談文化旅游目的地O2O營銷

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

近日我們團隊在國內(nèi)南方某4A級文化旅游目的地考察項目并就一個項目進行了提案，在提案過程中與目的地方管理層進行了較深的交流和探討，回來后筆者又對文化旅游目的地營銷的現(xiàn)狀和未來做了些研究工作，現(xiàn)分享給業(yè)內(nèi)外人士，以供拋磚引玉，共同探討。

目的地營銷目前基本分為以下幾種情況，為了更具體分析問題，現(xiàn)以景區(qū)營銷為例，大致看來有以下幾個問題：

一、營銷方式單一：

國內(nèi)景區(qū)大致可以分為這樣幾類：1、久負盛名的強勢優(yōu)質(zhì)大景區(qū)，名氣大、客流大、無盈利壓力，如長城、故宮、頤和園等；2、客流一般，有一定業(yè)績壓力和客流考核要求，如烏鎮(zhèn)、周莊、麗江、張家界等；3、再有就是中小景區(qū)，客流較少，地方或區(qū)域性管理。第一類由于名氣大，客流充足，往往認為營銷無必要，還要控制客流，把營銷單純等同于拉客流，實際客流控制和營銷并不能完全等同，不管是蘋果還是小米的饑餓營銷，所關(guān)注的維度絕不是僅僅賣東西，拉客流。

而中等及小景區(qū)往往比較依賴旅行社渠道營銷，尤其是對于競爭相對激烈，或交通條件欠佳，或新興景區(qū)，旅行社營銷渠道被放在重要位置。一方面，對景區(qū)而言，旅行社渠道相比散客渠道更為可控。旅行社批發(fā)渠道不僅總量大，且客流相對可提前預(yù)知，相對散客更好調(diào)控和引導(dǎo)，是景區(qū)把握客流的重要抓手。另一方面，雖然近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和自由行的盛行，旅行社接待總量在下降，但絕對值仍然不小。前陣子因互聯(lián)網(wǎng)大會再次火了一把的烏鎮(zhèn)早期的成功就離不開其對旅行社渠道的運用；而周莊在2005 年后逐步喪失了江南第一水鄉(xiāng)的地位，與其2005年門票漲價損害了旅行社的利益，導(dǎo)致多數(shù)旅行社集體封殺周莊線路密切相關(guān)。

以上分類基本涵蓋了大中小景區(qū)，但在營銷上思維單一，容易走極端，要么完全不關(guān)心營銷，要么過度依賴旅行社渠道營銷，這也造成在景區(qū)經(jīng)營中的單一依賴賣門票的思維?；蛘哂捎趩我毁u門票的思維導(dǎo)致了營銷思維的單一。

二、門票思維：

長期以來景區(qū)往往停留在門票思維中無法自拔，認為景區(qū)賣好門票就可以了，而中國景區(qū)門票市場極其高度分散化，信息化程度差，截至2011年底，國內(nèi)共計各類景區(qū)20976個。其中自然景觀類、歷史文化類景區(qū)占比較高，其中A級景點5000多個，數(shù)目龐雜，地域分散。由于體制問題，景區(qū)所有權(quán)高度分散和多元化，中西部景區(qū)多由于條件限制，網(wǎng)絡(luò)普及化程度不高，部分景區(qū)無電腦，無網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)門票的電子化缺少統(tǒng)一的行業(yè)標準，實現(xiàn)景區(qū)信息化的難度很大。

而且一些景區(qū)人員觀念落后，服務(wù)意識較低，并由于長期的國有體制以及壟斷經(jīng)營，景區(qū)人員的服務(wù)意識差，對信息化接受能力差，缺少動力進行信息化服務(wù)。信息化程度差必然造成標準化程度差，所以規(guī)?；N售就是很大的問題，機票酒店能實現(xiàn)標品化跟其越來越高度信息化的程度有關(guān)，而景區(qū)門票則形成了惡性循環(huán)。（請參考我《中國景區(qū)門票市場如何破局？》

