敦煌莫高窟文化游的O2O管理

??文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

近日，甘肅省發(fā)改委發(fā)布公告稱，將于12月底召開敦煌莫高窟等游覽景區(qū)門票價格調(diào)整聽證會。根據(jù)公布的幾個門票調(diào)整方案要點(diǎn)，如果調(diào)整方案通過，包括莫高窟在內(nèi)的甘肅省四個知名景區(qū)門票價格或?qū)⒊霈F(xiàn)大幅度上漲。

前日，我曾在每日慧評中談到《談文化旅游目的地的O2O營銷》，其中提到文化旅游目的地景區(qū)的門票思維對目的地景區(qū)營銷的限制。敦煌莫高窟的此次門票漲價依然未能突破窠臼，門票思維根深蒂固，但其背后也有值得分析的原因。

一、三年一漲慣性，景區(qū)跟風(fēng)攀比是表象，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是根本

其實(shí)門票漲價，早在今年黃金周就已經(jīng)引起了公眾普遍的關(guān)注和熱議。如玉龍雪山門票由105元漲到130元；丹霞山門票由160元漲到200元；蘇州拙政園旺季票價由70元調(diào)整為90元……據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)5A景區(qū)早已邁入百元時代，門票價在200元以上的占了7.19%。莫高窟此次漲價還提到淡旺季的雙重價格體系，如之前旺季160元、淡季80元，而申請調(diào)整的價格為旺季240元、淡季120元等。今年黃金周期間一些風(fēng)景區(qū)也同樣實(shí)行淡旺季制度，如海南三亞的南山文化旅游區(qū)在10月1日前票價為126元/人次，到了10月1日后，將調(diào)整為150元/人次，南灣猴島生態(tài)區(qū)也將在10月1日后上漲10元，由原先的153元/人次漲到163元/人次。

其實(shí)，今年多地景區(qū)漲價的背后，是景區(qū)“3年一漲”的慣性模式。2007年，國家發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定景區(qū)門票調(diào)整的頻次不得低于3年。此后的2008年，不少景點(diǎn)開始調(diào)整價格，2011年，進(jìn)入第二個調(diào)整期，到了2014年，正是第3個調(diào)整時段。依照慣性而漲價，景區(qū)自然抵擋不住這個誘惑。今年大批景區(qū)同時漲價也是互相攀比，一家還比一家高。但根本原因還是景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，收費(fèi)的項(xiàng)目不少，但多是觀賞、玩樂類，游客真正愿意買單的好產(chǎn)品好服務(wù)好體驗(yàn)不多，造成旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，門票思維簡單易操作，能賺一分是一分，但長久下去無疑殺雞取卵，飲鴆止渴。

二、懶政思維，一漲解百愁是幻覺，科學(xué)管理是正途

大小景區(qū)攀比漲價，以門票為唯一抓手來應(yīng)對所有景區(qū)管理問題，我認(rèn)為是懶政的表現(xiàn)，熱門景區(qū)靠門票來獲得收入，但往往在客流調(diào)節(jié)與景點(diǎn)保護(hù)上左右失衡，要增加收入就不得不接待大量游客，但要保護(hù)景區(qū)、保證體驗(yàn)和服務(wù)又不得不限制人流。以敦煌莫高窟為例，自1979年正式對外開放以來，特別是近10多年來，游客人數(shù)逐年大幅上升。截至今年6月底，莫高窟已累計(jì)接待游客940萬人次，預(yù)計(jì)在今年年末或者明年年初，接待量將突破1000萬人次。而每年7至9月的旅游旺季，日游客接待量經(jīng)常達(dá)到六七千人次甚至更多。

近幾年黃金周長假期間的游客數(shù)量更是嚴(yán)重超出遺址承載極限，如2013年10月3日游客量高達(dá)2.1萬人次，造成遺址內(nèi)嚴(yán)重?fù)頂D。而莫高窟科學(xué)承受能力是日均3000人。而大量中小景區(qū)則處境更為尷尬，漲還是不漲都是兩難。而且以門票為唯一抓手使景區(qū)管理者失去了對市場的基本判斷。對游客來說，單從門票收錢會讓大量游客望而卻步，門票是很好的流量入口，免費(fèi)才是趨勢，逆勢而行就使管理者不愿意探索科學(xué)管理正途，游客入景區(qū)若能得到很好的體驗(yàn)、服務(wù)、自愿消費(fèi)對各方都是一個多贏的局面，一張門票嚇退多方游客，不是明智之舉。

