雙十一竟然“限購”三件，網(wǎng)易嚴選為何逆勢而為？

連續(xù)幾年的造勢與狂歡，一年一度的雙十一儼然已經(jīng)成為一場充滿沖動、盲從甚至帶有些許宣泄色彩的全民運動。然而，這場非理性的繁榮卻距離消費的本質(zhì)漸行漸遠。在今年雙十一到來前的一片喧囂聲中，始終堅持“三件生活美學”理念的網(wǎng)易嚴選卻逆勢而行重啟“限購”政策，并提出“內(nèi)行生活”的理念，倡導用戶像個內(nèi)行一樣回歸理性消費。

讓每個人享受美好的、有品質(zhì)的生活，是網(wǎng)易CEO丁磊創(chuàng)立嚴選的初衷。他清楚地知道隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級，理性消費的時代即將到來，而“內(nèi)行生活”也將成為一種常態(tài)，今天的逆勢之舉以更加長遠的目光來看恰恰是順勢而為。

非理性消費的終點就是內(nèi)行生活的起點

“狂歡之后總有無盡失落”，這句充滿哲學意味的話用以形容那些在雙十一中瘋狂購物的消費者十分貼切。更何況在狂歡的同時還伴隨著一種“消費焦慮”，這種焦慮來自于對促銷貓膩的顧慮，對商品真假和質(zhì)量的擔憂，以及對糟糕的物流體驗的失望。也正因為這種焦慮，消費這件事正變得毫無樂趣。不過，好在越來越多的消費者已經(jīng)對此有所察覺。

中國之聲的一項社會調(diào)查顯示，在今年的雙十一到來之前，近五成的消費者認為消費應該回歸理性，唯有如此才能消除消費焦慮。而此前一項消費報告也顯示隨著中國消費升級，消費者對品牌、品質(zhì)的重視正在打破以往只對價格過于敏感的局面。理性，正在回到大眾消費行為中來，這正是丁磊和網(wǎng)易嚴選所希望看到的局面。

非理性消費時代的結(jié)束意味著一個屬于內(nèi)行生活的時代正在到來。為了讓更多人像內(nèi)行一樣生活，網(wǎng)易嚴選先把自己打造成了內(nèi)行，替用戶把關商品的值不值、該不該、需不需要，以此來打消用戶的種種顧慮。這種身份的設定讓網(wǎng)易嚴選的運作模式與其他所有主流電商平臺有所不同。

鑒于國內(nèi)電商市場的種種亂象，網(wǎng)易嚴選大膽選擇了ODM模式，即與供應商共同完成原料選擇、款型設計實行定制化的生產(chǎn)，這種模式在國內(nèi)還是首例。從創(chuàng)立之初網(wǎng)易嚴選就自建團隊深入到原材料的核心產(chǎn)地，對每道工序?qū)訉影殃P，不僅如此網(wǎng)易嚴選要求所有商品都必須通過SGS、BV、ITS等全球權(quán)威第三方機構(gòu)的質(zhì)檢，同時還實行30天無憂退貨與2個工作日極速退款服務。

從這些舉措中能夠看出網(wǎng)易嚴選的鮮明態(tài)度，但具體這種態(tài)度如何體現(xiàn)在實際行動中，如何在倡導內(nèi)行生活的同時以系統(tǒng)化的解決方案保證用戶體驗？這些也值得我們關注。

不只是有態(tài)度，網(wǎng)易嚴選是更內(nèi)行的電商

網(wǎng)易嚴選雙十一期間的優(yōu)惠政策完美踐行了“內(nèi)行生活”的理念，從11月1日起，用戶可在網(wǎng)易嚴選官網(wǎng)領取8折優(yōu)惠券，活動期間無需湊單，全場選擇任意3件或3件以下商品即可享受8折優(yōu)惠，而超出3件的部分則不享受折扣。因為折扣政策有了數(shù)量限制，用戶需要精選三件，這種模式實際上延長了消費決策時間，給理性的回歸創(chuàng)造了條件。另一方面對網(wǎng)易嚴選來說，“限購”應該還有保證物流配送體驗的考慮。

