京東超市打出“真自營(yíng)” 招牌暗諷了誰(shuí)?

今年的雙十一電商戰(zhàn),似乎比往年都來得更早一些,也更激烈。

從頭來看,今年的雙十一電商戰(zhàn)其實(shí)早在7月底就提前打響。當(dāng)時(shí)阿里以天貓超市為先鋒,宣布在北京進(jìn)行重點(diǎn)推廣,10億元的重金優(yōu)惠帶動(dòng)在京銷量迅速上升,阿里就和京東交上了火。

9月24日,阿里公布雙中心戰(zhàn)略,正式宣布天貓運(yùn)營(yíng)中心遷都北京,天貓發(fā)布直指京東的廣告和微博,標(biāo)志著雙方正式短兵相接。

針鋒相對(duì),京東打出針對(duì)天貓的嘲諷廣告

在之前的《阿里高調(diào)推廣天貓超市背后的企圖》一文中,我就判斷,在面對(duì)天貓超市的挑戰(zhàn),京東和1號(hào)店等電商對(duì)手會(huì)迅速做出相關(guān)應(yīng)對(duì)措施,以維護(hù)自己的市場(chǎng)。

果不其然,今天京東就在各大媒體發(fā)布了主題為"12年不說大話,只講真話"的廣告,京東還對(duì)北京、上海、杭州等重點(diǎn)片區(qū)的配送車進(jìn)行創(chuàng)意變裝,刷上全新的廣告詞,在宣傳自家大優(yōu)惠的同時(shí),也不忘挪揄、嘲諷對(duì)手的短板。

其辛辣程度,讓人聯(lián)想到去年雙十一蘇寧易購(gòu)針對(duì)天貓的那組打臉廣告,但用詞上沒有使用北京方言中粗俗的臟話,更加含蓄和文雅得多,當(dāng)然應(yīng)該更符合相關(guān)部門提倡的規(guī)范。

這次京東超市的廣告還打到了阿里的大本營(yíng)杭州,嗯,去年據(jù)蘇寧說因?yàn)?同行直接去報(bào)社撤掉廣告"而沒做到的事情,京東通過自己的配送車做到了。

在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)上,京東的嘲諷廣告可一點(diǎn)都不含糊。"貓膩"、"貓步"這些日常偏貶義的詞匯,都帶著一個(gè)貓字,很自然地讓人聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓,意義表達(dá)非常巧妙,也很精到。

京東的回?fù)魰r(shí)機(jī)選擇很巧妙

京東這一波的促銷,是從10月19日至10月31日連續(xù)十三天,期間消費(fèi)者可以每天享受到不同品類滿199減100的極致實(shí)惠。同時(shí),針對(duì)北京、上海、浙江三地用戶,京東超市還額外發(fā)放199減100等大力度優(yōu)惠券。

京東這次選擇北京、上海、浙江三地為主戰(zhàn)場(chǎng),倒是很好理解,就是針對(duì)對(duì)手進(jìn)攻的地區(qū)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)反攻。那么不在7月底即時(shí)應(yīng)戰(zhàn),也不與天貓決戰(zhàn)雙十一,反而選擇雙十一前的10月底突襲,京東是出于什么考慮呢?

仔細(xì)想想,其實(shí)這個(gè)時(shí)機(jī)選擇非常巧妙,至少有以下幾個(gè)好處:

1、沒有選擇在7月底立即回應(yīng)天貓超市的挑戰(zhàn),是為了避開對(duì)手的銳氣。當(dāng)時(shí)阿里有備而來,天貓超市士氣正高,京東參戰(zhàn)只會(huì)刺激阿里按預(yù)案加碼跟進(jìn)。從而引來輿論和各界的聚焦,讓本來在北京地區(qū)相對(duì)弱勢(shì)的天貓超市得到更多的關(guān)注,反而成全了對(duì)手。選擇沉默,讓阿里唱獨(dú)角戲,相對(duì)更加有利。

2、10月下旬是電商廣告投入的空檔期,利于獲得受眾的廣泛關(guān)注。盡管臨近雙十一,陸續(xù)有少量的商家或品牌開始預(yù)熱,但畢竟離雙十一的預(yù)熱期尚遠(yuǎn),電商投入的廣告并不多。在此期間投入巨額廣告,能夠最大程度地吸引消費(fèi)者的關(guān)注,畢竟家居日用品的購(gòu)買頻次高。

3、打亂對(duì)手的雙十一布局,讓消費(fèi)者提前消費(fèi)。天貓及天貓超市都是平臺(tái)經(jīng)營(yíng),針對(duì)大型促銷活動(dòng)需要商家和品牌配合,通常周期較長(zhǎng),雙十一的準(zhǔn)備工作更是長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。京東選擇10月下旬突襲,可以打亂對(duì)手的雙十一布局,用促銷吸引消費(fèi)者提前消費(fèi),從而達(dá)到分流對(duì)手雙十一活動(dòng)的目的。而對(duì)手如果選擇冒險(xiǎn)跟進(jìn)的話,則前期大量準(zhǔn)備工作作廢,同時(shí)也將影響自身雙十一的銷量,處于選擇兩難的尷尬地步。

線上超市自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)何在?

注意一個(gè)情況:此次京東反擊對(duì)手處處強(qiáng)調(diào)其"真自營(yíng)"的優(yōu)勢(shì),即更快、更省、更便利。那么"真自營(yíng)"有哪些好處?

