微博的大V經(jīng)濟(jì)學(xué)，讓自媒體今年賺了117億

大洋彼岸的Twitter正在因?yàn)闃I(yè)績(jī)衰敗尋求賣身，它在中國(guó)的“徒弟”微博卻搞了一場(chǎng)“2016年V影響力峰會(huì)”，帶著小伙伴展望未來(lái)。1000多位各行業(yè)“大V”到場(chǎng)，除了第一天的論壇之外，第二天還舉辦了10多個(gè)領(lǐng)域的分論壇，這在去年并沒(méi)有過(guò)。這也在某種程度上體現(xiàn)出微博在垂直領(lǐng)域的進(jìn)展。

為什么微博不急于提國(guó)際化？

就在幾天之前，微博的市值剛剛超越Twitter，我一直在想，為什么微博或其大股東比如阿里巴巴，沒(méi)有考慮過(guò)去收購(gòu)Twitter來(lái)幫助微博國(guó)際化？從V影響力峰會(huì)來(lái)看，它在接下來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)聚焦于中國(guó)市場(chǎng)，深挖內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。為什么不像許多互聯(lián)網(wǎng)公司那樣謀求國(guó)際化？在原中國(guó)優(yōu)步負(fù)責(zé)人柳甄加入今日頭條之后，有一種分析認(rèn)為這是今日頭條將啟動(dòng)國(guó)際化的征兆。事實(shí)上，百度、獵豹和UC已經(jīng)將內(nèi)容業(yè)務(wù)發(fā)展到海外，微博作為內(nèi)容平臺(tái)為什么不考慮國(guó)際化呢？

一個(gè)重要原因是微博在中國(guó)市場(chǎng)仍然有很大的空間。

尋求國(guó)際化的玩家要么是本身就在海外已有國(guó)際化業(yè)務(wù)比如獵豹、UC，要么是到海外尋求新的增長(zhǎng)空間比如百度。而微博在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到飽和。在微博影響力峰會(huì)上，微博CEO王高飛表示，微博的目標(biāo)是月活躍用戶在三年內(nèi)達(dá)到5億，截止二季度末,微博月活躍用戶為2.82億,連續(xù)九個(gè)季度保持30%以上的增長(zhǎng)。微博正在重點(diǎn)布局短視頻和直播內(nèi)容，摩根士丹利8月的微博研報(bào)則指出，中國(guó)短視頻和直播服務(wù)的潛在MAU分別約為1.5億和1億，基于此其認(rèn)為微博在未來(lái)兩年還會(huì)新增近1億MAU。就是說(shuō)，微博在國(guó)內(nèi)還有增長(zhǎng)空間。

還有一個(gè)重要原因是，微博手里有許多牌，眼下還不著急打國(guó)際化這張牌。

從2016年V影響力峰會(huì)來(lái)看，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賦能”將是微博接下來(lái)的重點(diǎn)。說(shuō)白了即是要給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供更好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境，不只是變現(xiàn)，而是全生態(tài)的服務(wù)，包括品牌定位、粉絲積累、用戶轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)這一策略，微博一方面可獲取更多用戶、更多用戶時(shí)間；另一方面可以實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，說(shuō)白了，中國(guó)還有很多錢等著微博去賺。

內(nèi)容在微博上成為硬通貨

今天看到魏武揮老師的一篇文章《騰訊會(huì)成為一家廣告公司么》，我的疑問(wèn)是，微博會(huì)成為一家內(nèi)容公司么？

微博未來(lái)的重點(diǎn)是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賦能，激勵(lì)他們?cè)丛床粩嗟厣a(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多用戶來(lái)微博消費(fèi)這些內(nèi)容，將內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者連接起來(lái)。這樣看來(lái)，微博的核心價(jià)值是加速內(nèi)容的生產(chǎn)與流通——網(wǎng)絡(luò)媒體做到了第一點(diǎn)，門戶網(wǎng)站的編輯們夜以繼日地生產(chǎn)著海量?jī)?nèi)容；搜索引擎做到了第二點(diǎn)，加速內(nèi)容流動(dòng)是Google等公司的使命。而今天正在崛起的內(nèi)容平臺(tái)，則具有雙重價(jià)值，微博是其中之一，除了微博還有今日頭條、UC、一點(diǎn)資訊、百家號(hào)等平臺(tái)。

