努比亞體育營(yíng)銷的狠、準(zhǔn)、穩(wěn)

文/易北辰

9月22日，努比亞技術(shù)有限公司高級(jí)副總裁付國(guó)武參加體育大生意體育營(yíng)銷峰會(huì)，在會(huì)上分享了努比亞的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。付國(guó)武演講的幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如國(guó)母手機(jī)，斥資1.5億贊助江蘇蘇寧足球隊(duì)，簽約C羅成為努比亞品牌代言人，這些可謂都是眾人皆知的故事，而且都在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)掀起了層層波瀾。而若要用三個(gè)字來總結(jié)努比亞體育營(yíng)銷的獨(dú)到與成功之處的話，那么就是狠、準(zhǔn)、穩(wěn)。

狠：將體育營(yíng)銷作為今年戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一片血海，20多個(gè)手機(jī)品牌廝殺激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，努比亞把握時(shí)機(jī)，將體育營(yíng)銷做的風(fēng)生水起。對(duì)于大多數(shù)的手機(jī)廠商來說，他們更愿意實(shí)施的是娛樂營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)檫@的確是一個(gè)全民娛樂的時(shí)代。但努比亞卻站在戰(zhàn)略高度選擇了體育營(yíng)銷，是因?yàn)榕葋喛吹搅藠蕵窢I(yíng)銷的局限，以及體育營(yíng)銷的光明未來。

不與其他手機(jī)廠商競(jìng)技娛樂營(yíng)銷的努比亞，將體育營(yíng)銷作為今年戰(zhàn)略布局重點(diǎn)，可以說是棋高一著，與其他手機(jī)廠商在營(yíng)銷策略上形成了明顯的差異化。

而差異化恰恰是手機(jī)廠商創(chuàng)新制勝打破行業(yè)同質(zhì)化怪圈的關(guān)鍵所在。

也正是由于大膽地將體育營(yíng)銷作為今年戰(zhàn)略布局重點(diǎn)，這也才讓努比亞能在體育營(yíng)銷上環(huán)環(huán)相扣招招制勝。比如，如果體育營(yíng)銷沒有上升到企業(yè)年度戰(zhàn)略重點(diǎn)的高度，努比亞是不可能在短時(shí)間內(nèi)做出斥資1.5億贊助江蘇蘇寧足球隊(duì)的決策的。而這個(gè)決策事后證明也沒有讓努比亞失望。在獲得了努比亞的大力支持后，江蘇蘇寧球隊(duì)今年一路高歌猛進(jìn)，表現(xiàn)非常出色，在中超排行榜上名列榜眼的位置，最近更是取得了六連勝的佳績(jī)?？梢哉f，這是一次雙贏的營(yíng)銷合作，也彰顯了努比亞實(shí)施體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功與價(jià)值。

準(zhǔn)：理念契合，精準(zhǔn)命中，四兩撥千斤

如果不是努比亞，而是其他手機(jī)品牌贊助了足球隊(duì)、簽約了c羅會(huì)怎樣？答案是，很難實(shí)現(xiàn)努比亞所能實(shí)現(xiàn)的體育營(yíng)銷效果。

為什么這么說呢，主要在于不同的品牌有著不同的品牌理念，之所以努比亞敢于斥巨資贊助江蘇蘇寧足球隊(duì)，簽約c羅，關(guān)鍵就在于努比亞的品牌理念與體育精神高度契合。

事實(shí)上，努比亞一直將激情、進(jìn)取的體育精神，與努比亞手機(jī)“突破邊界”的品牌理念相結(jié)合，還有以努比亞Z11為代表的“突破邊界”的手機(jī)產(chǎn)品特性進(jìn)行緊密相聯(lián)。雖然每一個(gè)手機(jī)品牌都有自己的理念和文化，但是調(diào)性不符，還是很難在體育營(yíng)銷上像努比亞這樣精準(zhǔn)命中。換言之，努比亞品牌“Be Yourself”的精神，“突破邊界”的想象力以及改變世界的愿景，與C羅和江蘇蘇寧足球隊(duì)在賽場(chǎng)上頑強(qiáng)拼搏的正能量形象高度契合。也正是因?yàn)榕葋喌钠放评砟钆c體育競(jìng)技的拼搏精神有著天然的基因契合，方才造就了努比亞在體育營(yíng)銷上的成功。

穩(wěn)：打造可持續(xù)的體育營(yíng)銷生態(tài)

近一年來，體育營(yíng)銷對(duì)于努比亞品牌和產(chǎn)品銷量的提升起到了極顯著的作用，這一切源于努比亞對(duì)體育營(yíng)銷的高度重視，源于努比亞品牌理念與體育拼搏精神的高度契合，也在于努比亞不是要在體育營(yíng)銷上玩一把就走，而是要打造可持續(xù)的體育營(yíng)銷生態(tài)。

這一點(diǎn)，從努比亞保留簽約c羅的續(xù)簽權(quán)就可見一斑。而從1.5億贊助江蘇蘇寧足球隊(duì)到斥巨資簽下c羅，這是努比亞在用心打造體育營(yíng)銷生態(tài)。

贊助江蘇蘇寧足球隊(duì)可以看作是努比亞對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)起的猛攻，對(duì)于傳播其產(chǎn)品攝影優(yōu)勢(shì)等產(chǎn)品力，強(qiáng)化品牌影響力都有至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。而且，球場(chǎng)同時(shí)就是最大的場(chǎng)景，努比亞的手機(jī)恰恰能在這樣的場(chǎng)景中大放異彩并為眾人所知。

而簽約c羅，則并非是在顯擺、是在炒作，而是努比亞國(guó)際化布局的理性選擇。早在去年，努比亞就帶著Z9系列進(jìn)軍東亞、北美和歐洲市場(chǎng)。而從2016年起，努比亞正繼續(xù)強(qiáng)化國(guó)際布局，爭(zhēng)取在全球價(jià)值區(qū)域形成規(guī)模。努比亞的目標(biāo)是，到2017年時(shí)真正贏得全球知名品牌的聲譽(yù)和地位。由此來看，其簽約c羅為代言人著實(shí)是國(guó)際化布局的需要。是要在國(guó)際市場(chǎng)贏得更多話語權(quán)，贏得更多海外用戶的認(rèn)可?？梢灶A(yù)見的是，努比亞的體育營(yíng)銷才剛剛開始，雖然取得了公認(rèn)的成功，但致力于打造體育營(yíng)銷生態(tài)的努比亞應(yīng)該不會(huì)就此止步，2017年，相信還是努比亞的主場(chǎng)。

作者：易北辰，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)觀察家，暢銷書《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》作者，自媒體。

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