網(wǎng)絡(luò)直播上半場被“紅牌”警告，下半場如何接力？

作者：丹丹 第二阿累

網(wǎng)絡(luò)直播火的太快，就像龍卷風(fēng)，這個市場用200+網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，2億用戶的青睞向我們昭示：全民網(wǎng)絡(luò)直播時代已然到來。與此同時，源源不斷的資本向這個風(fēng)口兇猛涌入，那么網(wǎng)絡(luò)直播到底是緣何而火呢？

直播模式：不玩錄播，直播爽到翻

網(wǎng)絡(luò)直播不像已有的錄播模式，采用視頻直播也比圖片和文字來得更直觀，主播和圍觀群眾之間最大的樂趣就是互動。為了保持用戶體驗，網(wǎng)絡(luò)直播到目前為止都尚未穿插廣告。

誰來直播：UGC產(chǎn)內(nèi)容，PGC產(chǎn)話題

UGC：某某用戶穿僵尸服賣萌；某某美女大秀旗袍黑色；PGC：鹿晗演唱會，刷出了12億的直播點贊量；雷軍通過直播發(fā)布了小米無人機(jī)；首富王健林直播了私人飛機(jī)斗地主；總之，這里是一個UGC生產(chǎn)內(nèi)容，還有PGC生產(chǎn)話題的空間。

誰來看直播：孤獨、帶著獵奇心理和窺探欲的城市動物

有調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)直播的受眾人群主要分為兩大類：18—30歲左右的三四線城市男青年以及以95后為主的在校大學(xué)生和高中生，你在這邊有錢想買樂子，千里之外的主播可以滿足你想要的樂子，OK，現(xiàn)在一個愿打一個愿挨，成交。

誰支持直播：4G+智能化等技術(shù)上的支持，網(wǎng)絡(luò)直播路更寬

之前直播多在電腦端進(jìn)行，而現(xiàn)在，只需要一個可以上網(wǎng)的手機(jī)，便可以完成直播。PC端→移動端的轉(zhuǎn)變，加速了網(wǎng)速直播狂攬資本的速度。

人紅是非多，平臺火了是非更多，吸引大量資本入駐的同時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺爆出的負(fù)面新聞，也是接二連三，野蠻生長過后的明天，大家一起忐忑著。

幾乎零門檻的準(zhǔn)入度 群星造夢時代雅俗共賞

主播就是你想當(dāng)，想當(dāng)就能當(dāng)。網(wǎng)上有傳東莞被打壓下來的一批女子，在這里找到了第二個春天。不管是誰，只要經(jīng)過簡單注冊，就可以成為一枚主播，想要接受打賞，實名認(rèn)證一下就ok.幾乎零門檻，無專業(yè)無包裝的直播兒也直接造就了內(nèi)容的質(zhì)量上不去，低俗內(nèi)容滿天飛的局面。

直播內(nèi)容可謂包羅萬象，無標(biāo)準(zhǔn)：吃蟲子，毀容者講鬼故事，更有甚者直播啪啪啪。我們不禁要問，難道網(wǎng)絡(luò)直播，就沒有優(yōu)雅一點的內(nèi)容嗎？有，有直播講課的，直播唱歌跳舞練瑜伽的，但始終是低俗內(nèi)容占據(jù)絕大部分。有標(biāo)準(zhǔn)碼？還沒有。最近爆出的眾網(wǎng)絡(luò)直播平臺涉黃主播被永久封號現(xiàn)象，再次引起熱議。大家皆心知肚明，男女受眾八二分的情況下，什么內(nèi)容更能留住廣大男圍觀群眾的心，所以不少女主播，在狂熱的資本市場和利益驅(qū)逐下，鋌而走險，而內(nèi)容低俗無營養(yǎng)，直接帶來三個問題：

①平臺監(jiān)管乏力 效率低下

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺篩選違禁直播內(nèi)容，主要靠機(jī)器識別和人工識別，這能不費(fèi)勁嗎，直播的交流方式主要靠一閃而過的彈幕，主播穿短裙吃香蕉也是見縫插針，這就要求人工識別部隊24小時全程盯著現(xiàn)場情況，而同時間段最火爆時的直播間有6000+，長此以往，試問無力的監(jiān)管可以堅持多久呢。

