戰(zhàn)略還是技術(shù)？中國(guó)生鮮電商的魚(yú)和熊掌

現(xiàn)如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)培育發(fā)展，幾乎任何商品消費(fèi)者都可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到。來(lái)自國(guó)家商務(wù)部2015年12月底的消息稱(chēng)，2015年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)達(dá)到30萬(wàn)億元，穩(wěn)居世界第二。其中網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)到4萬(wàn)億元，滲透率占比超過(guò)了13%，與2014年的2.82萬(wàn)億元相比增長(zhǎng)速度超過(guò)了40%，位居世界第一。

生鮮電商前景看好，但瓶頸難突破

相對(duì)較高的性?xún)r(jià)比、便利的物流配送和日益完善的售后服務(wù)，在很大程度上改變了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也使得電商在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的影響越來(lái)越大。

但其中生鮮食品類(lèi)目的情況卻有些讓人意外，其他類(lèi)目電商市場(chǎng)份額突飛猛進(jìn)，生鮮食品類(lèi)目卻一直未達(dá)到理想中的份額。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表示，2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億元，比2013年的130億元整整增長(zhǎng)了1倍。而2015年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到560億，增速再次超過(guò)了1倍。預(yù)計(jì)2018年這個(gè)交易規(guī)模將達(dá)到1283億，其年增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電商行業(yè)平均增速，表面看起來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

但同時(shí)還要清醒地看到，目前生鮮食品的主要市場(chǎng)還停留在菜市場(chǎng)、超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道，而電商銷(xiāo)售所占有的市場(chǎng)份額還比較小，據(jù)悉我國(guó)目前生鮮電商的滲透率尚不足3%，與13%左右的電商整體平均滲透率相比，差距非常明顯。如果生鮮電商能達(dá)到13%滲透率的話，其市場(chǎng)規(guī)模至少在近3000億元左右，而且仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，潛力巨大。

綜合以上信息，一方面我們可以理解為生鮮電商的潛在整體規(guī)模很大，各電商企業(yè)普遍看好其市場(chǎng)發(fā)展前景；另一方面也要深刻認(rèn)識(shí)到生鮮電商面臨著難以突破的瓶頸。如果想把生鮮電商的市場(chǎng)份額提高到其他類(lèi)目的水平，那就必須設(shè)法突破制約的瓶頸。

制約生鮮電商發(fā)展的三大因素

那么，到底有哪些因素制約了國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展呢？

1、居高不下的生鮮食品損耗率

與傳統(tǒng)線下渠道比較，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商的損耗率并沒(méi)有表現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。以果蔬為例，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)冷鏈造成的損耗率高達(dá)25%，而發(fā)達(dá)國(guó)家水平在5%左右，美國(guó)部分生鮮電商甚至能控制在1%。這表明我國(guó)冷鏈物流水平低下，成為制約生鮮電商發(fā)展的最大問(wèn)題。損耗率居高不下，也意味著生鮮電商的運(yùn)營(yíng)成本難以下降，嚴(yán)重?cái)D壓了經(jīng)營(yíng)毛利率。

冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，不僅投資大，而且周期長(zhǎng)，加上目前第三方服務(wù)商的規(guī)模小、服務(wù)差，因此生鮮電商很難像其他類(lèi)目那樣依靠第三方物流迅速發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)較大的生鮮電商都著手發(fā)展自營(yíng)物流建設(shè)。大電商平臺(tái)如京東生鮮，還是專(zhuān)業(yè)生鮮電商如天天果園、易果生鮮、愛(ài)鮮蜂等，都把現(xiàn)階段的重點(diǎn)放在物流倉(cāng)儲(chǔ)上，希望通過(guò)自營(yíng)物流來(lái)降低損耗率。

2、現(xiàn)有電商運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有比較優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的線下渠道，整個(gè)銷(xiāo)售體系經(jīng)過(guò)多年的優(yōu)化發(fā)展，加上用戶(hù)群體穩(wěn)定，市場(chǎng)需求相對(duì)比較平衡，不太容易受促銷(xiāo)、天氣的影響，在品質(zhì)管控、效率上都表現(xiàn)成熟，整體運(yùn)行良好。反觀生鮮電商，由于銷(xiāo)售受促銷(xiāo)力度和范圍的波動(dòng)大，加上從采購(gòu)入庫(kù)到倉(cāng)儲(chǔ)，再到訂單同步和配送，環(huán)節(jié)較多、耗時(shí)較長(zhǎng)。這樣很容易影響到生鮮食品的保質(zhì)期，而且企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本也非常高。

目前生鮮電商提供的商品和服務(wù)，便利店和超市都能提供，而且可能商品更全價(jià)格更低。也就是說(shuō)目前的現(xiàn)有生鮮電商模式，與線下渠道零售店相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。而用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣仍在培育之中，規(guī)模效應(yīng)尚未形成。

