新零售業(yè)態(tài)下,良品鋪?zhàn)与p11玩出了新高度

文 |李東樓

近些年來(lái),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,讓傳統(tǒng)零售業(yè)備受沖擊。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2015年,中國(guó)全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額30.1萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)10.7%。其中,網(wǎng)上零售額3.8773萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)33.3%。

另一方面,互聯(lián)網(wǎng)的滲透也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的吸引力,傳統(tǒng)零售企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型迫在眉睫,傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售實(shí)交匯融合等新零售業(yè)態(tài)正在形成。而這一個(gè)趨勢(shì)在今年的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)中表現(xiàn)的尤為突出。尤其是具有全渠道的品牌的良品鋪?zhàn)釉诮衲觌p11大戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的尤為明顯。

對(duì)于今年的雙11來(lái)說(shuō),大家不僅關(guān)注天貓的銷(xiāo)售額是不是能夠再次創(chuàng)造紀(jì)錄,而且也關(guān)注“第一單”究竟能夠在多快的時(shí)間內(nèi)送到。這一方面代表的是網(wǎng)上零售的潛力和爆發(fā)力,另一方面則意味著快遞效率究竟能夠有多高。

顯然,今年天貓雙11創(chuàng)造新紀(jì)錄豪無(wú)懸念,而今年的天貓“第一單”則被全渠道零售電商良品鋪?zhàn)邮杖肽抑?。根?jù)了解,良品鋪?zhàn)釉谟脩衾钕壬聠?1分鐘之后就將訂單送到其家中,成為了2016年天貓“雙十一”全球購(gòu)物配送出的第一單,良品鋪?zhàn)佑滞瑫r(shí)搶下了2016天貓“雙十一”O(jiān)20第一單。

那么,良品鋪?zhàn)訛楹文軌蚰孟绿熵堧p11“第一單”?雙11之前有做了那些準(zhǔn)備呢?東樓不妨全面分析解讀一下:

拿下“第一單”,良品鋪?zhàn)诱宫F(xiàn)全渠道三大優(yōu)勢(shì)

實(shí)際上,良品鋪?zhàn)幽孟绿熵堧p11“第一單”并不偶然,這主要是其在雙11前提前做了戰(zhàn)略部署和充足的準(zhǔn)備。早在雙11開(kāi)始前,良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷(xiāo)副總裁趙剛在接受媒體采訪時(shí)就透露,良品鋪?zhàn)釉诮衲甑碾p11的制定了名為“新零售”的整體戰(zhàn)略,概括起來(lái)就是以“全球化、全娛樂(lè)、全渠道”為特點(diǎn),同時(shí)確保物流快遞效率的“三合一”行動(dòng)方案。

首先,先來(lái)看良品鋪?zhàn)拥摹叭蚧薄?/strong>作為今年阿里雙11的主題,“全球化”也是良品鋪?zhàn)咏衲甑闹刂兄?,良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥晔状螌⑦M(jìn)口零食拉入到雙11的大促中,有望成為今年天貓食品類(lèi)目第一方陣?yán)镞M(jìn)口食品最多的品牌。根據(jù)了解,良品鋪?zhàn)拥暮芏喈a(chǎn)品原產(chǎn)地都是來(lái)自全球各地,以良品鋪?zhàn)雍诵谋顬槔_(kāi)心果、碧更果、良品山核桃、巴旦木、扁桃仁原產(chǎn)地都是來(lái)自于美國(guó),夏威夷果原產(chǎn)地來(lái)自于澳大利亞,芒果干原產(chǎn)地來(lái)自于泰國(guó)等。

其次再來(lái)談?wù)劻计蜂佔(zhàn)拥摹叭珚蕵?lè)”特點(diǎn)。在今年雙11前夕,良品鋪?zhàn)酉仁茄?qǐng)了當(dāng)紅明星蔣欣出任“雙11零食狂歡趴”活動(dòng)的總導(dǎo)演。而在活動(dòng)過(guò)程中,由蔣欣親自設(shè)計(jì)的一款“一代佳仁·悅美型”產(chǎn)品目前正在參加雙11預(yù)售,引發(fā)粉絲的瘋狂搶訂。而后又在10月28日晚,蔣欣更是攜“一代佳仁·悅美型”在天貓直播中與粉絲展開(kāi)親密互動(dòng)。這種娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的玩法,顯然為良品鋪?zhàn)釉龇鄄簧?,同時(shí)也成功的雙11大促做了預(yù)熱。