與Twitter追求簡(jiǎn)單不同，微博追求內(nèi)容的豐富和全面，其已支持文字、圖片、視頻和直播等多種內(nèi)容形態(tài)，未來(lái)還會(huì)支持聲音直播。剛公布的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，微博自媒體日均發(fā)布頭條文章13萬(wàn)篇，閱讀量超過(guò)1億次；日均發(fā)布圖片1.6億張，瀏覽量47億次；日均發(fā)布視頻32萬(wàn)個(gè)，播放量峰值達(dá)到23億次；日均直播26萬(wàn)場(chǎng)，觀看人數(shù)達(dá)538萬(wàn)。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往，微博自媒體持續(xù)不斷創(chuàng)造內(nèi)容的根源在于巨大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，微博自媒體今年已經(jīng)在微博獲得收入達(dá)117億。

朋友闌夕對(duì)117億這個(gè)數(shù)字頗為驚訝甚至略帶質(zhì)疑：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量入口百度每年分給第三方站長(zhǎng)的錢，不過(guò)也才100多億。事實(shí)上，117億收入中，電商領(lǐng)域自媒體收入達(dá)到108億，此外，自媒體通過(guò)廣告獲得的收入達(dá)到4.3億，來(lái)自打賞、付費(fèi)訂閱等內(nèi)容付費(fèi)的收入達(dá)到4.7億。這至少表明了兩點(diǎn)：微博與阿里結(jié)盟，對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)起到了很大作用；還有，電商是內(nèi)容變現(xiàn)最重要的方式，這符合PC時(shí)代“流量漏斗”的定律，離交易越近的流量越值錢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，離交易越近的注意力越值錢。

117億收入都是哪些“大V”拿到了，我不知道。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，去參加微博影響力峰會(huì)的大V們?nèi)缣觳判⌒茇?，都是帶著口罩去領(lǐng)獎(jiǎng)的，如同喜中雙色球的領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)咭粯印＿@也表明了大V們跟明星不同：核心價(jià)值不是外表，而是內(nèi)容，我們吃雞蛋不會(huì)關(guān)心母雞的樣子。每個(gè)時(shí)代、每個(gè)社會(huì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是稀缺的，從屈原到李白到梵高到魯迅到四大天王再到今天的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮。不同的是，今天內(nèi)容就是硬通貨，內(nèi)容可直接變現(xiàn)，今天是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代，這句話一點(diǎn)都不夸張。

微博的“大V”內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)

微博將重心放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，而不是普通用戶的碎碎念，這一方向的明確徹底改變了微博的命運(yùn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，微博上現(xiàn)在已經(jīng)很明顯的呈現(xiàn)出“二八原理”——20%的人生產(chǎn)內(nèi)容，80%的人消費(fèi)內(nèi)容——眾所周知，微博能夠在眾多Twitter模仿者中脫穎而出正是得益于“大V明星戰(zhàn)略”。

Twitter與微博截然相反，其自稱是媒體領(lǐng)域的科技公司，將自己定位為媒體并局限于廣告變現(xiàn)，這樣的定位將自己放在了與雅虎、AOL（美國(guó)在線）同級(jí)的位置。事實(shí)表明，單做門戶網(wǎng)站，不論是中國(guó)還是美國(guó)都過(guò)得不滋潤(rùn)，中國(guó)門戶網(wǎng)站媒體業(yè)務(wù)的市值，加起來(lái)恐怕還不如微博。中國(guó)還有一家希望“人人生產(chǎn)、人人消費(fèi)”的平臺(tái)人人網(wǎng)同樣走向了沒(méi)落?？傊贁?shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費(fèi)，才是內(nèi)容平臺(tái)的主流形態(tài)，事實(shí)上將這一點(diǎn)放大到共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)同樣是成立的。