電商是個系統(tǒng)性很強的行業(yè)，對供應鏈各環(huán)節(jié)相互協(xié)作的要求非常高，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，比如配送速度跟不上，用戶體驗就會大受影響。這就像服務業(yè)里說的“10-1=0”，哪怕有一個減分項整個服務質(zhì)量就會大打折扣。實際上電商越來越像是服務業(yè)，網(wǎng)易嚴選能夠在競爭如此激烈的電商市場脫穎而出，說到底取決于其系統(tǒng)化的服務，而不只是一個態(tài)度一句口號那么簡單。

四個字決定一次好的服務——“超出預期”，也就是為用戶創(chuàng)造附加值。比如網(wǎng)易嚴選在雙十一活動期間特地推出“明星同款”活動，用戶只要購買到明星最愛的3件嚴選單品，就會收到該明星發(fā)來的私人定制郵件，前100名用戶還可獲得明星準備的驚喜禮物。這就是一次“超出預期”的服務。

再拿物流配送環(huán)節(jié)為例，網(wǎng)易嚴選為了保證雙十一期間的配送速度，所有商品都采用順豐極速物流，還在雙十一前夕花費數(shù)千萬建造新的倉庫。新倉庫位于廣東東莞，總面積達到數(shù)萬平方米，可同時存儲超過100萬件商品。該倉庫目前已經(jīng)開始投入運營，加之全面升級的杭州倉庫，從物流配送體驗上來看，網(wǎng)易嚴選這些舉措足以保證用戶體驗。其總監(jiān)鄭如晶也明確表示：“即便在雙十一這種特殊時期，也能在2天內(nèi)送達”。

今天并不是一個物資短缺的時代，消費者對量的需求已經(jīng)得到滿足，但對品質(zhì)和服務的需求仍然未能得到滿足。換句話說，我們并不缺少電商平臺，少的是像網(wǎng)易嚴選這樣視品質(zhì)和服務為生命的平臺，這樣的電商才是更內(nèi)行的電商。

網(wǎng)易嚴選或開啟一個新的電商時代

一直以來，電商都處在一個較為混亂的環(huán)境中，運作模式也不盡相同，如自營模式、平臺模式，也有二者結(jié)合的模式。但無論什么模式，最能夠保證商品品質(zhì)的永遠是對供應鏈特別是供應鏈上游把控能力最強的那個。就目前來看，網(wǎng)易嚴選的ODM模式盡管在運作上顯得有些“重”，但也的確是對商品品質(zhì)把控能力最強的一種模式。

丁磊曾經(jīng)在一次采訪中談到電商的本質(zhì)，他認為電商的核心在于“商”而不是“電”，后者只是優(yōu)化交易環(huán)節(jié)的一種工具。當“電”成為一種主流的交易模式之后，我們就不會刻意強調(diào)其“電”的屬性，而商業(yè)也會回歸它的本質(zhì)。盲目的、非理性的，為了消費而消費的階段會過去，以高品質(zhì)為準繩按需消費將會成為一種新常態(tài)，或者說是一個新的電商時代。

商業(yè)形態(tài)的變化取決于不同時代下消費者需求的變化，正如人們對網(wǎng)購商品的熱情促成了電商在中國的野蠻發(fā)展，最新的中國消費趨勢報告則顯示，中國中產(chǎn)階層人群規(guī)模已經(jīng)超過1.09億，這一群體對高品質(zhì)商品的追求正直接帶動中國消費升級。隨之而來的將會是消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，電商平臺削減低端商品供給增加高品質(zhì)商品供給已成必然。從這個層面上看，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)走在了行業(yè)發(fā)展趨勢的前面。

消費者對高品質(zhì)的需求愈發(fā)凸顯，對電商平臺也就提出了更高的要求。對于網(wǎng)易嚴選來說，這個挑戰(zhàn)從一開始就不存在，因為它的起點本身就已經(jīng)足夠高。作為消費者我們當然希望像網(wǎng)易嚴選這樣的平臺越來越多，但目前來看還需要一段時間。

在雙十一到來之前，網(wǎng)易嚴選用一種“內(nèi)行生活”理念讓我們不得不對過往的消費行為重新作出審視，毫無理性地陷入一種群體性狂歡之中還是像個內(nèi)行一樣購己所需？想必這個問題已經(jīng)有了答案。

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