雙12線上超市之戰(zhàn)，看京東超市如何跑馬圈地？

一夜之間，全國十?dāng)?shù)家都市報紙同時刊登系列廣告，京東超市又一次吹響了雙十二大促銷的號角。全國10個大中城市，各具特色的數(shù)萬件商品低至1分錢，力度令人驚訝。同時還開展買贈、滿減、主題活動等多種類促銷優(yōu)惠，答謝消費(fèi)者。

而這10個城市中，最引人注意的是阿里的大本營：杭州。作為目前電商兩大巨頭，阿里和京東相互較勁已經(jīng)不是一天兩天，阿里旗下的天貓北上，而京東則南下杭州。昨晚，京東超市用廣告點(diǎn)亮了杭州地標(biāo)建筑環(huán)球中心，直接向天貓超市發(fā)起挑戰(zhàn)：京東超市一分錢請杭州人民喝百利甜美酒high翻天。

京東超市真實(shí)意圖在跑馬圈地

對于京東超市的這次行動，有人認(rèn)為這是京東超市在向天貓超市示威。當(dāng)然不排除有一定的這種可能成分在內(nèi)，但總體來說，我更傾向于京東超市此舉意在跑馬圈地，以圖擴(kuò)大全國市場。

單純看成京東超市此舉是向天貓超市示威，未免太小看京東超市的野心。要知道，雖然京東的體量離天貓尚有差距，但京東超市對天貓超市卻保持著全面的領(lǐng)先優(yōu)勢。壓制天貓超市固然是它的一個現(xiàn)實(shí)任務(wù)，但京東超市的想法要比這個更宏大得多。

盡管目前看來以京東超市、天貓超市、1號店等為代表的線上超市來勢洶洶，而線下超市面臨經(jīng)營困境。但實(shí)際上有數(shù)據(jù)顯示，2014年線上零售總額只有社會零售總額的12%，更大的市場份額仍在線下。也就是說，線上超市仍有廣闊的市場前景和巨大上升空間。

中國具有地域廣闊商業(yè)基礎(chǔ)不均衡、市場分散但人口又相對密集、地區(qū)消費(fèi)能力差異大等特點(diǎn)，但只要突破能地域空間和物流成本的桎梏，線上超市的價格和服務(wù)優(yōu)勢將幫助它們?nèi)〉酶嗟氖袌龇蓊~。

京東在今年8月把旗下原采銷業(yè)務(wù)分開，成立四個自主經(jīng)營的事業(yè)部，目的就是想通過下放權(quán)力，激勵各個事業(yè)部擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)營效率。其中京東超市就被京東集團(tuán)寄予厚望，視為戰(zhàn)略類品類。畢竟超市類目商品屬于高頻消費(fèi)，而該市場體量和潛力巨大，足夠京東超市深挖。

京東超市跑馬圈地的底氣何來？

京東超市自業(yè)務(wù)獨(dú)立后，就順利通過了今年雙十一的考驗(yàn)，雙11當(dāng)日京東超市訂單量就同比去年增長了190%，個護(hù)清潔品類訂單量同比增長超過3.2倍，母嬰品類訂單量是去年的2倍，京東全球購訂單量較10月日均增長366%，均創(chuàng)下了新的銷售紀(jì)錄。而這次雙十二，京東超市再次出擊，其跑馬圈地的底氣何來呢？

快速、低成本的自營物流體系

前面說過，中國地域廣、人口多，但商業(yè)物流成本高。線上超市發(fā)展的關(guān)鍵前提，就是需要一個快速、低運(yùn)營成本的全國性倉儲物流網(wǎng)絡(luò)。

而京東恰恰擁有這么一個先進(jìn)的全國性自營物流體系：截至2015年6月30日，京東在全國范圍內(nèi)擁有7大物流中心，在44座城市運(yùn)營了166個大型倉庫，擁有4142個配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國范圍內(nèi)的2043個區(qū)縣。如果以區(qū)縣計算，京東物流目前覆蓋到了70%以上的全國范圍。這是其他電商企業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢，隨著京東貨倉體系的進(jìn)一步優(yōu)化和建設(shè)，京東超市的覆蓋范圍將逐步擴(kuò)大。

目前在中國造成地方物價水平高的原因有兩個：一是物流成本高，二是規(guī)模小導(dǎo)致經(jīng)營成本高。所以很多商品的價格越到地方，賣得越貴。線上超市如京東超市，在突破物流成本和規(guī)模的制約之后，自然有望順利占領(lǐng)更廣闊的三四級城市及以下市場。