微博V影響力峰會(huì)透露的信息是，“扶持大V”、“頂部?jī)?yōu)先”，依然是微博接下來(lái)的主旋律。相對(duì)于長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)而言，二八原理可能更適合微博，服務(wù)好20%的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容帶來(lái)了80%的注意力。具體來(lái)說(shuō)，微博會(huì)以更大的力度扶持重點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者即“頭部用戶”，微博上月閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的“頭部用戶”達(dá)34萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)34%。月閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的用戶比去年增長(zhǎng)更高達(dá)70%?！邦^部用戶”發(fā)布視頻的播放量，最高可占到微博視頻日播放量的60%以上。微博還將扶持重點(diǎn)垂直行業(yè)，今年微博上已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過(guò)10億，其中18個(gè)領(lǐng)域更是超過(guò)了100億。

在重點(diǎn)垂直領(lǐng)域，如電影、旅游、金融、娛樂(lè)等領(lǐng)域，扶持重點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)造“大V”一詞的微博將依然沿襲這一思路。但這又和幾年前微博上的大V完全不同，因?yàn)楝F(xiàn)在這批人都處在各自的垂直領(lǐng)域里，圍繞自己的品牌定位來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容、獲取粉絲并變現(xiàn)。整體來(lái)說(shuō)，當(dāng)微博明確內(nèi)容戰(zhàn)略之后，走向PGC模式就是必然，這樣的現(xiàn)象在視頻、直播、圖片諸多內(nèi)容平臺(tái)均有上演。

微博內(nèi)容生態(tài)能持續(xù)繁榮嗎？

回頭看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，似乎每一個(gè)形態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)，都有生命周期，無(wú)可避免地經(jīng)歷興起、繁榮、衰敗、沒(méi)落的過(guò)程，這些平臺(tái)包括BBS、門戶、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站等等，它們都未能與衰老曲線抗?fàn)?，被新形態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)所替代。相對(duì)來(lái)說(shuō)，微博運(yùn)氣很好，已誕生7年的微博，在過(guò)去幾年被傳“活躍度下滑”之后，用數(shù)據(jù)和市值證明了自己。這與微博在不同階段的正確選擇有關(guān)系，如果一個(gè)公司做對(duì)了90%的大方向選擇，就不會(huì)衰落，大部分公司做不到，所以只有少部分公司才能基業(yè)長(zhǎng)青。

就內(nèi)容平臺(tái)而言，記得有人這樣描述過(guò)某平臺(tái)：始于約炮，興于炫耀，衰于雞湯，亡于電商。那么，微博的內(nèi)容生態(tài)是否能夠繼續(xù)繁榮？在我看來(lái)最關(guān)鍵的在于一點(diǎn)：生態(tài)是真還是偽。如果是真的生態(tài)，繁榮將會(huì)是常態(tài)，就像非洲大草原這樣的自然生態(tài)一樣，它們已繁榮了數(shù)百萬(wàn)年。這也是為什么巨頭們都希望做生態(tài)的緣故。在我看來(lái)微博的生態(tài)，至少?gòu)捻攲釉O(shè)計(jì)上看，是真正的生態(tài)：

1、微博不生產(chǎn)內(nèi)容不包養(yǎng)大V。

與即做PGC又做EGC的媒體不同，微博沒(méi)有生產(chǎn)內(nèi)容的人，內(nèi)容均來(lái)自第三方。微博并沒(méi)有采取投資等方式“包養(yǎng)”大V，自己沒(méi)有經(jīng)紀(jì)公司。為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博過(guò)去與326家MCN即視頻孵化機(jī)構(gòu)合作，覆蓋近4000個(gè)賬號(hào)，三季度的視頻播放量達(dá)4.2億次，這些MGN中有110多家獲得投資，總估值達(dá)528億。

微博給自己的定位是做好為“大V”服務(wù)的工具，為大V內(nèi)容生產(chǎn)、流通和變現(xiàn)提供一個(gè)好的環(huán)境，主要是從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上入手。這種定位意味著微博不會(huì)與內(nèi)容生產(chǎn)者出現(xiàn)“爭(zhēng)利”的情況，微信公眾平臺(tái)也做到了這一點(diǎn)，它們是內(nèi)容領(lǐng)域的Uber，MCN就是租車公司，自媒體是司機(jī)，大家關(guān)于“去中心化”的理念是一致的。