②碎片化的內(nèi)容導(dǎo)致游擊式的瀏覽 審美疲勞是早晚的事

縱使有上千個直播間供圍觀群眾選擇，可仍舊是千篇一律的網(wǎng)紅臉，千篇一律的內(nèi)容，這太容易導(dǎo)致用戶的審美疲勞，如果長期下去只做不冷不熱的好友互動，用戶活躍度會越來越低，最后只能忍痛下線。權(quán)威人士曾指出只有約5%的主播可以紅一陣子，大多數(shù)中部網(wǎng)紅所創(chuàng)造的產(chǎn)品生命周期只有七天，七天過后，下架，又一批造夢者跟上。如此循環(huán)往復(fù)，無論對主播、對平臺都無疑是挑戰(zhàn)的信號，沒有有質(zhì)量的內(nèi)容做擔(dān)保，你拿什么賭明天。

③用戶粘度低 請謹(jǐn)記圍觀群眾≠粉絲

用才華哪怕美貌留住的衷心的人，叫粉絲，用無聊的內(nèi)容引來無聊的人，那是圍觀群眾。觀看網(wǎng)絡(luò)直播的基本都是無聊到想要打發(fā)時間的圍觀群眾，低俗的內(nèi)容架構(gòu)和低下的用戶鎖定度只會帶來用戶粘度的下降，沒有用戶來買單，誰又能給你賞口飯。

3.盈利模式擋前程

目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺，利潤并沒有那么高，除了高額的寬帶運(yùn)作成本，他們還要與工會（負(fù)責(zé)包裝主播的專門的經(jīng)紀(jì)公司）和主播分成。一般來講，主播、工會和平臺的分成比例大致為30%、10%和60%，若沒有工會，則為平臺與主播四六分。有的平臺則不惜以九一分來留住高人氣的主播。

網(wǎng)絡(luò)直播是很火，但也進(jìn)入了一個怪圈。刷粉造假、99%用戶數(shù)據(jù)作假、內(nèi)容涉黃、直播代打一連串的問題，早早驚動了政府，開始有政策收緊的苗頭，可以預(yù)見，直播日后的路并不平坦——如果說網(wǎng)絡(luò)直播是一場球賽，那么上半場的命它已被裁判發(fā)出全員紅牌警告。而下半場，如何活下去？如何借力才是所有直播平臺必須考慮清楚的問題。那么問題來了，網(wǎng)絡(luò)直播的下一個出口，是什么？

是垂直方向？創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)直播+行業(yè)模式？

網(wǎng)絡(luò)直播是大火了一把，但假若一直是純粹的直播模式只會導(dǎo)致整個市場的疲乏，想要繼續(xù)創(chuàng)造神話就必須實現(xiàn)差異化找到突破口。

游戲+直播模式是目前網(wǎng)絡(luò)直播在垂直方向布局較為成功的一次實驗，近日齊聚科技旗下的聚范直播App全程直播亞太地區(qū)遠(yuǎn)程眼科會議，網(wǎng)友反映非常熱烈，紛紛驚嘆原來高新尖的醫(yī)療科技也可以用這么“萌”的方式展示出來，直播平臺觸電醫(yī)療科學(xué)的破冰之舉，再次給網(wǎng)絡(luò)直播+行業(yè)模式的踐行點亮希望。

同時也有業(yè)界人士表示：“大眾型直播過后，網(wǎng)絡(luò)直播將出現(xiàn)一片垂直直播的市場，誰創(chuàng)新，誰抓住了也就抓住了市場。”

那么，直播+醫(yī)療、教育等行業(yè)模式是下一片新藍(lán)海嗎？

直播平臺開啟自媒體的新媒體時代？

在筆者看來，直播是個大平臺，而每個直播網(wǎng)紅就是里面的自媒體人。與筆者有同樣想法的有很多，他們甚至在翹首以盼直播平臺變成下一個新媒體營銷渠道。

其實，現(xiàn)在已顯現(xiàn)端倪，很多直播平臺的網(wǎng)紅早已被公關(guān)公司和營銷公司青睞，經(jīng)過加工變成了自媒體，意圖很明顯，在直播的時候做上軟性的廣告和營銷，成本低且受眾廣。筆者的一位朋友卞海峰目前就在針對網(wǎng)紅做創(chuàng)業(yè)，曾為某款社交軟件做內(nèi)容推廣，不到5萬的預(yù)算，卻成功推廣出三萬的下載量，次日留存率達(dá)到68%.完全靠網(wǎng)紅的信息告知、煽動價值和模仿價值。