自營模式的正品保障

對于超市類目的商品而言，眾多的不同類目、龐大的SKU、不同的批次時間、復(fù)雜的儲存方式等，都對商家的管理水平提出非常高的要求。

在自營體系之下，所有商品在一個企業(yè)內(nèi)部來執(zhí)行統(tǒng)一的品控管理，或者稱之為供應(yīng)鏈管理，環(huán)節(jié)少效率高。而平臺體系之下，雖然也有統(tǒng)一的管理模式，但由于涉及到眾多的商家、倉儲外包企業(yè)，管理環(huán)節(jié)多，復(fù)雜程度高，監(jiān)控難，導(dǎo)致效率和執(zhí)行較差。

所以我們看到無論是實(shí)體超市，還是線上超市，線下的如沃爾瑪、家樂福，線上的京東、1號店等，都是自營型商家發(fā)展占據(jù)明顯優(yōu)勢。

而消費(fèi)者最擔(dān)心的就是花了正品的錢卻購買到假冒偽劣產(chǎn)品。京東超市一貫堅持自營正品模式，幫助它在消費(fèi)者心目中樹立了良好形象，成為拓展全國市場的加分項(xiàng)。

領(lǐng)先的供應(yīng)鏈優(yōu)勢

電商供應(yīng)鏈的核心是預(yù)測、采購、庫存、物流和系統(tǒng)，這是供應(yīng)鏈的精髓所在，也是供應(yīng)鏈的“神”。京東供應(yīng)鏈采銷一體、倉配一體，是京東保持高速增長與高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵所在。

京東商城副總裁朱政經(jīng)，曾把京東供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略思路概括為“4321”，即1、“四流合一”，即商流、物流、信息流、資金流；2、“三業(yè)聯(lián)動”，即制造、零售、物流；3、“兩線驅(qū)動”，即線上線下，未來的零售渠道不再區(qū)分線上線下，而是全渠道；4、“一鍵服務(wù)”，即以用戶價值為核心，只要用戶觸摸一下APP，點(diǎn)一下鼠標(biāo)，供應(yīng)鏈在后臺將以最佳速度和效果完成。

在這套領(lǐng)先的供應(yīng)鏈之下，其競爭核心競爭力聚焦于三點(diǎn)：用戶體驗(yàn)、成本、效率。為京東超市向全國擴(kuò)張、市場下沉打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

線上超市未來發(fā)展方向和趨勢

作為最具代表性的國內(nèi)線上超市，京東超市的戰(zhàn)略布局和發(fā)展，在一定程度代表了線上超市的發(fā)展方向。未來線上超市能否從線下超市奪得更多市場份額，以下趨勢

首先，自有配送成為線上超市的標(biāo)配

網(wǎng)上超市想顛覆線下實(shí)體超市，除了物美價廉外，用戶最切身體會的痛點(diǎn)就是送貨要快。比如說早上出門前發(fā)現(xiàn)沒有油鹽醬醋了，如果線上超市能下班送到的話，消費(fèi)者就可舍棄小賣店而選擇更有品質(zhì)保障的線上超市。

而想達(dá)到送貨又快又有保障，就非得自建配送團(tuán)隊(duì)不可。倉儲和物流都可以外包但最后一公里的配送卻必須自有團(tuán)隊(duì)。所以我們看到，服務(wù)好的線上超市如京東、1號店、當(dāng)當(dāng)?shù)?，基本上自建配送團(tuán)隊(duì)。

其次，渠道下沉成為必然

隨著競爭加劇，一二線大中城市的市場在不久的將來達(dá)到飽和狀態(tài)，而有待開發(fā)的三四線及以下市場將成為線上超市新的戰(zhàn)場。無論是京東還是阿里，都在主抓渠道下沉，意在開拓目前處于半沉睡狀態(tài)的市場。

京東甚至開始嘗試把渠道下沉到更低的村鎮(zhèn)一級，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模為7714萬，年增長率為40.6%，增速遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)網(wǎng)購用戶的16%。巨大的農(nóng)村電商市場也將成為線上超市的未來目標(biāo)。

再次，生鮮冷鏈促進(jìn)線上超市升級

如今，線上超市經(jīng)營的品類已經(jīng)非常豐富，幾乎日常生活的物品都可以從網(wǎng)上購買，但生鮮食品仍然是個例外。目前生鮮食品的銷售渠道還停留在菜市場、超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道，線上超市所占有的市場份額微不足道。

原因主要是我國冷鏈物流非常落后，既未形成網(wǎng)絡(luò)，更沒有規(guī)模，導(dǎo)致速度慢、成本高。因此目前生鮮食品的毛利率也較其他類目要高得多，對線上超市的誘惑很大。據(jù)悉京東已經(jīng)在加大對冷鏈物流的投入，開始嘗試其在生鮮類目產(chǎn)品線上的擴(kuò)張。如：2014年5月，京東包下海南2000畝荔枝園，實(shí)現(xiàn)48小時內(nèi)送達(dá)；9月啟動陽澄湖大閘蟹新鮮直達(dá)消費(fèi)者餐桌等。雖然離真正的生鮮超市仍有不小的距離，但相信不久的將來會實(shí)現(xiàn)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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