家電零售大戰(zhàn)打響：蘇寧向左 京東向右

不是冤家不聚首，蘇寧和京東這一對(duì)冤家各自又?jǐn)[好了架勢(shì)，準(zhǔn)備和對(duì)手開戰(zhàn)。

3月1日，蘇寧在其總部南京召開“蘇寧易購(gòu)2016年度全球家電合作伙伴大會(huì)”，一口氣拋出2000萬(wàn)單品標(biāo)書，宣布打造家電“第一主場(chǎng)”；就在當(dāng)天，京東家電“沸騰中國(guó)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)也在北京正式啟動(dòng)，并不甘示弱喊出“家電沸騰中國(guó)、成為行業(yè)第一”的目標(biāo)口號(hào)。

一南一北，兩強(qiáng)隔空宣戰(zhàn)，都要爭(zhēng)奪行業(yè)NO.1 ，一場(chǎng)家電零售的龍爭(zhēng)虎斗正式打響。但第一名只可能產(chǎn)生一位，蘇寧和京東將在這場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話中如何出招，成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

蘇寧向左 京東向右

先來看當(dāng)前家電零售市場(chǎng)的兩組數(shù)據(jù)：根據(jù)全球著名市場(chǎng)研究公司GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年，蘇寧家電銷售額同比增長(zhǎng)5.2%，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)位居全渠道第一；中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2015年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》則披露，京東在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（ PC+移動(dòng)）份額達(dá)到60.2%，線上份額領(lǐng)先于蘇寧。

這表明，京東的線上渠道優(yōu)勢(shì)直接體現(xiàn)在了家電線上銷售中；而蘇寧作為10余年來線下零售的霸主，依托強(qiáng)大的線下實(shí)力和蒸蒸日上的線上渠道業(yè)務(wù)，其家電零售的整體規(guī)模依然是國(guó)內(nèi)第一。

這場(chǎng)2016年家電零售的王者之爭(zhēng)，雙方意圖已經(jīng)暴露無遺：京東希望踩著老大哥蘇寧上位，實(shí)現(xiàn)顛覆；蘇寧則意圖穩(wěn)守龍頭地位，并徹底打消京東的野心。而從3月1日兩家的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)可以看出，雙方目標(biāo)盡管都定位在“拿到行業(yè)第二就是失敗”，但他們卻采取了截然不同的市場(chǎng)進(jìn)攻策略，可謂是蘇寧向左，京東向右。

京東家電事業(yè)部總裁閆小兵提出的“沸騰中國(guó)”戰(zhàn)略，大致分為如下幾塊兒：1. 針對(duì)一、二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)做一百多場(chǎng)的展銷會(huì)，是為營(yíng)銷；2. 擬推出“家電購(gòu)買指數(shù)”解決消費(fèi)者選購(gòu)家電的盲點(diǎn)，是為提升服務(wù)體驗(yàn)；3. 還要以加盟的方式在全國(guó)各村鎮(zhèn)開設(shè)“京東家電專賣店”，是為渠道下沉；4. 提出“三年不加賦”的供應(yīng)商戰(zhàn)略，即“戰(zhàn)略合作品牌三年不漲合同點(diǎn)位”，是為維護(hù)供應(yīng)商關(guān)系。

實(shí)話實(shí)說，所謂的沸騰戰(zhàn)略并無太多亮點(diǎn)，但卻傳達(dá)了京東家電在2016年的核心市場(chǎng)策略——進(jìn)攻線下，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。這種選擇的背后也有無奈，因?yàn)樵谥饕囊?、二線城市市場(chǎng)，線下零售早已被蘇寧和國(guó)美壟斷，故而京東選擇從農(nóng)村切入，并希望借和蘇寧差異化的加盟模式（蘇寧為連鎖直營(yíng)模式）來逐步實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

面對(duì)京東來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，蘇寧顯得自信滿滿。3月1日的家電合作伙伴大會(huì)上，包括博西家用電器、、LG電子、TCL等100多名大佬級(jí)家電企業(yè)不約而同選擇給蘇寧站臺(tái)，側(cè)面反映了蘇寧在供應(yīng)商心中的江湖地位。同時(shí)，相較于京東方面給予供應(yīng)商“不加賦”的承諾，蘇寧則更為霸氣地在業(yè)內(nèi)發(fā)出首批2000萬(wàn)臺(tái)家電單品標(biāo)書，涵蓋冰箱、彩電，剃須刀、電水壺等大大小小常用家電產(chǎn)品。

有媒體評(píng)論稱，蘇寧此舉不僅利于擴(kuò)大全品類家電銷量，更重要的意義在于通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定制消費(fèi)需求，促進(jìn)整個(gè)家電行業(yè)“柔性生產(chǎn)”。舉例來說，蘇寧通過大數(shù)據(jù)分析，從產(chǎn)品類型、功能、數(shù)量等多個(gè)維度發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求，為此制定了55吋4K超高清電視需要60萬(wàn)臺(tái)，三門冰箱、多門對(duì)開冰箱分別需要55萬(wàn)臺(tái)、20萬(wàn)臺(tái)的招標(biāo)計(jì)劃，最后再向供應(yīng)商發(fā)出要約。

蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民表示，“供給側(cè)改革給我們家電產(chǎn)業(yè)提供了新思路，需要零售商和供應(yīng)商一起實(shí)現(xiàn)多渠道模式的品牌塑造，通過融合體驗(yàn)、本地服務(wù)、人際互動(dòng)創(chuàng)新銷售模式，精準(zhǔn)按照消費(fèi)者真實(shí)需求定制生產(chǎn)?！眲e忘了，這只是蘇寧易購(gòu)2016年家電首批戰(zhàn)略單品，相關(guān)人士透露其全年家電單品需求的總價(jià)值將超過千億。

京東進(jìn)攻農(nóng)村和線下，勢(shì)必會(huì)和蘇寧正面抗衡。對(duì)此蘇寧也絕不手軟，蘇寧2016年計(jì)劃在一二級(jí)市場(chǎng)新增云店133家，其中與萬(wàn)達(dá)合作76家；同時(shí)加大向三四級(jí)市場(chǎng)的滲透擴(kuò)張，在三四級(jí)市場(chǎng)新開1500家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店，到年底將完成2500家直營(yíng)店的布局。

數(shù)據(jù)顯示，2015年蘇寧在三四級(jí)市場(chǎng)的冰箱銷售同比增長(zhǎng)13.6%，洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)14%，領(lǐng)先于同行。過去一年，蘇寧、京東、阿里都加大了對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)（包括農(nóng)村市場(chǎng)）的滲透擴(kuò)張，但反映在家電零售成績(jī)上，蘇寧無疑一枝獨(dú)秀。短期來看，蘇寧在三四級(jí)市場(chǎng)積累的線下渠道、服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)，都是京東很難匹敵的。

京東農(nóng)村開店“左右為難” 超越蘇寧不現(xiàn)實(shí)

筆者猜測(cè)，京東家電對(duì)于是否要把觸角伸至農(nóng)村加盟門店，想必也是幾經(jīng)掙扎。為何呢？

京東老板劉強(qiáng)東曾這樣“勸誡”傳統(tǒng)企業(yè)，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該砍掉電商部門，并交由京東這樣的電商來負(fù)責(zé)。如今京東到線下去開店，不正是說明京東自己的電商業(yè)務(wù)早早遇到天花板了嗎，打臉自己的同時(shí)也讓供應(yīng)商們狐疑：“你一邊忽悠我不做電商，反而自己跑到線下和我搶地盤?！?/p>

京東家電的做法其實(shí)再次印證了蘇寧云商COO侯恩龍的一個(gè)論斷，“不擁抱線下的電商也是沒有生命力的，只有線上線下融合才有可能成為家電的第一主場(chǎng)。”

讓京東左右為難的地方還在于，要實(shí)現(xiàn)“京東家電專賣店”在農(nóng)村市場(chǎng)全面鋪開的理想遠(yuǎn)景，不但要花費(fèi)大量資源和精力用于招攬加盟方；為了兌現(xiàn)

倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝和系統(tǒng)支持的承諾，京東勢(shì)必要耗費(fèi)高昂的成本代價(jià)。這對(duì)于虧損缺口持續(xù)增大的上市公司京東而言，是個(gè)巨大的潛在隱患。

財(cái)報(bào)顯示，京東2015年交易總額4627億元，同比增長(zhǎng)78%；但歸屬于普通股股東的凈虧損為 94 億元，相比去年 50 億元的虧損幾乎翻倍；反觀蘇寧，2015年?duì)I業(yè)收入1356.76億元，同比增長(zhǎng)24.56%；線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模502.75億元，同比增長(zhǎng)94.93%。不管是線上平臺(tái)增速，還是整體營(yíng)業(yè)收入，都實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)，反映了蘇寧力推的O2O模式取得了良好的協(xié)同效應(yīng)。

京東家電掌舵人閆小兵在接受采訪時(shí)也曾感慨，每一次拓展新范圍“都會(huì)帶來成本壓力”?！熬〇|家電現(xiàn)在是盈利的，未來經(jīng)營(yíng)壓力真要是賣到新疆、內(nèi)蒙去，這給京東帶來很大挑戰(zhàn)。不提升效率、不改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不在經(jīng)營(yíng)上下功夫，很難實(shí)現(xiàn)（既定目標(biāo)）。”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，家用電器和音像器材類產(chǎn)品零售總額為8270億元，而家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模在整體家電消費(fèi)總額為16%。這意味著，家電零售由線下主導(dǎo)，線上為輔的模式在未來幾年也不會(huì)被顛覆。

京東家電要想追趕線下布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先自己的蘇寧，短期內(nèi)仍然是奢望。

“線上線下融合模式”成家電零售最優(yōu)解

毫無疑問，未來的電商一定是比拼誰(shuí)的線上和線下能更完美的融合、發(fā)揮資源協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)在家電零售領(lǐng)域已得到有效的驗(yàn)證，它的代表正是“蘇寧模式”。

蘇寧模式有兩層含義：第一，它是線上線下無縫融合的模式典范，GfK預(yù)估，一體化零售商未來將越來越具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二，蘇寧模式通過零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，建立了以用戶為導(dǎo)向的資源調(diào)配和O2O服務(wù)模式，符合國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的創(chuàng)新要求。

至此不難理解，京東家電為何在顧忌經(jīng)營(yíng)壓力的情況下，也要硬著頭皮扎進(jìn)線下渠道和農(nóng)村市場(chǎng)了。只不過，當(dāng)他察覺線下才是最大的機(jī)會(huì)的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被蘇寧牢牢握緊。今后幾年，只要蘇寧堅(jiān)定自己的戰(zhàn)略思路，別犯原則性失誤，家電零售第一的位置就很難易主。

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