3、生鮮食品的保質(zhì)期短，儲(chǔ)運(yùn)成本高

由于生鮮食品保質(zhì)期較短，用戶(hù)一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較少，具有客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率較高的特點(diǎn)。而用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率又取決于，其綜合價(jià)格是否劃算、購(gòu)買(mǎi)的便利性等方面，特別是前者。不可否認(rèn)的是，在規(guī)模成本攤薄下來(lái)之前，無(wú)論是自營(yíng)還是第三方物流，生鮮食品的儲(chǔ)運(yùn)成本與客單價(jià)相比較高，導(dǎo)致整體價(jià)格提升。

因此，我們看到多數(shù)生鮮電商都把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)、單價(jià)較高的中高檔商品上，如進(jìn)口牛奶、高檔水果等。事實(shí)上生鮮食品的范圍非常廣泛，目前生鮮電商所能經(jīng)營(yíng)的商品有限，也限定了整體市場(chǎng)發(fā)展。如何讓生鮮食品的儲(chǔ)運(yùn)成本低到更小，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的綜合成本具有比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，才能提升市場(chǎng)規(guī)模。

戰(zhàn)略和技術(shù)，兩條腿同時(shí)走路

前面提到三大因素，總結(jié)要解決的方案主要是兩個(gè)：一是提高冷鏈物流水平，二是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理能力。生鮮電商要突破發(fā)展瓶頸，就必須從戰(zhàn)略和技術(shù)兩個(gè)方向入手解決這兩個(gè)問(wèn)題。

1、努力提高冷鏈物流水平、降低物流成本

從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，造成生鮮食品運(yùn)輸過(guò)程中損耗率偏高的原因，主要是冷鏈物流體系不完善。高效的冷鏈快物流對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，意味著什么呢？它不僅只是送達(dá)速度的時(shí)效快和更新鮮的品質(zhì)，而且意味著更豐富的品類(lèi)和更出色的用戶(hù)體驗(yàn)，甚至可稱(chēng)為生鮮電商的重要生命線。

目前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)冷鏈物流企業(yè)規(guī)模偏小，多為零散專(zhuān)線，幾乎都是B2B模式，尚未形成高效低成本的物流網(wǎng)絡(luò)。而且往往還不具備打通最后一公里的上門(mén)投送能力，需要選擇第三方快遞或落地配公司進(jìn)行合作，但又不可避免增加了一道環(huán)節(jié)，影響了效率。整個(gè)過(guò)程中的產(chǎn)品品控與送達(dá)效率方面都難以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的要求。

在第三方物流不理想的情況下，生鮮電商就只能自己搞冷鏈物流建設(shè)。天天果園、本來(lái)生活、沱沱工社等均在自有冷庫(kù)、車(chē)隊(duì)和區(qū)域配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下起了功夫。像自營(yíng)電商京東，更是長(zhǎng)期堅(jiān)持在自有物流建設(shè)上的投入，其冷鏈快物流能力顯著提高，逐步實(shí)現(xiàn)了其在生鮮類(lèi)目產(chǎn)品線上的快速擴(kuò)張。

2、戰(zhàn)略上重視生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理

損耗率高的原因，除了冷鏈物流技術(shù)不過(guò)關(guān)之外，另一個(gè)重要原因是供應(yīng)鏈管理水平低。生鮮電商都有必要從戰(zhàn)略上重視產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理，事實(shí)上目前市場(chǎng)領(lǐng)先的生鮮電商也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并著手解決。京東在今年1月成立了生鮮事業(yè)部，提高到戰(zhàn)略角度來(lái)重視生鮮食品的供應(yīng)鏈管理。

所謂供應(yīng)鏈管理，使供應(yīng)鏈運(yùn)作達(dá)到最優(yōu)化，以最少的成本，令供應(yīng)鏈從采購(gòu)開(kāi)始，到滿(mǎn)足最終客戶(hù)的的所有過(guò)程，包括工作流、實(shí)物流、資金流和信息流等均能高效率地操作，把合適的產(chǎn)品、以合理的價(jià)格，及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手上。

生鮮電商對(duì)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)資源的競(jìng)爭(zhēng)，就是供應(yīng)鏈管理競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一方面表現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)商品的供應(yīng)商也是稀缺資源，知名優(yōu)質(zhì)商品的品質(zhì)有保障，在消費(fèi)者心目中的知名度高、口碑更好，因此產(chǎn)銷(xiāo)周轉(zhuǎn)率高，庫(kù)存積壓少，損耗率也相對(duì)較低。

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。在供應(yīng)鏈各成員單位間流動(dòng)的原材料、在制品庫(kù)存和產(chǎn)成品等就構(gòu)成了供應(yīng)鏈上的貨物流。通常來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)越少效率越高，管理成本也越低。這也就是為什么人們常常認(rèn)為京東在電商企業(yè)中供應(yīng)鏈管理上做得比較好的原因。

冷鏈快物流+原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)