最后,“全渠道”特點(diǎn)是良品鋪?zhàn)幼罹吆诵母?jìng)爭(zhēng)力的部分,也是在今年雙11期間表現(xiàn)最讓人眼前一亮的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為在全國(guó)拓展了2000多家門(mén)店的休閑零食品牌良品鋪?zhàn)?,在新一輪雙11大戰(zhàn)中獲得天貓極大的認(rèn)可,成為了天貓選定的零食類(lèi)目唯一的全渠道合作伙伴。

實(shí)際上,早在兩年前,良品鋪?zhàn)泳烷_(kāi)始布局全渠道零售業(yè)務(wù)的打通。“其實(shí)阿里嘗試做全渠道從兩年前就開(kāi)始了,2014年3月8日,阿里啟動(dòng)了手機(jī)淘寶節(jié),這一次節(jié)日的最大亮點(diǎn)就是支付寶首次在門(mén)店實(shí)現(xiàn)掃碼支付,當(dāng)時(shí)的合作商家就是良品鋪?zhàn)?,良品鋪?zhàn)赢?dāng)天的客單數(shù)和銷(xiāo)售額均是全行業(yè)第一?!绷计蜂?zhàn)訝I(yíng)銷(xiāo)副總裁趙剛表示。

顯然,這兩年的全渠道打造不僅讓良品鋪?zhàn)映晒δ孟绿熵堧p11的“第一單”,而且還讓良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)?cè)谶@兩年一直處于上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)了解,2015年良品鋪?zhàn)?400多家線下門(mén)店共實(shí)現(xiàn)33個(gè)億的銷(xiāo)售。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道良品鋪?zhàn)觿t實(shí)現(xiàn)12個(gè)億的線上銷(xiāo)售,全年銷(xiāo)售額達(dá)到45個(gè)億,這使得其遠(yuǎn)遠(yuǎn)的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。

全渠道讓良品鋪?zhàn)釉谛铝闶蹣I(yè)態(tài)下完成創(chuàng)新壯舉

另一方面,依托于覆蓋全國(guó)五個(gè)省份2000余家線下門(mén)店進(jìn)行就近配送,更是良品鋪?zhàn)拥淖鳛榘l(fā)揮了全渠道零食電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),通過(guò)讓線上和線下成功實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),良品鋪?zhàn)舆€實(shí)現(xiàn)了很多品牌廠商夢(mèng)寐以求的O2O閉環(huán)體系,在新零售業(yè)態(tài)下進(jìn)行了眾多的行業(yè)創(chuàng)新。

首先是物流效率方面的創(chuàng)新。實(shí)際上,良品鋪?zhàn)又阅軌蛟诮衲觌p11拿下天貓“第一單”,這要?dú)w功于其在進(jìn)行全渠道的規(guī)劃中創(chuàng)造的顛覆行業(yè)的玩法。那就是聯(lián)合阿里一起試水“極速達(dá)”和“云貨架”的新業(yè)務(wù),這使得其實(shí)現(xiàn)了“線上下單、門(mén)店發(fā)貨”,“門(mén)店掃碼、物流發(fā)貨”的新零售業(yè)態(tài)下的一項(xiàng)創(chuàng)舉。

以云貨架為例,良品鋪?zhàn)邮紫仍陂T(mén)店(門(mén)店掃碼購(gòu)買(mǎi)線上產(chǎn)品)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售,然后在后臺(tái)查看預(yù)售的情況,根據(jù)訂單所在地的分布,準(zhǔn)備商品、安排物流。等到雙11大幕開(kāi)啟,消費(fèi)者付完尾款,即可第一時(shí)間進(jìn)行配送。