其實(shí)自營(yíng)就是自營(yíng),平臺(tái)就是平臺(tái)。二者各有長(zhǎng)處,平臺(tái)利于輕資產(chǎn)、低成本地進(jìn)行擴(kuò)張,自營(yíng)投入高、周期長(zhǎng),但便于更好的管控品質(zhì)和服務(wù)。自營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)恰恰正是平臺(tái)式經(jīng)營(yíng)的短處,下面簡(jiǎn)述二三。

1、產(chǎn)品自營(yíng)便于統(tǒng)一供應(yīng)鏈的管理

對(duì)于超市類目的商品而言,眾多的類目、龐大的SKU、不同的批次時(shí)間、復(fù)雜的儲(chǔ)存方式等,都對(duì)商家的管理水平提出非常高的要求。

自營(yíng)體系之下,所有商品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部來執(zhí)行統(tǒng)一的品控管理,或者稱之為供應(yīng)鏈管理,環(huán)節(jié)少效率高。而平臺(tái)體系之下,雖然也有統(tǒng)一的管理模式,但由于涉及到眾多的商家、倉(cāng)儲(chǔ)外包企業(yè),管理環(huán)節(jié)多,復(fù)雜程度高,監(jiān)控難,導(dǎo)致效率和執(zhí)行較差。

所以我們看到無論是實(shí)體超市,還是線上超市,線下的如沃爾瑪、家樂福,線上的京東、1號(hào)店等,都是自營(yíng)型商家發(fā)展占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

2、自營(yíng)模式下的商品服務(wù)更有保障

超市是以用戶自選服務(wù)為特色的銷售業(yè)態(tài),但不代表超市可以沒有服務(wù)。事實(shí)上,隨著人們消費(fèi)能力和觀念的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者對(duì)超市的服務(wù)水平要求越來越高。

就像實(shí)體超市的導(dǎo)購(gòu)員一樣,京東提供了統(tǒng)一的JIMI機(jī)器客服,可以快速回復(fù)消費(fèi)者關(guān)心的常見問題。消費(fèi)者下單后,如有質(zhì)量或送貨等售后相關(guān)問題,在后臺(tái)系統(tǒng)或通過熱線都方便進(jìn)行操作,按照規(guī)則由京東派人取回進(jìn)行退換貨作業(yè),流程非常簡(jiǎn)便。

從未來趨勢(shì)來看,售前、售中、售后整合一體的服務(wù)最受歡迎,也就是說消費(fèi)者操作越簡(jiǎn)便,服務(wù)滿意度越高。

3、自有物流的效率和服務(wù)更出色

網(wǎng)上超市想顛覆線下實(shí)體超市,除了物美價(jià)廉外,用戶最切身體會(huì)的痛點(diǎn)就是送貨要快。比如說早上出門前發(fā)現(xiàn)沒有油鹽醬醋了,如果線上超市能下班送到的話,消費(fèi)者就可舍棄小賣店而選擇更有品質(zhì)保障的線上超市。反之,他就只好退而求其次,到就近的小賣店消費(fèi)。

有公司整理了2014年8月至2015年8月一年間國(guó)內(nèi)各快遞公司的服務(wù)水平。從中發(fā)現(xiàn)順豐、京東、卓越等自營(yíng)物流,在丟件損毀、快件延誤等投訴率,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他加盟經(jīng)營(yíng)模式下的同行,京東、卓越的數(shù)據(jù)甚至比順豐還要好一些。這表明,自有物流在管理的優(yōu)勢(shì),使其無論在效率還是服務(wù)上的表現(xiàn)都更出色。

物流效率和服務(wù)水平,自然而然地反映到用戶的購(gòu)物體驗(yàn)上。平臺(tái)的物流服務(wù)均為外包,各家公司的服務(wù)水平參差不齊,再加上各公司為了競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)而被迫相互壓低報(bào)價(jià),使得平臺(tái)的物流服務(wù)水準(zhǔn)降低,反過來又導(dǎo)致用戶滿意度下跌,形成一個(gè)惡性循環(huán)。

京東超市"真自營(yíng)" 暗諷了誰(shuí)?

不難看出,京東超市強(qiáng)調(diào)"真自營(yíng)"一方面在向消費(fèi)者宣傳自己的優(yōu)勢(shì),另一方面又暗諷了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一番。很顯然,用腳趾頭都能一下就猜出,這個(gè)對(duì)手就是阿里。

從一開始,阿里和京東就如同他們初期的目標(biāo)ebay和亞馬遜一樣,走在兩種不同的電商發(fā)展路上。前面說過,自營(yíng)和平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)和短處?,F(xiàn)在看來,阿里興建菜鳥網(wǎng)絡(luò)、打造天貓超市、入股蘇寧等種種舉措,其實(shí)也是在向京東學(xué)習(xí)。

但在線上超市方面,不考慮投入成本等因素,自營(yíng)模式無論對(duì)供應(yīng)鏈管理和服務(wù)水平來說,的確更有優(yōu)勢(shì)一些。如果有哪一天,天貓超市自己興建自有配送團(tuán)隊(duì)的話,我覺得一點(diǎn)也不必過于驚訝。畢竟業(yè)務(wù)發(fā)展才是關(guān)鍵,模式變通又何嘗不可。

【作者介紹:螞蟻蟲,科技評(píng)論人,專欄作者。微信公眾號(hào):螞蟻蟲(miniant-cn)】

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2015-10-19
京東超市打出“真自營(yíng)” 招牌暗諷了誰(shuí)?
不難看出,京東超市強(qiáng)調(diào)"真自營(yíng)"一方面在向消費(fèi)者宣傳自己的優(yōu)勢(shì),另一方面又暗諷了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一番。很顯然,用腳趾頭都能一下就猜出,這個(gè)對(duì)手就是阿里。

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