又傳倒閉了一家，同質(zhì)化的生鮮電商如何突圍？

生鮮電商在今年真是命運多舛，繼美味七七之后，又一家公司被傳倒閉。還是在上海，這次輪到的是壹桌網(wǎng)。雖然論起名氣來，壹桌網(wǎng)遠遠不如美味七七影響大，但它的倒下對于當下生鮮電商行業(yè)士氣同樣是很大的打擊。

事實上，其他生鮮電商的日子同樣也不好過：曾經(jīng)風光一時的愛鮮蜂最近離職、裁員等風波不斷；本來生活旗下的O2O項目“本來便利”中止，被“合并”到本來生活之中；天天果園也關(guān)掉了幾乎所有的線下實體店，專注線上業(yè)務(wù)；青年菜君也陷入資金鏈斷裂危機一度被爆料“準備破產(chǎn)清算”。據(jù)悉，目前國全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

本來都是沖著生鮮電商美好的市場前景來的，沒想到現(xiàn)實卻是如此殘酷。雖然說生鮮電商面臨著不利的市場現(xiàn)狀，但更多的失敗原因還是企業(yè)同質(zhì)化、沒有競爭優(yōu)勢所致。據(jù)觀察，目前國內(nèi)生鮮電商至少存在以下三個方面的雷同。

經(jīng)營模式雷同：上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合

從模式上來，生鮮電商幾乎全都在走上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的路子。自己去原產(chǎn)地找產(chǎn)品，自己做營銷，自己做倉儲，自己做配送，自己做銷售。其資產(chǎn)之重，可想而知。

當然，有很多的理由來說服自己和投資人，比如現(xiàn)在國內(nèi)生鮮產(chǎn)品市場混亂難找到靠譜的供應(yīng)商、第三方冷鏈物流服務(wù)缺失、社會落地配效率低服務(wù)差等等。這些的確都是目前市場上的實際情況，但最大的問題是生鮮電商自身是否有足夠的資源和能力，來進行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。如果沒有能力而強行去做，無疑是以卵擊石。

從上半年的美味七七，至現(xiàn)在的壹桌網(wǎng)，他們規(guī)模、大小有些不同，但企業(yè)運營模式卻幾乎完全一樣。自己建立買手團隊尋找貨源，自己建設(shè)冷鏈倉儲物流體系、市區(qū)配貨中心，甚至自己搞配送團隊。重資產(chǎn)不是說這個模式不好，而是要看是否符合企業(yè)的實際情況。對于大型生鮮電商來說，重資產(chǎn)在企業(yè)長期規(guī)劃之中，看中的是長期效益。但對于中小企業(yè)而言，一旦陷入重資產(chǎn)泥沼之中，將很快面臨資金斷流的困境。

如果有源源不斷的融資進來支撐它們的話，這個游戲可以繼續(xù)玩下去，甚至像滴滴那樣做大。然而資金畢竟是稀缺資源，市場稍有風吹草動，投資人手上稍微一緊，那它們就會不幸地被重資產(chǎn)模式壓倒，美味七七就是最典型的例子。

目標市場雷同：扎堆搶占高端市場

生鮮屬于低單價高頻次的消費。由于生鮮的儲運要求嚴格，加上損耗，造成每單履約成本比較高，有業(yè)內(nèi)人士稱目前生鮮電商在冷鏈配送、流通環(huán)節(jié)的損耗率行業(yè)平均水平高達25%左右。如果銷售的是低單價商品，僅物流費用這一項成本，電商企業(yè)就難以承受。經(jīng)測算，目前只有客單價在維持人民幣200元以上，生鮮電商才能維持不虧錢。

于是生鮮電商不約而同地都去搶占中高檔市場，哄搶優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地資源，以追求高毛利、高客單價的訂單。因此，我們看到國外的車厘子、奇異果，國內(nèi)的陽澄湖大閘蟹等，每當銷售季都會成為國內(nèi)生鮮電商的爭搶和營銷焦點。

搶占高端市場這個想法固然很好，但畢竟是相對小眾的市場。而且當大家都已經(jīng)意識到并著手做的東西，那么它的價值就不大了。新興創(chuàng)業(yè)公司缺少資金和用戶優(yōu)勢，去和大公司去競爭貨源。比如說眼下的陽澄湖大閘蟹開撈，小公司的采購規(guī)模和京東生鮮對比根本不在一個量級上，養(yǎng)殖企業(yè)自然不會提供一樣的價格和服務(wù)。對于很多體量較小又沒有相關(guān)資源的生鮮電商公司而言，搶占高端市場這個經(jīng)營策略其實未必適合它們。

營銷作風雷同：燒錢做營銷成習慣

不過，有些生鮮電商的倒閉，應(yīng)該說和市場環(huán)境、競爭狀況其實關(guān)系不是太大。如果能夠妥善管理好財務(wù)，合理分配資金的話，不少生鮮電商不說能夠活得很好，但至少也不至于死得這么快。問題是，創(chuàng)業(yè)公司似乎都習慣了燒錢做營銷。

