的建立過程，并討論你應(yīng)該把什么樣的人放在團(tuán)隊(duì)中，我同樣也觀察了敏捷營銷，一種能夠使團(tuán)隊(duì)對于新思維新和迭代快速反應(yīng)的優(yōu)化轉(zhuǎn)換的方法。

你有專門的優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)嗎？

大約一年半前，SiteTuners.com的Tim Ash寫道，如果你的優(yōu)化轉(zhuǎn)換不見成效，缺乏一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)可能是原因之一。

有人認(rèn)為，在優(yōu)化轉(zhuǎn)換最成功的組織中會有一個(gè)專門的優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)由全職優(yōu)化轉(zhuǎn)換員工組成并支持全公司戰(zhàn)略。

但是，Ash說，營銷團(tuán)隊(duì)中仍然沒有專職的具有轉(zhuǎn)換和分析專業(yè)知識的人。他指出，絕大多數(shù)營銷人員表示，他們的部門缺乏相應(yīng)的知識和訓(xùn)練，并沒有優(yōu)化轉(zhuǎn)換所需的技術(shù)和創(chuàng)意資源。

那是在2014年。這也許今年你就會有自己的團(tuán)隊(duì)了。

“我認(rèn)為會有越來越多的人期望將強(qiáng)大的優(yōu)化轉(zhuǎn)換能力嵌入到電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)中，”英國鞋零售電子商務(wù)副區(qū)長Stuart McMillan說，同時(shí)十二月他在Econsultancy上寫了“預(yù)測2016年最大的電子商務(wù)發(fā)展趨勢。”

McMillan還表示，他預(yù)計(jì)對于技能的需求將超過市場上的技能供應(yīng)。

他認(rèn)為供不應(yīng)求的相關(guān)技能是消費(fèi)心理，數(shù)字分析，統(tǒng)計(jì)，用戶體驗(yàn)（UX），客戶體驗(yàn)（CX）和交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)（交互設(shè)計(jì)）。

McMillan還舉了Econsultancy調(diào)查中的例子，40％的“高級職員”表示其組織推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程最大的障礙是找到具有穩(wěn)定數(shù)字技能的員工。這以比例從在2013年還是37%。

所以，如果你想組建一個(gè)優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)，那就現(xiàn)在采取行動，趕在你所需人才被搶走之前行動起來。

WiderFunnel，在其預(yù)測2016年市場趨勢時(shí)，為優(yōu)化轉(zhuǎn)換在內(nèi)部營銷中的發(fā)展而喝彩 。但問題不只是技能的缺少，而是知識的缺乏。

如果沒有一個(gè)成熟的流程和策略，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作還是會有很大的問題。2016年中，最好的優(yōu)化轉(zhuǎn)換的方法，是將內(nèi)部和專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行混合。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，像這樣的企業(yè)通過在使用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的同時(shí)利用專門機(jī)構(gòu)為其提供的新思路、新流程能夠取得最佳效果。

你需要一個(gè)成熟的優(yōu)化轉(zhuǎn)換方法。一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要圍繞優(yōu)化轉(zhuǎn)換手段是什么以及它是如何實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)你建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在其發(fā)展和成熟時(shí)，利用外界的幫助充實(shí)自己的能力，是一種有效的方法。

配備您的優(yōu)化轉(zhuǎn)換專業(yè)團(tuán)隊(duì)

讓我們來看看，你需要哪些職位的人以及你需要哪種人才來勝任這些職位。除了自己的經(jīng)驗(yàn)外，我還從Metric Makers，Conversion Sciences以及Michal Parizek一系列的在線文章中得到了一些靈感。

分析師。你必須有一個(gè)分析的人，這個(gè)人是眾多分析工具的專家。這個(gè)人能夠挖掘和處理數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中得到答案。記?。悍治鰯?shù)字并不能告訴你什么，但知道如何使用和理解數(shù)據(jù)的人卻能。他（她）必須能夠創(chuàng)造性地利用分析及其他數(shù)據(jù)來衡量營銷工作的廣度，來發(fā)現(xiàn)問題，并確定解決問題的方案。

一位分析師必須能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察力，再將數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察力轉(zhuǎn)化為能夠引領(lǐng)進(jìn)步的建議。

測試經(jīng)理。您的分析師也可能主持定量測試項(xiàng)目（主要是A/ B和多變量測試）。但是，有獨(dú)立的專業(yè)人員來關(guān)注嚴(yán)格的構(gòu)思和執(zhí)行測試計(jì)劃能夠確保想法在付諸實(shí)施前進(jìn)經(jīng)過科學(xué)審查。