雖然有成功案例，但也要做好推廣產(chǎn)品與網(wǎng)紅自媒體本身屬性的匹配度，不然就會適得其反。

同時，如果直播平臺要朝自媒體時代布局，做全渠道的營銷布局，那么也要想好別做濫、爛、亂了。

+電商，多元化升級？

筆者在和朋友聊天時他們一直在說：“直播的下一個升級口中絕對少不了電商！”，的確，直播平臺在電商口上還給我們留下了一個想象的空間。

內(nèi)容上直播平臺不同于微博微信，直播上相同的信息只會傳播一次，缺乏病毒式的分享能力，而微博微信則是具備較強(qiáng)公共屬性的平臺，相同的信息可以經(jīng)歷n次傳播，覆蓋人群廣的同時還可以將這種傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為渠道優(yōu)勢，故此電商內(nèi)容化不太合適；

直播最直接做電商的方式還是場景化應(yīng)用，類似視頻平臺的邊看邊買，與網(wǎng)紅直播進(jìn)入場景對接，讓用戶感受樂趣的時候能自主選擇性進(jìn)行購買。

但現(xiàn)在直播平臺還不完全成熟，向電商導(dǎo)流，直播平臺仍有自身局限性。

直播升級為直播節(jié)目？

目前直播多在室內(nèi)，直播能由室內(nèi)走向室外，拓展多種應(yīng)用場景嗎？

湖南衛(wèi)視《全員加速中2》在長沙進(jìn)行錄制時把線上主播+新銳綜藝“相結(jié)合，備受網(wǎng)友追捧，騰訊推出的《我們十五個》真人秀直播，也是好評連連。現(xiàn)有的直播內(nèi)容過于疲乏單一，時間冗長，如果在直播內(nèi)容上下足功夫，把直播精簡化、劇情化、碎片化，升級成為一種可觀看的節(jié)目，或許更能抓住觀眾的心。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)直播衍生出來的節(jié)目可以突破單一化，向多元化展現(xiàn)，體現(xiàn)平臺價值。

與此同時還可以更好體現(xiàn)網(wǎng)紅的個人IP和節(jié)目IP，畢竟只有好的內(nèi)容作支撐才能幫助平臺走的更遠(yuǎn)，而不用徒靠刷粉刷榜來提升熱度。

打造媒體屬性的社交平臺？

前段時間有朋友說有一家直播公司在做升級，果不其然近期發(fā)布了信息——近日花椒高調(diào)宣布不再做單純的直播平臺，腦洞大開要做媒體屬性的社交平臺，寄希望于“融”平臺來繼續(xù)神話，即打破媒體間的界限，企業(yè)用戶也加入到游戲當(dāng)中，打造新節(jié)目，開創(chuàng)新渠道，大家融合起來通過直播平臺來推出全新商業(yè)模式，這種顛覆傳統(tǒng)的直播模式，在目前直播這個環(huán)境勢必會為直播行業(yè)注入更多新鮮血液，也是冒險也是嘗試。

但花椒也要解決一個大問題：加入媒體屬性后的花椒是一個什么平臺，還是直播平臺了嗎？。在筆者看來，這個升級還需要驗證，畢竟用戶是上帝，他們認(rèn)可的平臺才是真平臺。

結(jié)語：

盡管2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年，但眼下已是行業(yè)洗牌在即，如果發(fā)酵不出更強(qiáng)大的多元化升級出口，直播平臺只會漸漸走向末路，重蹈昔日團(tuán)購行業(yè)覆轍。如何突破重重壁壘，真正用有價值的內(nèi)容去吸引用戶、留住用戶，走向規(guī)范之路，或許是每個平臺都該靜心思考的問題，畢竟當(dāng)年爆紅的微博，曾引無數(shù)英雄競折腰，而如今笑到最后的，卻只有新浪。

下半場，我們就期待直播如何接力了……

作者介紹：第二阿累（ID：aleishuo）數(shù)十年營銷經(jīng)驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO；資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。

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