微信營銷進(jìn)入2.0時(shí)代

前幾天，和一個(gè)剛剛脫離媒體行業(yè)的朋友吃飯，他有個(gè)感嘆：現(xiàn)在從傳統(tǒng)媒體脫身而出去做新媒體的人越來越多了。就說某某某，原來是某報(bào)紙的副主編，現(xiàn)在居然跳出來去運(yùn)營一個(gè)微信公眾號(hào)，頗有些不可思議的神情。朋友話語背后潛在的意思我非常清楚：首先就是他認(rèn)為一個(gè)在傳統(tǒng)媒體做到副主編的“大領(lǐng)導(dǎo)”居然會(huì)去運(yùn)營一個(gè)公眾號(hào)，很難理解一個(gè)“小小”的公眾號(hào)怎么會(huì)這么有吸引力；其次，他還覺得，公眾號(hào)不就是每天發(fā)發(fā)文章，推送一下嗎？用得著動(dòng)用一家報(bào)社副主編這種量級(jí)的人物？

朋友本身便屬于“背叛”傳統(tǒng)媒體的一份子，連他都有這樣的觀點(diǎn)，更何況其他人，特別是非媒體從業(yè)者。事實(shí)上，不管是公眾號(hào)的運(yùn)營也好，微信營銷也好，或者所謂的“新媒體”，對(duì)此社會(huì)大眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)都還停留在非常淺層次的理解層面。具體到微信營銷層面，到底有沒有效果，有多大的效果，達(dá)到效果又需要怎樣去做，需要投入多大的人力物力，一片模糊。

一般而言，目前公眾理解的微信營銷（比如說公眾號(hào)運(yùn)營），仍然停留在發(fā)發(fā)文章，和粉絲進(jìn)行互動(dòng)的層面上。甚至發(fā)文章也不怎么需要原創(chuàng)，目前流行的模式仍然是抄襲，或者所謂的“轉(zhuǎn)載”。既然如此，運(yùn)營一個(gè)公眾號(hào)其實(shí)完全屬于“輕資產(chǎn)”的運(yùn)作模式，配上1到2個(gè)人，一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容，一個(gè)負(fù)責(zé)推廣就差不多了。當(dāng)然，和極低的投入成本相匹配的，是對(duì)微信營銷較低的產(chǎn)出預(yù)期。在不少人心目中，因?yàn)椴涣私?，因此?duì)微信營銷的效果并未抱有太大的希望。之所以也要做，往往是因?yàn)椤按蠹叶荚谶@么干，那我也弄一下，免得被認(rèn)為脫離潮流”。因?yàn)楣ぷ髟颍P者日常會(huì)和大量企業(yè)家和企業(yè)高層管理人員打交道，發(fā)現(xiàn)上述的情況是普遍存在的。

如果時(shí)間倒退1年左右的時(shí)間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那時(shí)候公眾對(duì)微信營銷的熱情和現(xiàn)在是完全不一樣的。

那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上一下子涌現(xiàn)了大量微信營銷的新聞，既有大企業(yè)的新聞，同樣不缺乏中小企業(yè)，甚至是小人物通過微信創(chuàng)業(yè)致富的故事。招行作為微信官方推薦的成功案例，已經(jīng)被無數(shù)人所津津樂道。而比如杜蕾斯微信公眾號(hào)的文案，也被譽(yù)為是微信營銷的經(jīng)典之作。諸如菜市場(chǎng)的大媽，校園里的老大爺通過微信月入X萬元，更比比皆是。那時(shí)候，社會(huì)上關(guān)于微信營銷的培訓(xùn)非常多，大大小小的企業(yè)老板對(duì)此抱著極大的熱情，愿意交出幾千元甚至幾萬元的學(xué)費(fèi)去聽那么一兩堂課。而在實(shí)際實(shí)施中，也確實(shí)有很多人通過微信營銷，以極小的投入達(dá)到了很大的產(chǎn)出效果。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到的很多經(jīng)典的微信營銷案例，固然有不少比例屬于媒體包裝炒作，但確實(shí)也有不少屬于真實(shí)情況。

那么，為什么短短1年的時(shí)間，公眾對(duì)微信營銷的熱情便急劇下降了呢？這只是單純屬于公眾對(duì)新生事物的好奇感消失之后的自然現(xiàn)象，還是背后隱藏著更深層次的原因？