此外,良品鋪?zhàn)舆€優(yōu)先獲得天貓的“極速達(dá)”配送服務(wù),消費(fèi)者進(jìn)入良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥辏暨x“極速達(dá)”商品和其余的商品,下單后,天貓物流配送“極速達(dá)”團(tuán)隊(duì)會(huì)盡可能在2個(gè)小時(shí)內(nèi)在就近良品鋪?zhàn)娱T(mén)店配貨后送到消費(fèi)者手上。

并且,良品鋪?zhàn)舆€引入了順豐、京東到家、餓了么等快遞公司,共同完成良品鋪?zhàn)由唐返扰渌?,這無(wú)疑進(jìn)一步提升了快遞效率,增強(qiáng)了用戶在良品鋪?zhàn)泳€上平臺(tái)購(gòu)物的優(yōu)秀體驗(yàn)。

其次是系統(tǒng)創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售廠商想要打通互聯(lián)網(wǎng)渠道顯然不僅僅是進(jìn)駐電商平臺(tái)和開(kāi)通微博微信那么簡(jiǎn)單,更多的還需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新,以此才能夠適應(yīng)網(wǎng)上零售行業(yè)的節(jié)奏。對(duì)此,良品鋪?zhàn)涌芍^頗具心得,“現(xiàn)在大多數(shù)的零售企業(yè)是處在多渠道和跨渠道的階段,真正進(jìn)入到全渠道模式,怎么把它運(yùn)作,很少有企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)?!岸鵀榱苏嬲龑?shí)現(xiàn)全渠道的打通,良品鋪?zhàn)硬捎昧薎BM的全渠道解決方案和華為的新技術(shù)打造了全渠道信息化應(yīng)用平臺(tái),這使得其構(gòu)建了一個(gè)完整的全渠道零售平臺(tái)體系,建立起全渠道中臺(tái)的訂單中心、庫(kù)存中心、促銷(xiāo)和價(jià)格中心,實(shí)現(xiàn)了全渠道系統(tǒng)的全覆蓋。

最后是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。前面已經(jīng)提到良品鋪?zhàn)釉陔p11前夕攜手蔣欣玩直播,此外良品鋪?zhàn)舆€通過(guò)贊助《爸爸去哪兒3》、《有料好聲音》、《歌倫貝爾3》等娛樂(lè)IP節(jié)目,成功實(shí)現(xiàn)了品牌借勢(shì)。此外,在今年雙11期間,良品鋪?zhàn)映嗽诰€上全面沖擊天貓的雙11銷(xiāo)售外,在線下2100家門(mén)店還攜手大眾點(diǎn)評(píng)同步開(kāi)啟雙11活動(dòng),通過(guò)線上線下共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),讓線上線下相互引流,進(jìn)一步打通良品鋪?zhàn)覱2O的閉環(huán)體系。而在此前,為了吸引顧客在雙11期間到店購(gòu)物,還特意提前10天就展開(kāi)了預(yù)熱活動(dòng),培養(yǎng)門(mén)店顧客的支付習(xí)慣。

不僅如此,為順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮,良品鋪?zhàn)右环矫胬媚壳凹扔虚T(mén)店及本地其他生活化平臺(tái)銷(xiāo)售,另外還入駐第三方電商平臺(tái)、建立微信服務(wù)號(hào)、建立自營(yíng)網(wǎng)站等方式,讓線上線下各平臺(tái)互通,做到跨渠道銷(xiāo)售。目前良品鋪?zhàn)右讶腭v37個(gè)第三方平臺(tái),建立了五六個(gè)自有平臺(tái),微信公眾號(hào)粉絲破千萬(wàn)。

總體來(lái)看,良品鋪?zhàn)又阅軌蚰孟绿熵堧p11“第一單”,既與其在雙11的戰(zhàn)略部署有關(guān),又與其提前兩年的全渠道布局密不可分,更重要的是發(fā)揮了自身線上和線下融合聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì),這也就難怪能夠在今年雙11期間表現(xiàn)如此搶眼了。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里,他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博,并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者,搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者,百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào):瑞萊觀點(diǎn)

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2016-11-12
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