為什么iPad失去了教育市場(chǎng)的陣地

文/丹丹、第二阿累

曾經(jīng)輝煌過(guò)，并不代表你能一直輝煌下去——這句話，如今正好落在iPad慘失教育陣地一事上。

自2010年iPad面世起，蘋(píng)果對(duì)于產(chǎn)品線上的教育市場(chǎng)則尤為看中。并在2013年創(chuàng)造了公司有史以來(lái)的最高銷量記錄，獲得了美國(guó)教育平板市場(chǎng)94%以上的份額，曾一度引起蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克的驚訝。

然而，兩年時(shí)間的發(fā)展，iPad猶如坐上了過(guò)山車，從創(chuàng)造教育市場(chǎng)上歷史最高點(diǎn)，下滑到如今的最低點(diǎn)。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度iOS在美國(guó)K-12教育市場(chǎng)中的份額只有17%，其中大多數(shù)為iPad，而Mac的份額也只有4%,要知道在13年iPad在這一市場(chǎng)占到接近40%的份額。到底是什么導(dǎo)致iPad失去了在校園教育市場(chǎng)的陣地呢？

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錯(cuò)誤的市場(chǎng)銷售方法

蘋(píng)果在美國(guó)教育市場(chǎng)的銷售模式是通過(guò)自己的銷售團(tuán)隊(duì)向校園銷售產(chǎn)品，也就是不允許分銷商到學(xué)校地區(qū)銷售產(chǎn)品，用戶只能從蘋(píng)果那兒直接購(gòu)買蘋(píng)果產(chǎn)品，這樣一來(lái)，用戶的購(gòu)買意愿直線下降，甚至對(duì)其霸道行為有所抵觸——這也給所有互聯(lián)網(wǎng)公司提了一個(gè)醒，銷售產(chǎn)品本來(lái)就是一件不討好的事情，如何做到用戶不抵觸甚至能讓他們簡(jiǎn)單、方便、愉快的購(gòu)買至關(guān)重要。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Chromebook則采用多家不同的硬件制造商和分銷商供應(yīng)產(chǎn)品的模式，讓其更容易獲得教育機(jī)構(gòu)和家長(zhǎng)的青睞。

同時(shí)，盡管蘋(píng)果公布了教育市場(chǎng)的銷售價(jià)格，但這一價(jià)格未必是蘋(píng)果銷售代表報(bào)給學(xué)校的價(jià)格，甚至中間有很大的問(wèn)題。

從2013年到2015年，美國(guó)教育市場(chǎng)主流設(shè)備的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)從300-399元降到了300元以下。而目前在這個(gè)價(jià)格區(qū)間當(dāng)中的只有Chromebook和有限的WindowsPC。Chromebook中大部分機(jī)型為低價(jià)位，定價(jià)199、249或者299美元的Chomebook比比皆是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋(píng)果平板的價(jià)格（學(xué)校市場(chǎng)打折后的價(jià)格在380美元左右）。

價(jià)格是普通消費(fèi)者考慮購(gòu)買的必要問(wèn)題，特別是學(xué)校不同于一般的消費(fèi)者，他們首先要考慮的是在大量部署的前提下削減成本。顯然，蘋(píng)果的價(jià)格無(wú)法打動(dòng)他們。

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iPad的場(chǎng)景應(yīng)用能力變低

作為一個(gè)由手機(jī)系統(tǒng)擴(kuò)展而來(lái)的平板系統(tǒng)，iPad除了充當(dāng)娛樂(lè)工具之外，是否真的適合于辦公及教學(xué)使用呢？

①毋庸置疑實(shí)體鍵盤(pán)比虛擬鍵盤(pán)擁有更高的生產(chǎn)效率，對(duì)于校園用戶來(lái)說(shuō)，在iPad上使用外接實(shí)體鍵盤(pán)并不是一件多么舒服的事情，甚至有些糟糕，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟和谷歌研發(fā)的平板電腦，均帶有鍵盤(pán)配置；

②iOS在向管理員提供工具以便更加容易地設(shè)計(jì)進(jìn)入許可密碼和安裝學(xué)生所需的軟件等方面也已經(jīng)大大落后于其在校園教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Chrome和Windows；

③iPad上的iOS依然保持了全屏運(yùn)行應(yīng)用的傳統(tǒng),無(wú)法同時(shí)顯示多個(gè)任務(wù)，應(yīng)用之間基本無(wú)法配合操作、無(wú)法分享數(shù)據(jù)也無(wú)法傳遞處理對(duì)象，這種應(yīng)用程序間的缺乏配合，降低了使用效率，也是阻礙iPad成為合適教學(xué)工具的原因之一。

