車(chē)易拍被315點(diǎn)名，卻撕開(kāi)了二手車(chē)電商的口子

有人說(shuō)，央視有兩種晚會(huì)：一種是企業(yè)蹭破頭皮、搶著花錢(qián)希望能上的，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等重大晚會(huì)屬于此類(lèi)；另一種是企業(yè)最怕上的，甚至想花錢(qián)來(lái)讓自己不上的，那就是央視315晚會(huì)，恐怕也只此一家了。

3月15日是著名的“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”，央視例行的315晚會(huì)無(wú)疑吸引著億萬(wàn)名消費(fèi)者的眼球，不管是守在電視機(jī)前，還是對(duì)著手機(jī)、Pad的屏幕，大家都想知道又會(huì)有哪一批無(wú)良企業(yè)和黑心產(chǎn)品被曝光。正所謂，好事不出門(mén)，壞人傳千里，一旦企業(yè)登上315榜單，其在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者痛訴幾乎是板上釘釘了。

比如今年被央視曝光的外賣(mài)O2O平臺(tái)餓了么，就被指涉嫌虛假宣傳、衛(wèi)生差、無(wú)照經(jīng)營(yíng)等三宗罪，隨后引發(fā)消費(fèi)者的一致聲討。盡管餓了么第一時(shí)間發(fā)表了道歉聲明，其CEO張旭豪公開(kāi)承認(rèn)，“在食品安全管理上，餓了么確實(shí)存在失職之處，應(yīng)對(duì)此承擔(dān)責(zé)任。”但依然難逃被北京、上海等食藥監(jiān)局約談、處罰，以及不可避免流失大量消費(fèi)者的厄運(yùn)。

事實(shí)上，餐飲O2O作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，其諸多問(wèn)題一直是行業(yè)潛規(guī)則，被曝光當(dāng)屬情理之中。引發(fā)筆者巨大興趣的則是被央視點(diǎn)名的另一個(gè)行業(yè)及其代表性公司，二手車(chē)電商和車(chē)易拍。

被央視點(diǎn)名，車(chē)易拍“有瑕疵”

先來(lái)還原央視的報(bào)道，“位居行業(yè)第一，份額35.2%的“車(chē)易拍”正是利用了易置換和快易拍兩個(gè)不同的登錄端，截?cái)嗔速u(mài)家與買(mǎi)家之間的信息對(duì)稱(chēng)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方出現(xiàn)差價(jià)”，“這部分被截留出來(lái)的差價(jià)以’渠道服務(wù)費(fèi)’的名義留給了4S店”。

用白話(huà)來(lái)解釋就是，車(chē)易拍平臺(tái)在二手車(chē)的買(mǎi)賣(mài)時(shí)，沒(méi)有按照自己所宣稱(chēng)的無(wú)差價(jià)、透明、快速等原則對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)施服務(wù)，結(jié)果造成了賣(mài)方拿到的價(jià)格總是比買(mǎi)方給出的價(jià)格要低。

可見(jiàn)，車(chē)易拍的確是錯(cuò)了，而且的的確確“有瑕疵”。

正如3月16日，車(chē)易拍在其官方聲明《致親愛(ài)的賣(mài)車(chē)人》所提到的那樣，“315晚會(huì)報(bào)道了車(chē)易拍平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)格不一致的問(wèn)題，車(chē)易拍沒(méi)有明確告知賣(mài)家，我們的確存在失誤，需要及時(shí)改正，我們鄭重道歉?！?/p>

除了官方道歉，車(chē)易拍也第一時(shí)間拿出了解決方案：“我們已經(jīng)連夜將車(chē)易拍收費(fèi)明細(xì)在網(wǎng)站首頁(yè)做了公示，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)原則也完全公開(kāi)，以接受廣大消費(fèi)者和媒體的監(jiān)督。”

至此，似乎這又是一次典型的315案例：央視曝光、平臺(tái)認(rèn)錯(cuò)、主動(dòng)整改，當(dāng)然消費(fèi)者該罵還是會(huì)繼續(xù)罵。然而，車(chē)易拍的案例卻又是特殊的，其被曝光的事實(shí)缺陷不僅沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上引起一邊倒式的跟風(fēng)痛罵，反而讓大家對(duì)于二手車(chē)行業(yè)產(chǎn)生了更大的關(guān)注和興趣。和餓了么鐵證如山的“有罪認(rèn)定”不同，在外界眼中，車(chē)易拍雖存在瑕疵，但也有其無(wú)奈之處。

車(chē)易拍稱(chēng)，在平臺(tái)上一般由買(mǎi)主負(fù)擔(dān)稅費(fèi)、中介費(fèi)等服務(wù)費(fèi)，而賣(mài)家不承擔(dān)任何費(fèi)用。所以在車(chē)易拍賣(mài)車(chē)的人看到的是車(chē)款，而買(mǎi)車(chē)人看到的是車(chē)款加服務(wù)費(fèi)，“這是目前二手車(chē)電商平臺(tái)普遍的收費(fèi)規(guī)則?！?/p>