如果仔細(xì)去跟蹤分析一個(gè)又一個(gè)企業(yè)家對(duì)微信營銷態(tài)度變化歷程，發(fā)現(xiàn)大部分都屬于以下情況：

沒聽過微信營銷->聽過微信營銷->對(duì)微信營銷感興趣->嘗試微信營銷->效果沒達(dá)到預(yù)期->放棄微信營銷

可以發(fā)現(xiàn)，在微信營銷興起的早期階段，盡管有著這樣那樣的不了解，但公眾對(duì)其的熱情是毋庸置疑的。而這種熱情”冷卻“的過程，主要原因在于不少企業(yè)在實(shí)施微信營銷過程中，發(fā)現(xiàn)結(jié)果達(dá)不到預(yù)期，逐漸選擇了放棄，甚至對(duì)微信營銷本身產(chǎn)生了懷疑。當(dāng)這種微信營銷“無用”論調(diào)逐漸流傳之后，也有越來越多還未開始實(shí)施的企業(yè)開始產(chǎn)生疑慮。因此究其根源，還要搞清楚為何那么多的企業(yè)在微信營銷上起初決心不可謂不堅(jiān)定，投入不算少，卻偏偏沒有起到效果。

如果我們?nèi)シ治鲈缙谕ㄟ^微信營銷嘗到甜頭的案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)往往會(huì)分為兩個(gè)極端：

一類典型的成功案例，主要為實(shí)力雄厚的大企業(yè)，比如說招商銀行、南方航空、杜蕾斯等。這些企業(yè)往微信平臺(tái)上投入重金進(jìn)行營銷宣傳，同時(shí)自身也組建了極為強(qiáng)大專業(yè)的運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)，一開始便以戰(zhàn)略性的定位去看待這件事情，從任何一個(gè)方面說其投入的程度都遠(yuǎn)非普通企業(yè)可比，其成功并非偶然。

另一種成功案例，主要來自于草根。不管是校園里賣煎餅的老大爺也好，剛畢業(yè)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生也好，生活中確實(shí)有不少人通過微信營銷擴(kuò)大了自己的生意規(guī)模，或者賺到了人生第一桶金。但如果一個(gè)一個(gè)具體去分析這些案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)都具有一定的偶然性，屬于不可復(fù)制的模式。老大爺微信賣煎餅之所以能夠成功，是因?yàn)楸旧碓谛@深耕細(xì)作多年，而微信這個(gè)渠道又正好迎合了很多大學(xué)生懶得出門的特點(diǎn)，再加上幾乎沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 大學(xué)生微信創(chuàng)業(yè)成功，是因?yàn)槠浔旧斫邮苄迈r事務(wù)的速度就比一般人快，很多奇思妙想，并且正好迎合了微信發(fā)展的大勢(shì)頭……，等等，諸如此類。

這兩大類型的成功案例，除了少數(shù)微信官方宣傳的案例之外，更大部分其實(shí)來自于力量相對(duì)薄弱的草根。他們?nèi)狈Y金的投入，往往是一個(gè)或者幾個(gè)人在從事微信營銷，因?yàn)榇髣?shì)、運(yùn)氣、自身具體情況，最后成功了，結(jié)果又被永遠(yuǎn)熱衷于新鮮事務(wù)的媒體報(bào)導(dǎo)。當(dāng)這樣一個(gè)又一個(gè)案例被放大宣傳，就會(huì)給社會(huì)公眾造成一個(gè)假象：微信營銷很神奇，投入很小，而且不需要太多人，但卻往往能夠收到神奇的效果。

對(duì)行業(yè)過度樂觀，對(duì)難度過分低估，是微信營銷發(fā)展早期的普遍現(xiàn)象，我把這段時(shí)期稱為微信營銷的“1.0時(shí)代”。

如果仔細(xì)去分析微信營銷這件事情本身，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信營銷1.0時(shí)代公眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)是非常不客觀，并且嚴(yán)重樂觀過度的。

在多個(gè)場(chǎng)合，筆者都曾經(jīng)表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，微信營銷有其優(yōu)勢(shì)，但也存在不少劣勢(shì)。甚至從某種程度上來說，微信營銷對(duì)人員的整體技能提出了更全面、更高的要求。

任何基于網(wǎng)絡(luò)的營銷，無非分為獲取流量，信息展示，客戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化幾個(gè)階段。在客戶維護(hù)和互動(dòng)方面，因?yàn)槲⑿疟旧硎莻€(gè)基于現(xiàn)實(shí)朋友關(guān)系拓展的即時(shí)通訊工具，是具有很大的優(yōu)勢(shì)的。但在獲取流量和信息展示上，微信（包括公眾號(hào)）畢竟不是純媒體形式的平臺(tái)，和其他網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)相比是根本不占優(yōu)勢(shì)的。