何況，IPAD這類出身就受用戶青睞的因素是因其娛樂(lè)休閑屬性，而教育，似乎只能算是一種附加的增值服務(wù)罷了。

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低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

蘋(píng)果曾在美國(guó)教育市場(chǎng)占有至關(guān)重要的市場(chǎng)地位，哪曾想到微軟和谷歌會(huì)成為如今的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。谷歌推出的Chromebook在學(xué)校市場(chǎng)剛剛起步時(shí)，在美國(guó)教育市場(chǎng)的份額還不足1%，而對(duì)于谷歌的雄起，蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官庫(kù)克曾兩度失利對(duì)待：1、對(duì)Chromebook在基礎(chǔ)教育市場(chǎng)的效能視而不見(jiàn)；2、暗諷Chromebook只是一款測(cè)試機(jī)而已。也正是因?yàn)閹?kù)克的錯(cuò)誤對(duì)待，導(dǎo)致了教育陣地的錯(cuò)失。

Chromebook憑借其整體定價(jià)低，易于使用與維護(hù)，軟件自動(dòng)更新的優(yōu)勢(shì)一路風(fēng)靡教育市場(chǎng)，截至2015年12月，全美已經(jīng)有一半的中小學(xué)生在學(xué)校使用。雖然期間蘋(píng)果推出了給部分學(xué)校送ipad（教育照樣收費(fèi)）到今年給全美114所中小學(xué)免費(fèi)送IPAD和MacBook的計(jì)劃，但這些計(jì)劃似乎來(lái)的有點(diǎn)晚，甚至收效甚微，蘋(píng)果和微軟的份額則下滑到了各四分之一左右。

4

IPAD的處境很尷尬 也很危險(xiǎn)

不僅是在美國(guó)教育市場(chǎng)的采購(gòu)量需求一再下降，放眼到整個(gè)全球市場(chǎng)，iPad銷量和市場(chǎng)占有率皆有所下降。自2014年第一季度全球平板電腦市場(chǎng)出貨量出現(xiàn)首次下滑以來(lái)，iPad的未來(lái)一直備受質(zhì)疑。相比于主攻移動(dòng)設(shè)備的iPhone和掌控辦公需求的MacBook，iPad從出身就處于一個(gè)尷尬的位置：它既無(wú)法取代PC成為主力辦公設(shè)備，也無(wú)法像手機(jī)一樣可以隨時(shí)隨地通信、工作和娛樂(lè)。況且蘋(píng)果近年來(lái)自己也開(kāi)始制造超大屏iPhone，其屏幕尺寸已接近平板電腦。

同時(shí)，很多平板電腦用戶的場(chǎng)景使用變得很低，往往只是用它們來(lái)觀看視頻、瀏覽照片以及輕度上網(wǎng)，何況還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——iPad用戶很少有升級(jí)換代的需求。IPAD已出好幾版本，其變化不過(guò)是速度上略有提高，外觀上稍微調(diào)整，很多用戶都還在使用第一版，因?yàn)椋麄冇X(jué)得幾個(gè)版本的功能升級(jí)似乎可有可無(wú)，老版iPad已能夠滿足他們的需要。何況，iPad畢竟還沒(méi)有PC電腦那樣強(qiáng)大的功能以及寬廣的應(yīng)用程序。

其次，IPAD的發(fā)展長(zhǎng)久還取決于通信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)關(guān)系。但iPad在運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系上卻很弱，雖然有運(yùn)營(yíng)商也在發(fā)售產(chǎn)品，但是鮮有用戶會(huì)去運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買產(chǎn)品。依次循環(huán)，用戶去運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買越少，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPAD的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商減少福利支持，逐漸服務(wù)為零。最終，用戶在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)上變?nèi)酢?/p>

再加上競(jìng)品三星Galaxy Tab、惠普TouchPad、華碩EeePad、聯(lián)想樂(lè)Pad等越來(lái)越多品類豐富、覆蓋各個(gè)價(jià)位的優(yōu)勢(shì)的Android平板電腦也在持續(xù)壓縮著iPad的市場(chǎng)份額，在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想和小米在平板電腦市場(chǎng)的表現(xiàn)也是非常搶眼。