三、漲價保護(hù)是借口，管理也需要O2O思維

1、人流管理

敦煌莫高窟是全球旅游熱點(diǎn)，自開放以來，年游客數(shù)量持續(xù)增長，從最初的2萬多增長到目前的近80萬人次。莫高窟的旅游有很強(qiáng)的季節(jié)性和時段性，屬于典型的冷熱不均，旺季太旺，淡季太淡。這也是幾乎所有著名景點(diǎn)的共同難題，今年故宮啟動網(wǎng)上預(yù)約的方式來管理人流就是很好的嘗試，但團(tuán)體預(yù)約容易實(shí)現(xiàn)，自由行的散客卻十分困難，如何用O2O思維在人流管理上解決景區(qū)的冷熱不均問題是值得深入探討的。據(jù)說敦煌研究院正在研究建立一個基于物聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)測中心，以滿足石窟保護(hù)和洞窟開放管理的需要，同時也可作為洞窟游客承載量的管理工具。同時，敦煌研究院將根據(jù)網(wǎng)上預(yù)約調(diào)整旅游線路，旺季的時候可以疏導(dǎo)游客，提升游客的滿意度。O2O的思維不僅僅是可以用在銷售服務(wù)層面，在管理層面如若使用得當(dāng)也將產(chǎn)生良好的效果。

2、保護(hù)管理

對敦煌莫高窟這樣的熱門景區(qū)來說，旺季游客過于擁擠和集中，不僅導(dǎo)致游客參觀質(zhì)量和滿意度極大地降低，也致使洞窟環(huán)境嚴(yán)重超標(biāo)與敦煌研究院講解接待超負(fù)荷云狀，給洞窟的保護(hù)開放帶來了極大的壓力和安全威脅。對敦煌來說，如何使用互聯(lián)網(wǎng)及未來的物聯(lián)網(wǎng)來滿足石窟保護(hù)和洞窟開放管理的需要就十分重要。如實(shí)時監(jiān)控洞窟環(huán)境的變化、洞窟溫度、濕度、壁畫保護(hù)形態(tài)變化甚至洞窟內(nèi)的二氧化碳濃度等，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行監(jiān)控和保護(hù)，而線下可以聯(lián)動人流現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)時科學(xué)的控制和管理。

3、突破時空限制

早在幾年前，我曾在TED上了解到Google一位工程師建立了一個線上藝術(shù)博物館，使人們足不出戶就可以參觀畫廊，欣賞世界頂級藝術(shù)品。而國內(nèi)也有一家創(chuàng)業(yè)公司叫相約久久，試圖在用網(wǎng)上實(shí)景3D的方式來讓人在線上體驗(yàn)景點(diǎn)。這類嘗試雖然在體驗(yàn)上還有待提升，但確實(shí)是不錯的嘗試，畢竟不是每個人都能去實(shí)地旅游，以互聯(lián)網(wǎng)的方式讓更多人能實(shí)現(xiàn)旅游夢也是旅游O2O的有益探索。

敦煌正在建設(shè)數(shù)字展示中心，通過數(shù)字手段，實(shí)現(xiàn)在洞窟外展示洞窟內(nèi)的精美藝術(shù)，合理分散游客流量，游客可以通過觀看高清數(shù)字電影，可身臨其境獲得真切的藝術(shù)感受，了解豐富的文化信息，這樣就可以突破時空的限制，擴(kuò)大實(shí)際接待量。

O2O的使用不僅僅是OTA的線上銷售、線上體驗(yàn)，也可以體現(xiàn)在綜合管理思維的拓展上，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)線上充分利用技術(shù)手段、與線下實(shí)際旅游資源形成虛實(shí)結(jié)合從而在旅游產(chǎn)品研發(fā)、售賣、服務(wù)、景區(qū)管理、酒店管理等各個環(huán)境滲透和融合，技術(shù)為人服務(wù)、先進(jìn)的理念為整個行業(yè)所有的環(huán)節(jié)服務(wù)才是這個理念的實(shí)用之處和價值體現(xiàn)。

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