他（她）可能是建立和運(yùn)行測試，分析測試結(jié)果和向管理團(tuán)隊(duì)溝通從測試中學(xué)到什么及其他內(nèi)部利益相關(guān)者等方面的專家。測試經(jīng)理需要了解消費(fèi)者的心理，同時(shí)監(jiān)督定性測試，例如，用戶和可用性的評論。

開發(fā)人員。總要有人能夠把數(shù)字化的想法付諸行動。你可以用有很多在線工具，將這些想法匯集到一起，并運(yùn)行一個(gè)網(wǎng)站，從WordPress到Shopify，等等等等，但他們基本上都是模板。

但是，你最終還是要對你的網(wǎng)站做一些變動，但是在線工具上可能沒有相關(guān)的模板。你需要一個(gè)開發(fā)人員，他能編寫和調(diào)整代碼，站在整體的角度，創(chuàng)造一些板塊和解決方案。一個(gè)好的開發(fā)人員理解和在乎營造良好用戶體驗(yàn)的重要性。

設(shè)計(jì)師。當(dāng)開發(fā)人員確保了網(wǎng)站的功能，設(shè)計(jì)師的任務(wù)就是讓它吸引到用戶。網(wǎng)站設(shè)計(jì)對于用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。

當(dāng)然，還是有很多模板，有一些相當(dāng)不錯(cuò)的，但是，如果你有一個(gè)天才設(shè)計(jì)師的話，你的網(wǎng)站會更好看，并且是你想要的樣子。

很多設(shè)計(jì)師同樣會攝影和攝像，這會讓你的產(chǎn)品和人物圖像更原創(chuàng)和高質(zhì)。

文案?？偟膩碚f，你的營銷信息將通過文字來傳達(dá)。你的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，電子郵件，標(biāo)題和子標(biāo)題，描述性文本，行動呼吁，校驗(yàn)指令，購物選項(xiàng)，搜索引擎優(yōu)化和后續(xù)的客戶達(dá)謝，都需要在你的網(wǎng)站以專業(yè)的方式表達(dá)出來。

你的文案人員需要了解搜索引擎優(yōu)化、營銷和廣告的一些基礎(chǔ)知識。

如果我擁有一個(gè)大型的電子商務(wù)公司，如果我想讓我的市場部門實(shí)施優(yōu)化轉(zhuǎn)換的話，我希望我的優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)中有這五個(gè)職位。

如果有預(yù)算，可以另外補(bǔ)充的三個(gè)職位是：

項(xiàng)目經(jīng)理。項(xiàng)目經(jīng)理在團(tuán)隊(duì)中協(xié)調(diào)，確保每個(gè)人都有完成這項(xiàng)工作所需的資源。

項(xiàng)目或團(tuán)隊(duì)經(jīng)理是很重要的;如上所述，有學(xué)問的分析師通常會管理優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)。但是優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目經(jīng)理，確保項(xiàng)目的按時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，并作為營銷主管、C-suite、客戶和其他利益相關(guān)者之間的聯(lián)絡(luò)者，確保其他優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)成員專注于自己的工作。

數(shù)字營銷人。作為另一個(gè)潛在加入者，他專注于核心任務(wù)：通過多個(gè)數(shù)字渠道將銷售信息傳達(dá)到世界各地。他（她）對內(nèi)部營銷目標(biāo)以及如何將其清晰且有說服力地傳達(dá)有清晰的認(rèn)識。

他（她）還必須具備我在文章頂部引用的文章中所提到的淵博的知識：一般的優(yōu)化轉(zhuǎn)換技巧，包括分析，測試，搜索引擎優(yōu)化，使用社交媒體，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告和活動，著陸頁優(yōu)化等。

數(shù)據(jù)科學(xué)家。數(shù)據(jù)科學(xué)家就像是高級分析師，喜歡收集和分析各種數(shù)據(jù)，包括分析公司的營銷數(shù)據(jù)，行業(yè)和經(jīng)濟(jì)趨勢，消費(fèi)人口等。他們弄清“大數(shù)據(jù)”-——關(guān)于我們生活的每一個(gè)方面的龐大數(shù)據(jù)。

通過數(shù)據(jù)，他（她）為所在的行業(yè)預(yù)測發(fā)展方向，以及預(yù)測市場營銷和業(yè)務(wù)計(jì)劃如何讓你領(lǐng)先于競爭對手。這意味著，他們得是戰(zhàn)略思想家，并知道如何有效地表達(dá)他們的發(fā)現(xiàn)。

有人說營銷團(tuán)隊(duì)中必須要有一個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)家，還有人說，大多數(shù)企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對大數(shù)。我比較贊成前面一種觀點(diǎn)。