以流量獲取為例，微信本身是一個(gè)封閉的系統(tǒng)。它不像網(wǎng)站一樣，信息能夠被百度等搜索引擎抓取，從而獲取來自關(guān)鍵詞搜索的流量。你只有添加一個(gè)人為微信好友，才能看到他的朋友圈；你只有關(guān)注了一個(gè)公眾號(hào)，才能持續(xù)看到它推送的文章。在這種“連接”關(guān)系發(fā)生之前，可以說外界是很難知道微信個(gè)人號(hào)或者公眾號(hào)存在的。因此，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，做的好的微信營銷案例，很少是完全依靠微信平臺(tái)自身成長(zhǎng)起來的，一定要尋找到一個(gè)“外部流量來源”。這種外部流量，可以是一個(gè)網(wǎng)站，也可能是一個(gè)微博大號(hào)，甚至可能是線下的實(shí)體門店。

因此好的微信營銷模式，通常都是這樣的：外部導(dǎo)流->微信維護(hù)和轉(zhuǎn)化。

也就是說，你要做好微信營銷，其他傳統(tǒng)的營銷方式同樣必須得精通，還要懂得如何把流量和客戶導(dǎo)到微信上，這點(diǎn)無疑對(duì)操作者的專業(yè)水平提出了更高的要求。

除了流量獲取之外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信營銷還涉及文案、平面設(shè)計(jì)、客戶溝通和維護(hù)等多方面的工作，每一個(gè)方面其要求都比其他營銷方式齊平甚至更高。而所有這些方面的工作如果要做好，就意味著必須要有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)意味著投入并不會(huì)太小。

在微信營銷1.0時(shí)代，沒有團(tuán)隊(duì)，很少投入的草根微商能夠做起來，很大的根源在于公眾對(duì)新鮮事物的接受度比較高，媒體推波助瀾的造勢(shì)宣傳，以及這樣那樣的偶然因素，但是這并不屬于行業(yè)的正常狀態(tài)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展早期缺少競(jìng)爭(zhēng)的“時(shí)間差紅利”過去之后，一切都會(huì)回歸常態(tài)。微信營銷能否收到效果，最終還是取決于運(yùn)營水平和投入的成本，而微信營銷也就這樣逐漸步入2.0時(shí)代。

和1.0時(shí)代相比，微信營銷2.0時(shí)代有以下特點(diǎn)：

1、偶然性下降，必然性上升。因?yàn)檫\(yùn)氣而成功的情況會(huì)越來越少，營銷的效果主要來自運(yùn)營的水平和投入；

2、投入產(chǎn)出比相對(duì)降低，但仍然有想象空間。1.0時(shí)代低投入，甚至零投入?yún)s收到神奇效果的微信營銷案例同樣會(huì)變少，和任何營銷方式一樣，微信營銷的產(chǎn)出效果也越來越多取決于你的投入。但因?yàn)橛猩缃粋鞑サ姆糯笠蛩兀匀活H具想象空間；

3、草根化運(yùn)作逐漸消失，逐漸過渡到團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作階段。正因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)正在變的激烈，公眾的新鮮度也在過去，微信營銷草根運(yùn)營的成功概率不斷降低，所有我們能看到的所謂成功案例，表面上看似簡(jiǎn)單，背后都有非常專業(yè)的運(yùn)作手段，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作會(huì)逐漸成為微信營銷的主流。

之所以會(huì)出現(xiàn)本文開始的這種情況，是因?yàn)槟壳暗默F(xiàn)狀是微信營銷的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)過渡到了2.0時(shí)代，而人們對(duì)微信營銷的認(rèn)識(shí)仍然停留在1.0時(shí)代。這種現(xiàn)狀和想法的落差，便導(dǎo)致了公眾對(duì)微信營銷熱情的冷卻。但少部分及時(shí)將理念轉(zhuǎn)變過來的人，在這種過渡過程中便能夠優(yōu)先發(fā)展起來。因?yàn)楝F(xiàn)在雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比早期激烈很多，但同樣有更多處在“猶豫觀望”階段的企業(yè)，和后期完全過渡到2.0時(shí)代相比，又屬于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較小的一個(gè)階段?？梢赃@么說，誰先轉(zhuǎn)變，誰便能搶到這個(gè)階段發(fā)展的先機(jī)。

你準(zhǔn)備好了嗎？

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