IPAD的處境很尷尬，也很危險(xiǎn)。

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蘋(píng)果公司對(duì)IPAD制訂的路線有誤

iPad發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是多方面因素導(dǎo)致的，但最根本的還是蘋(píng)果公司對(duì)其期望過(guò)高，制訂的路線有誤。庫(kù)克曾說(shuō)：“iPad 徹底清楚地表達(dá)出我們蘋(píng)果公司對(duì)未來(lái)個(gè)人計(jì)算機(jī)的展望。”這道出了iPad的終極使命以及未來(lái)的發(fā)展路線。只是我們不禁要問(wèn)，如今蘋(píng)果對(duì)這款設(shè)備的展望更加清晰了嗎？現(xiàn)如今用戶對(duì)設(shè)備的性能要求更高，盡管不斷推出新版本，iOS 系統(tǒng)經(jīng)過(guò)發(fā)展完善，早期的一些限制也已逐漸取消，但用iPad來(lái)辦公并不輕松。各種辦公軟件的接入?yún)T乏，硬件配置不夠高，iPad在很多方面仍無(wú)法滿足用戶的需求，使得iPad只能淪為簡(jiǎn)單處理文件的設(shè)備，很多人會(huì)同時(shí)使用平板電腦和傳統(tǒng)PC。

當(dāng)看到IPAD的生命有所下降的時(shí)候，蘋(píng)果去年推出的新品iPad Pro可以說(shuō)是iPad革命的接盤(pán)俠，更像是市場(chǎng)上早已出現(xiàn)的二合一產(chǎn)品，裝上鍵盤(pán)就是筆記本，反之則是平板電腦，功能雖然兩邊都能兼?zhèn)洌瑯訂?wèn)題也是皆有不足，處境地位尷尬。盡管蘋(píng)果一直在尋求一款“下呈娛樂(lè)上接辦公”的產(chǎn)品，然而，iPad Pro在面世后也稍顯發(fā)力不足。

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IPAD的破局似乎也很難

截至2015年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)30億人之多，蛋糕之大，令人向往。而中國(guó)和印度的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)分居一二名，也是目前最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中國(guó)家，相當(dāng)一部分企業(yè)都在野心勃勃的布局中印兩國(guó)的市場(chǎng)。很顯然，蘋(píng)果也不會(huì)放過(guò)這個(gè)兩個(gè)國(guó)家。然而，中國(guó)的市場(chǎng)已漸進(jìn)飽和，加上本土化企業(yè)的進(jìn)攻，蘋(píng)果的發(fā)力也捉襟見(jiàn)肘。

剩下的也只有印度了，那么，蘋(píng)果就一定能打開(kāi)印度市場(chǎng)？印度是一個(gè)擁有大量機(jī)遇的巨大市場(chǎng)。然而，蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的定價(jià)貌似不被埋單。都知道印度人民收入偏低，網(wǎng)費(fèi)又極高，綜合一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用的價(jià)格（產(chǎn)品、網(wǎng)費(fèi)等），蘋(píng)果定價(jià)之高遠(yuǎn)超出大多數(shù)印度人的承受范圍。

何況，蘋(píng)果還要面臨占據(jù)印度平板市場(chǎng)前五的巨頭之間的較量。2016年第一季度數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)印度平板市場(chǎng)前五分別為Datawind（27.6%份額），三星（15.2%），聯(lián)想（13.6%），Micromax（11.3%），iBall（8.7%）。

與此同時(shí)，印度甚至也推出一款以學(xué)生和一些教育機(jī)構(gòu)為目標(biāo)客戶的廉價(jià)平板電腦，以“同類產(chǎn)品中最便宜”為優(yōu)勢(shì)將投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，希望可與美國(guó)蘋(píng)果公司的Ipad分得市場(chǎng)一杯羹。

價(jià)格之殤、平板電腦興趣弱化、企業(yè)之間的格局之爭(zhēng)，再加上大屏智能手機(jī)的崛起，二合一筆記本風(fēng)生水起，多重壓力夾擊下，印度平板市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)也出現(xiàn)了乏力現(xiàn)象。國(guó)際數(shù)據(jù)公司日前指出，2016年第一季度，印度平板電腦市場(chǎng)總出貨量為86萬(wàn)臺(tái)（包括普通平板和可拆卸平板），與上一季度持平，但較去年同期微增1.3%。

綜合各因素，迎來(lái)產(chǎn)業(yè)寒冰期的蘋(píng)果平板未來(lái)破局之路也道阻且堅(jiān)，而未來(lái)iPad將何去何從，似乎也看不到一條光明之路。

【作者介紹：第二阿累（ID：aleishuo）：我們專注“人物（娛樂(lè)、創(chuàng)業(yè)、歷史神話）”，分析人物引發(fā)的問(wèn)題，成長(zhǎng)故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及IP戰(zhàn)略等。數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO，現(xiàn)任動(dòng)力傳播副總、動(dòng)力影業(yè)創(chuàng)始人；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專家、營(yíng)銷專家。 】

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