內(nèi)部優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)的功能和適合度

正如我前文所說，阻礙公司利用大數(shù)據(jù)的其中一個(gè)障礙就是政治。文章引述高級副總裁監(jiān)督國際調(diào)查報(bào)告：

很多公司都圍繞數(shù)據(jù)的收集展開了地盤之爭，官僚機(jī)構(gòu)阻止相關(guān)信息到達(dá)所需的決策者手中……在很多地方，這些鴻溝都會阻礙大數(shù)據(jù)的發(fā)展。

打破職能孤島的一種方法也恰好是最近市場營銷中最流行的一種方法。你可能聽說過“敏捷營銷”。

敏捷敏捷的重點(diǎn)是：合作，關(guān)注于客戶的需求，生產(chǎn)出比那些各自為政，部門地盤之爭，嚴(yán)格遵守分級決策的組織更好的產(chǎn)品。

敏捷營銷還強(qiáng)調(diào)問責(zé)制和透明度。當(dāng)敏捷團(tuán)隊(duì)工作做項(xiàng)目時(shí)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員在任務(wù)中的進(jìn)步和退步都會在整個(gè)團(tuán)隊(duì)組成前審查。在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，會與團(tuán)隊(duì)成員，利益相關(guān)者，或者感興趣的人進(jìn)行事后剖析。

網(wǎng)絡(luò)上有很多關(guān)于敏捷營銷及其使用方法的博客，文章和網(wǎng)站。這里有一個(gè)例子，直接解釋了敏捷營銷工作每天是如何展開的，做的好，就會發(fā)展出一種靈活的文化，培養(yǎng)出自主的，響應(yīng)公司需求的，不怕承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的員工。

關(guān)于敏捷營銷的幾次討論都提到“T形”人，這是你團(tuán)隊(duì)中想要的人。我在前文中的7項(xiàng)技能中有提到T型營銷人。

T形人有其專長的區(qū)域（即T的豎向部分）和廣博的知識，并在多個(gè)相關(guān)學(xué)科（即T的橫向部分）進(jìn)行協(xié)作的能力。

下面給大家介紹T型電子商務(wù)營銷超人：

你團(tuán)隊(duì)的數(shù)字營銷人，當(dāng)然得是一個(gè)T形的人。

從某種程度上來說，敏捷優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都擁有T形員工素質(zhì)，但你肯定會將擁有多重能力的T型員工放到更新、更小、資金較少的團(tuán)隊(duì)中去。

除了T型，還有：

I型人，了解面很窄，但是卻是特定領(lǐng)域的專家。分析專家或者數(shù)據(jù)分析師可能是I型。

在I型同事身上看到的聚焦點(diǎn)狹窄這一特征，是不大適合敏捷營銷的，但他們對于高技術(shù)的利用，以及對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘的能力可以為他們加分。

連字符型人，他們沒有特定的專長領(lǐng)域，但具備適用于各種學(xué)科的廣泛的技能。連字符型人通常是團(tuán)隊(duì)或部門/部門經(jīng)理，他們從宏觀上把握，大多數(shù)情況下，不會實(shí)際去做實(shí)際動手的工作。他們真的不適合敏捷環(huán)境，但正如我剛才所說，有管理人員來照顧一個(gè)團(tuán)隊(duì)是及其奢侈的，如果你能負(fù)擔(dān)得起的話。

A型人，他們精通兩種具體技能同時(shí)有廣泛的跨領(lǐng)域技能。他們也被稱為“通業(yè)”或pi型人。

如果一個(gè)人是開發(fā)者同時(shí)又是一個(gè)文案，或者是分析師同時(shí)也是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的話，他很可能就是A型人。當(dāng)然，擁有過個(gè)領(lǐng)域的專家會給企業(yè)提供更大的靈活性，以團(tuán)隊(duì)，對于那些資源有限的組織來說尤為重要。

與三個(gè)或者更多領(lǐng)域的跨職能專家進(jìn)行轉(zhuǎn)換還比較少有，我想這應(yīng)該還是塊處女地。

結(jié)論：

內(nèi)部營銷已經(jīng)跌跌撞撞的走過了好幾年。數(shù)字化平臺的“爆炸”一次又一次的加大了優(yōu)化轉(zhuǎn)換的要求和期望。

基礎(chǔ)已發(fā)生改變，新規(guī)則無處不在。

營銷者能和一些人一起工作或者與他們建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)是很幸運(yùn)的，這些人擁有跨職能的技能，在快節(jié)奏、高變動的環(huán)境中依然能夠保持開放與人合作 （如果這聽起來像你所看到的需求廣告，那也是有原因的）

希望2016年是你獲得優(yōu)化轉(zhuǎn)換夢之隊(duì)的一年。

本文信息來源網(wǎng)站:Marketing land 作者:Jeremy Smith，由加速會整理改編，首發(fā)于加速會（微信公號：jiasuhuihao），轉(zhuǎn)載請注明出處

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