HUGO BOSS、LVMH大牌為何選京東？

5月13日，全球化妝品零售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)絲芙蘭與京東在北京宣布達(dá)成合作，絲芙蘭將在京東獨(dú)家開設(shè)官方旗艦店，這也是目前京東規(guī)模最大的美妝旗艦店。雙方采用平臺(tái)合作模式，由絲芙蘭負(fù)責(zé)物流策劃、倉儲(chǔ)和售后服務(wù)，而京東負(fù)責(zé)其物流配送等支持業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，這次在京東開設(shè)官方旗艦店，不僅是絲芙蘭在國內(nèi)第一次嘗試電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，也是其母公司——LVMH路威酩軒集團(tuán)旗下美妝零售商在全球范圍內(nèi)首次試水與電商平臺(tái)合作。在談到為什么率先在中國開展電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)，絲芙蘭亞洲區(qū)總裁博雅女士表示，這是由于電商平臺(tái)正在成長(zhǎng)為中國極具增長(zhǎng)潛力的一個(gè)新興美妝銷售渠道。

近年來，在面臨國內(nèi)反腐沖擊銷售下滑和電商行業(yè)急速發(fā)展的影響之下，國際大牌紛紛開始嘗試入駐第三方電商平臺(tái)，但從目前的觀察來說，它們的電商發(fā)展之路并不算太順利。

Burberry在2014年4月入駐天貓，成為首個(gè)進(jìn)入第三方網(wǎng)站銷售的國際一線品牌。雖然用戶評(píng)價(jià)不錯(cuò)，但銷售狀況并不理想，很多主推商品的成交記錄為零。另一品牌HUGOBOSS的電商平臺(tái)之路更是坎坷，從垂直電商走秀網(wǎng)到天貓，最后以品牌商品授權(quán)自營(yíng)的方式入駐京東，其運(yùn)營(yíng)思路多次轉(zhuǎn)變，個(gè)中艱辛只有自己才清楚。

長(zhǎng)久以來深耕傳統(tǒng)渠道的國際大牌，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流面前，要如何做好電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，是個(gè)大話題，涉及到方方面面。正如博雅女士所說的那樣，第一次合作平臺(tái)的選擇非常重要，因?yàn)樗芸赡軟Q定了未來的前景和成敗，就是我們常常說的“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郞”。那么，對(duì)于國際大牌而言，如何才能選擇一個(gè)適合自身發(fā)展的電商平臺(tái)呢？

一看平臺(tái)的正品保障形象是否良好

與電商平臺(tái)合作，自然是為了促進(jìn)銷售，但作為大牌關(guān)注銷售之余，更注重品牌形象。在中國，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)薄弱和相關(guān)部門監(jiān)管不力，電商平臺(tái)的售假現(xiàn)象一直屢有發(fā)生，雖然是少數(shù)不法商家的行為，但卻嚴(yán)重影響了電商平臺(tái)的整體形象。

因此，國際大牌首先應(yīng)考慮的是電商平臺(tái)的正品保障形象必須良好，以免損害在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

Burberry入駐天貓之后，發(fā)現(xiàn)面臨最大的挑戰(zhàn)不是來自其他品牌，而是同平臺(tái)水貨和代購的激烈沖擊，導(dǎo)致退貨率高達(dá)26.4%，大大超過行業(yè)平均值7.21%。Burberry天貓旗艦店的尷尬在于，它既無法證明水貨和代購不是正品，也難以說服客戶自己才是唯一官方授權(quán)。但如果Burberry入駐的是一個(gè)沒有水貨和假冒貨品的平臺(tái)，類似的問題就能迎刃而解。

相比之下，京東自營(yíng)平臺(tái)在正品保障上的聲譽(yù)更佳，一方面通過加大與品牌商的直供合作確保產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面通過“嚴(yán)審商家資質(zhì)、嚴(yán)控進(jìn)貨渠道、不定時(shí)抽檢、自主研發(fā)質(zhì)控系統(tǒng)監(jiān)督”等制度來進(jìn)行品質(zhì)把控。

二看平臺(tái)用戶是否屬于自己的潛在消費(fèi)群

潛在目標(biāo)用戶在哪里，品牌就自然而然地追逐客戶而來，把旗艦店開到哪里。眾所周知，奢侈品品牌的用戶群體是中高收入人群，講究生活品味，追求自我價(jià)值。如果入駐的電商平臺(tái)用戶與品牌本身的潛在消費(fèi)群體重疊度高的話，那么對(duì)于品牌推廣、促進(jìn)銷售都將是非常有利的。