針對(duì)生鮮電商存在的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)自營(yíng)電商巨頭京東也基于自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，推出了自己的解決方案，那就是冷鏈快物流+原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)。這也是京東生鮮在自營(yíng)基礎(chǔ)上的獨(dú)特創(chuàng)新。

這種模式最大的特點(diǎn)，就是以協(xié)同倉(cāng)替代了京東自有貨倉(cāng)，直接從協(xié)同倉(cāng)進(jìn)入物流體系，送往分撥中心和配送站，和原有常規(guī)的自營(yíng)模式比，減少了入庫(kù)出庫(kù)的繁雜手續(xù)和不必要的物理空間移動(dòng)，最大限度地加快了物流速度。

首次亮相京東生鮮選擇了國(guó)內(nèi)知名水果——煙臺(tái)大櫻桃，它具有保質(zhì)期短、儲(chǔ)運(yùn)難度大的特點(diǎn)。京東生鮮與原產(chǎn)地龍頭企業(yè)山東煙臺(tái)果品總公司合作，從原產(chǎn)地采摘到消費(fèi)者手上只需要48小時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)從枝頭到舌尖的鮮享體驗(yàn)。

訂單生成后定期拉取，以銷(xiāo)量定產(chǎn)量，櫻桃基地按訂單要求進(jìn)行采摘，新鮮采摘下來(lái)的櫻桃將被直接送往協(xié)同倉(cāng)，打包后進(jìn)行分揀配送。這種類(lèi)似德國(guó)工業(yè)4.0中“材料即是商品”的先進(jìn)理念，按訂單生產(chǎn)配送，不但幫助實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也使得櫻桃從原產(chǎn)地采摘到消費(fèi)者手上只需要48小時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)從枝頭到舌尖的鮮享體驗(yàn)。

除了提高了物流速度之外，京東生鮮原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)模式真正實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)基地到消費(fèi)者的“廠家直銷(xiāo)”，大大減少了中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。以這次京東的煙臺(tái)大櫻桃為例，京東生鮮的特惠價(jià)格能做到更大折扣，比起傳統(tǒng)線下渠道和電商同行都非常有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除了冷鏈物流降低了損耗率外，如此優(yōu)惠的低價(jià)還得歸功于京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。

突破生鮮電商瓶頸要因人而宜

當(dāng)然這種模式也有一定的缺陷，那就是供應(yīng)商分散，協(xié)同倉(cāng)就要分別投入建設(shè)，這樣下來(lái)建設(shè)成本會(huì)較高。顯然，協(xié)同倉(cāng)模式不太適用于SKU較多且分散的情況，更適合打造電商爆款。這次煙臺(tái)大櫻桃，也正是被京東生鮮作為爆款來(lái)主推，由于投入了較高的流量資源來(lái)支持，上線后的預(yù)售成績(jī)非常喜人，據(jù)京東方面表示，上線頭一天預(yù)售就達(dá)到了數(shù)千個(gè)訂單。

原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)模式要因企業(yè)而宜，適合京東但未必適合其他企業(yè)。如果在沒(méi)有流量和訂單規(guī)模的情況下，協(xié)同倉(cāng)產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本無(wú)法攤薄，效率提升的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)成本上漲的副作用。表面看，協(xié)同倉(cāng)模式只是雙方在物流上的合作，事實(shí)上這是從IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流到營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)供應(yīng)鏈的深層協(xié)作，雙方優(yōu)勢(shì)資源共享互補(bǔ)。如果不具備相應(yīng)的軟硬件和供應(yīng)鏈管理能力，恐怕在技術(shù)上也難以完成。而這些恰恰是京東生鮮的優(yōu)勢(shì)所在，作為自營(yíng)起家的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，京東不僅擁有海量的用戶(hù)及訂單基礎(chǔ)，更憑借持續(xù)優(yōu)化的供應(yīng)鏈體系降低運(yùn)營(yíng)成本，原產(chǎn)地直供合作在減少中間諸多環(huán)節(jié)的同時(shí)，也有利于生鮮產(chǎn)品的保鮮，而且其自建物流體系及冷鏈物流也可以為原產(chǎn)地生鮮企業(yè)帶來(lái)更多獨(dú)特價(jià)值。

因此，具體到電商企業(yè)，要突破生鮮電商瓶頸，還是要堅(jiān)持戰(zhàn)略和技術(shù)并重，努力優(yōu)化供應(yīng)鏈管理能力和提高冷鏈物流水平，二者缺一不可。從這兩個(gè)方向同時(shí)著手，誰(shuí)說(shuō)魚(yú)和熊掌就一定不可兼得呢。京東生鮮就是一個(gè)很好的例證，其在戰(zhàn)略上堅(jiān)持自營(yíng)，在具體戰(zhàn)術(shù)上創(chuàng)新物流及供應(yīng)鏈模式，不僅惠及原產(chǎn)地生鮮企業(yè)，更為消費(fèi)者的餐桌提供了保障。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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