三、不重視服務(wù)和體驗：

十一期間，我曾在安徽幾家4A級文化旅游景點體驗，服務(wù)和體驗根本談不上，即使是黃金假期期間，用門可羅雀來形容絲毫不夸張，而風(fēng)景名勝區(qū)則擠破腦袋，這種冷熱不均的現(xiàn)象毫無疑問都大大傷害了游客的體驗。國內(nèi)景區(qū)的同質(zhì)化嚴重，售賣商品毫無地方特色，商品信息不透明，想買不敢買，旅游各環(huán)節(jié)的體驗食宿行游購娛每一個環(huán)節(jié)都存在巨大的改進空間，而線下服務(wù)部分是線上無法取代的，這也是為什么旅游必須走向O2O的重要原因之一。如果景區(qū)無法設(shè)計并執(zhí)行線下服務(wù)的細節(jié)，旅游的本質(zhì)就失去了一大半，但線上能做的就是對線下服務(wù)細節(jié)的展示和透明化以及通過點評等機制倒逼線下認真提升服務(wù)環(huán)節(jié)，線上能做到讓消費者對服務(wù)充滿期待，但一旦線下欺瞞游客，則體驗全盤崩潰，無從談起，傷害的是在線旅游，也傷害了線下景區(qū)。

還有一個不可忽視的原因是，景區(qū)市場意識不足，中國多數(shù)景區(qū)都在偏遠、交通不太發(fā)達的地方，市場化程度較低，當然這也是個矛盾，如果市場化程度高，往往景區(qū)經(jīng)營更變味，看看現(xiàn)在的麗江就知道了，但如何科學(xué)化的市場化，既能合理保護景區(qū)的優(yōu)質(zhì)自然人文景觀又不過度開發(fā)、過度營銷是個值得長期關(guān)注的問題。當然市場意識不足也會間接導(dǎo)致服務(wù)意識淡薄，這和大多數(shù)景區(qū)的國營體制有關(guān)，也和信息化程度有關(guān)，當然也和從業(yè)人員群體有關(guān)。

景區(qū)營銷能否走向O2O，能否突破目前困境呢？我認為是可以的，其實O2O并不玄妙，也沒有太多理論，簡單理解就是對線上線下各自優(yōu)勢的發(fā)揮和協(xié)同，只要突破非此即彼的思維，能充分理解自身優(yōu)勢及分工，再充分協(xié)同起來就能起到O2O營銷的作用，至于場景、觸點、閉環(huán)、數(shù)據(jù)等等元素不過是在線上線下對接中的諸多關(guān)鍵點。

再有就是對營銷本質(zhì)的把握，按照美國市場營銷協(xié)會下的定義：“市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營銷手段”。這段經(jīng)典定義中說的很清楚，營銷從創(chuàng)造、溝通到傳送價值給顧客的闡述中并沒有強調(diào)工具和手段，但營銷如何用最先進的手段和工具來實現(xiàn)價值的流動則是根據(jù)時代的發(fā)展而選擇的，從戶外、報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，誰先進用誰就對了，做到信息和價值的傳遞就行。而后半句經(jīng)營顧客關(guān)系結(jié)合O2O則是實現(xiàn)CRM的管理，之前僅僅是線上或者線下，但現(xiàn)在是線上線下統(tǒng)一管理，因為有了數(shù)據(jù)留存、有了大數(shù)據(jù)。

至于景區(qū)營銷應(yīng)該選擇什么手段，答案其實很明顯，就是用最先進的手段，最有效的實現(xiàn)信息的傳遞和價值的送達，伴之而生的都是服務(wù)，至于用官網(wǎng)還是APP還是百度直達號還是人工吆喝放狼煙，都是手段。前陣子有人說旅游APP已死，但服務(wù)永存。還是有幾分道理的。

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