和現(xiàn)實(shí)中不同購買渠道的用戶群體屬性差異很大一樣，不同的電商平臺(tái)，其用戶屬性也大不相同。與其他電商平臺(tái)相比，京東的用戶群體多為知識(shí)階層，中高端人群居多，他們具有消費(fèi)能力強(qiáng)、品牌意識(shí)高、追求生活品質(zhì)等特點(diǎn)，屬于優(yōu)質(zhì)消費(fèi)用戶人群。

京東用戶群體的這些特點(diǎn)與大牌的潛在目標(biāo)用戶群特征更加接近，選擇入駐京東，將有利于品牌最快速找到目標(biāo)用戶人群，從而實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的目的。

三看平臺(tái)能否提供卓越的物流保障服務(wù)

電商銷售并不僅僅是引導(dǎo)客戶下單付款，售前、售后以及物流配送都是其中的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于國際大牌而言，無論是在線下還是電商平臺(tái)，向客戶提供的都必須是最佳的購物體驗(yàn)，網(wǎng)購中快速可靠的物流服務(wù)必不可少。

國際大牌定位于高端，非常注重用戶購物體驗(yàn)，服務(wù)周到、態(tài)度好、送貨迅速、售后保障有效等。由于長(zhǎng)期傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，入駐電商平臺(tái)后他們?cè)谖锪鞣?wù)上需要得到平臺(tái)的更多支持和幫助。

京東自有平臺(tái)服務(wù)，除了正品保障之外，消費(fèi)者對(duì)京東印象最深刻的就是送貨快速可靠，這也是很多用戶選擇京東的一個(gè)重要原因。京東目前擁有全國電商行業(yè)中最大的倉儲(chǔ)設(shè)施及完善體系：它在全國范圍內(nèi)擁有7個(gè)物流中心，在43座城市運(yùn)營(yíng)著143座大型倉庫，擁有3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)，可覆蓋國內(nèi)的1961個(gè)區(qū)縣，占全國區(qū)縣的近70%，而且全部為自營(yíng)，擁有一支專業(yè)的物流配送團(tuán)隊(duì)，能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)物流服務(wù)。

相對(duì)外包其他物流公司而言，京東的自有物流和倉儲(chǔ)服務(wù)，更有利于幫助品牌把優(yōu)質(zhì)服務(wù)延伸到客戶收貨、售后服務(wù)等場(chǎng)景之中，提升品牌服務(wù)的品質(zhì)。

四看能否從平臺(tái)獲取足夠的流量

目前在中國，網(wǎng)購流量集中到了幾家大的電商平臺(tái)，而它們則成為了流量入口。絕大多數(shù)品牌的官方網(wǎng)上商城，由于流量問題，導(dǎo)致其銷量低于第三方平臺(tái)的銷售。入駐電商平臺(tái)，很多歸根到底看重的就是寶貴的訪問流量。

在總體流量上，京東不如天貓；但在單品流量上，網(wǎng)站架構(gòu)和邏輯更簡(jiǎn)潔、商品搜索更突出的京東，相比結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類目眾多、廣告信息充斥的天貓要更勝一籌。與垂直電商網(wǎng)站相比，京東的流量在量級(jí)上有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)，更有利于品牌方打造爆款單品，拉動(dòng)整體銷售。

這從HUGOBOSS入駐首周即銷售告捷就不難看出來，短短數(shù)天HUGOBOSS的重點(diǎn)單品熱銷就達(dá)到147件，對(duì)于奢侈品品牌而言是個(gè)非常可喜的成績(jī)。而剛剛?cè)腭v京東的絲芙蘭，現(xiàn)在銷售最多的一個(gè)產(chǎn)品，其評(píng)價(jià)就高達(dá)102條，要知道京東是沒有默認(rèn)評(píng)價(jià)的。最近甚至連阿里投資的魅族也與京東簽下年銷售60億元的深度合作協(xié)議，可見京東龐大單品流量的吸引力。

通過對(duì)平臺(tái)品牌形象、目標(biāo)用戶群體、物流服務(wù)、流量資源等以上相關(guān)指標(biāo)的考核，再參考平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，最終國際大牌們就可從中選擇最有利于自身品牌發(fā)展的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。一句話概括就是，國際大牌廠商選擇與電商平臺(tái)的合作，最根本在于能否幫助它為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，一起共同發(fā)展，這樣其電商平臺(tái)之路就會(huì)順暢得多。

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