2、微博采取基于關(guān)系的分發(fā)方式。

許多PGC平臺(tái)都有一個(gè)困境：通過(guò)純技術(shù)分發(fā)內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致用戶消費(fèi)越來(lái)越窄，甚至?xí)?dǎo)致標(biāo)題黨、低俗內(nèi)容等劣幣驅(qū)逐良幣問(wèn)題，想做最有效率的純技術(shù)分發(fā)，卻不得不引入編輯模式。而一旦引入編輯模式，就可能阻礙內(nèi)容的公平分發(fā)，編輯口味不同難免有局限，甚至還可能會(huì)有利益尋租。而微博的優(yōu)勢(shì)在于，它引入了社交關(guān)系，即基于粉絲Follow關(guān)系的分發(fā)，這將比純?nèi)斯じ珳?zhǔn)。

從微博CEO王高飛的發(fā)言也能看出這樣的思路，其認(rèn)為：

社交關(guān)系是微博的核心價(jià)值，而社交關(guān)系集中化則是微博的優(yōu)勢(shì)之一。過(guò)去一年里，微博“頭部用戶”粉絲增長(zhǎng)63億，相當(dāng)于微博上近80%的新建社交關(guān)系都圍繞“頭部用戶”形成。社交關(guān)系的增長(zhǎng)速度將比“頭部用戶”規(guī)模的增長(zhǎng)更快，“大V”因此有機(jī)會(huì)獲得更多關(guān)注，并形成自己的品牌。

微博將大V的內(nèi)容分發(fā)給更多人，并且讓這些人與大V之間建立“關(guān)注”的長(zhǎng)期聯(lián)系，之后，大V可自行想辦法，基于微博提供的資源和工具，讓粉絲與自己強(qiáng)互動(dòng)，從只消費(fèi)內(nèi)容的粉絲，成為愿意買單的用戶，買單方式包括點(diǎn)贊、打賞、購(gòu)物等等。通過(guò)連接內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者，微博實(shí)現(xiàn)了純技術(shù)分發(fā)，這樣就不會(huì)出現(xiàn)“我有一個(gè)內(nèi)容，求編輯大大推薦”這樣的情況了。這樣做的好處非常多，即可以確保內(nèi)容分發(fā)的相對(duì)公平性、精準(zhǔn)性和及時(shí)性，還能大幅節(jié)省微博的人力成本。

許多PGC內(nèi)容平臺(tái)都意識(shí)到“人”的重要性，引入了關(guān)注模式，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)功能，但微博的社交關(guān)系顯然更明顯。除了微博，在“人”這個(gè)元素上很有優(yōu)勢(shì)的還有知乎，分發(fā)效果都表現(xiàn)不錯(cuò)。

3、微博的變現(xiàn)通路更加多元。

許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，比如知乎、豆瓣，在變現(xiàn)上的支持是相對(duì)孱弱的——至少在官方層面來(lái)看。不乏有知乎大V賺得缽滿盆滿，但知乎們并不希望將變現(xiàn)放在紙面太談，似乎“談錢傷內(nèi)容”。微博恰恰相反，它更愿意“談錢”。而我認(rèn)為對(duì)一個(gè)內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)如同陽(yáng)光一樣是原動(dòng)力，創(chuàng)造良好的內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)境至關(guān)重要。

微博自媒體今年收入117億這個(gè)還是很強(qiáng)悍的，接下來(lái)微博還會(huì)上線原生視頻廣告、視頻欄目贊助等廣告變現(xiàn)方式、進(jìn)一步完善電商產(chǎn)品并逐步擴(kuò)大開(kāi)放范圍，還將推出付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)直播等產(chǎn)品，提供多元化的變現(xiàn)方式，大量的廣告主資源，以及背靠阿里巴巴的大生態(tài)，微博的變現(xiàn)通路很多元。事實(shí)上在我看來(lái)微博的變現(xiàn)方式，值得所有PGC內(nèi)容平臺(tái)學(xué)習(xí)：不介意談錢，可持續(xù)變現(xiàn)，多元化方式，讓內(nèi)容價(jià)值顯性化，成為跟黃金一樣的硬通貨。

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