美味七七的倒閉，直接原因是資金鏈斷裂，而其中很大的一部分開支就是燒錢做廣告。2015年底，美味七七在上海各大地鐵站重金投放廣告，按一個月一個地鐵廣告一站地大約100萬人民幣來計算，每月開支以千萬元計。如此巨大的推廣成本，美味七七的有限資金能支撐多久？

除此之外，優(yōu)惠券、免運費之類的各種補貼，也會源源不斷地消耗資金。壹桌網(wǎng)的用戶就很惋惜，報道引用家住徐匯區(qū)的劉女士的話說，她曾在壹桌網(wǎng)上花18元買過波士頓大龍蝦，花40元買過200克的澳洲M3西冷牛排，覺得挺好的。的確，這樣的價格非常優(yōu)惠。可是事實上這樣的訂單，生鮮電商是在虧本賺吆喝，賣得越多，也虧損越大。

經(jīng)常虧本優(yōu)惠的結(jié)果，很可能就是培養(yǎng)了一部分只認優(yōu)惠、沒有粘性的消費者。生鮮電商付出巨大的市場成本，得到的卻可能不是自己真正的目標用戶群體。這一點，非常贊同雕爺?shù)挠^點，一定要讓客戶真正從口袋里掏錢出來消費，這才是有價值的用戶。

生鮮電商如何突圍更有效率？

在目前的市場狀況下，生鮮電商需要作出一些調(diào)整，才能在市場突圍時更加有效率。

1、聚焦細分市場

重新市場定位，根據(jù)自身的特點聚焦更細分的市場。把所有人都看成是你的目標客戶，那么市場上所有的同行都是你的競爭對手。這時不妨把眼光聚焦到更細分的市場，針對兒童、孕婦或老人等特殊群體，或者聚焦于某一個區(qū)域市場。甚至還可把范圍再縮小一些，比如針對糖尿病用戶推出專門的水果服務(wù)。這些小眾群體或區(qū)域市場看起來小，但用戶總數(shù)可觀，市場需求值得深挖。

2、嘗試策略創(chuàng)新

前面說過，目前國內(nèi)生鮮電商的經(jīng)營模式雷同，缺少創(chuàng)新。開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，可能會有意想不到的市場機會。一直很奇怪，國內(nèi)生鮮電商很少有開展會員服務(wù)，至少目前還沒聽說。比如，提供以家庭或個人為單位的包月水果服務(wù)，每周定期配送一到兩次的精品水果，以確保用戶的營養(yǎng)和美味。只要抓好產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就能形成多次復(fù)購，為自己帶來長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入?，F(xiàn)在大家都在說的消費升級，不僅僅產(chǎn)品品質(zhì)和檔次的升級，更是服務(wù)和創(chuàng)新的提升。

3、找準自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的位子

生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，大多數(shù)企業(yè)沒有足夠的資源也沒有必要去整合上下游?，F(xiàn)在很多電商平臺自營配送，事實上很多用戶未必需要快如閃電的送貨需求，比如上午下單買的菜蔬，做晚飯前送到即可，而目前第三方配送平臺就完全可以做到。過高的配送標準，其實是在資源浪費，還提高了經(jīng)營成本。類似的情況在供應(yīng)商選擇上也存在，對于體量小的電商而言，去原產(chǎn)地進貨的成本和效率，可能還不如在當?shù)嘏l(fā)市場找一個穩(wěn)定的供應(yīng)商。

適合自己才是硬道理，做最擅長的事情

生鮮到底掙不掙錢？答案是肯定的，事實上不說高端商品，即使是普通菜果其毛利率也不低。比如說，北京的蔬菜零售價毛利率基本在40%，一個菜攤月入一兩萬凈利潤并不少見，有些生意好的攤位賺錢更多。市場攤販都能賺錢的行業(yè)，理論上電商同樣也可以，在別的行業(yè)電商也的確是這么收割過來的。

不可否認，生鮮電商是個前景很好的大市場，線下體量之大而電商滲透之低這些大家都很清楚。目前的困難是暫時的，但想收獲未來，生鮮電商企業(yè)首先就必須存活下來。

無論是企業(yè)策略還是經(jīng)營模式，本身并沒高下之分，只有適合自己的才是最好的。企業(yè)一方面要了解市場和用戶需求，另一方面更要清楚自身的核心競爭力在哪里。非核心業(yè)務(wù)能外包的盡量外包，切不要求大求全。企業(yè)盡量只做自己最擅長的事情，充分發(fā)揮自己的核心競爭力。這樣才能在激烈的市場競爭中得以存活，避免重蹈美味七七和壹桌網(wǎng)的覆轍，求得未來發(fā)展的機會。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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