筆者注意到，315晚會(huì)之后第一時(shí)間，央視財(cái)經(jīng)便同步了《二手車(chē)交易藏騙局：“車(chē)易拍”是這樣騙你偷你》的報(bào)道。然而，細(xì)思恐極的是，央視曝光車(chē)易拍伙同4S賺差價(jià)，難道所有的二手車(chē)交易都該賠本賺吆喝？這才是違背商業(yè)的基本邏輯。

盡管車(chē)易拍自身沒(méi)有從中謀取利益，但其作為平臺(tái)的確應(yīng)該更早地，主動(dòng)地把自己的收費(fèi)事項(xiàng)告知二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)雙方，真正做到平臺(tái)公開(kāi)、透明、可信賴(lài)。

車(chē)易拍是不幸的，因?yàn)榭峙氯魏我患移髽I(yè)都不希望以被315點(diǎn)名曝光的方式出現(xiàn)在央視和億萬(wàn)觀眾面前；然而它又是幸運(yùn)的，事實(shí)上，相較于其他無(wú)良企業(yè)，車(chē)易拍暴露的瑕疵反而讓消費(fèi)者更清楚了二手車(chē)電商的模式，其第一時(shí)間認(rèn)錯(cuò)并快速行動(dòng)改善產(chǎn)品的舉措，也贏得了不少消費(fèi)者的好評(píng)。

最最最重要的是，央視這次卻意外給車(chē)易拍做了個(gè)天大的免費(fèi)廣告：絕對(duì)黃金檔、上億的PV、持續(xù)的話(huà)題關(guān)注……并且，央視也認(rèn)可了車(chē)易拍的行業(yè)地位，“位居行業(yè)第一，份額35.2%”，這讓其他狂砸上億廣告費(fèi)，各種發(fā)稿宣傳自己數(shù)據(jù)多牛的二手車(chē)電商對(duì)手們，真是哭暈在了廁所。

315給“發(fā)燒”二手車(chē)電商降了溫

收費(fèi)不透明，這是央視315為如火如荼的二手車(chē)電商撕開(kāi)的第一個(gè)口子。某種程度上，風(fēng)口上的二手車(chē)電商已經(jīng)有了過(guò)熱的跡象，甚至是“發(fā)燒”：一些新入場(chǎng)的土豪平臺(tái)，通過(guò)揮金如土的廣告宣傳和補(bǔ)貼大戰(zhàn)來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者，像車(chē)易拍這樣的深耕二手車(chē)線(xiàn)上線(xiàn)下交易服務(wù)的老牌平臺(tái)，其領(lǐng)先地位正遭受沖擊。

但依筆者來(lái)看，二手車(chē)電商的本質(zhì)，首先是二手車(chē)的實(shí)體交易和服務(wù)，其次才是互聯(lián)網(wǎng)化。也就是說(shuō)，靠花錢(qián)雖然可以逞一時(shí)之名，但二手車(chē)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如二手車(chē)車(chē)況檢測(cè)、全流程的交易保障服務(wù)是金錢(qián)所買(mǎi)不來(lái)的。

在此警醒諸多二手車(chē)電商，盡管暫時(shí)沒(méi)有被央視點(diǎn)名，但其暴露的問(wèn)題已經(jīng)在消費(fèi)者群體和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中屢見(jiàn)不鮮。比如某新晉C2C電商就不斷被曝出售賣(mài)事故車(chē)、C2C平臺(tái)有車(chē)商冒充個(gè)人買(mǎi)家收車(chē)、車(chē)檢報(bào)告與實(shí)際車(chē)況不符、售后服務(wù)差等問(wèn)題。

二手車(chē)電商的另一大頑疾是在廣告宣傳上過(guò)分投入，甚至出現(xiàn)虛假宣傳之嫌。一些主打“XX天無(wú)理由退車(chē)”的平臺(tái)，卻在實(shí)際交易過(guò)程收取10%的折舊費(fèi)，到最后更是玩起了文字游戲，將“無(wú)理由退車(chē)”變成“可退”。

車(chē)易拍之所以能在強(qiáng)手環(huán)伺之下保持領(lǐng)先的二手車(chē)交易量，除了有賴(lài)于其全面的售賣(mài)模式（B2B、C2B等），其優(yōu)勢(shì)還在于重視和線(xiàn)下4S店的合作，4S店擁有規(guī)模龐大的二手車(chē)源，且能把控二手車(chē)源的整體品質(zhì)。此外，車(chē)易拍自建了數(shù)量龐大的二手車(chē)檢測(cè)團(tuán)隊(duì)，并具備268V二手車(chē)檢測(cè)專(zhuān)利技術(shù)，這兩點(diǎn)是多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)無(wú)法比擬的。

這次的315風(fēng)云對(duì)于車(chē)易拍的未來(lái)發(fā)展是一次寶貴的試金石，作為行業(yè)老大，車(chē)易拍不能輕易倒下，否則二手車(chē)行業(yè)發(fā)展也會(huì)受阻。車(chē)易拍也應(yīng)當(dāng)承受外界用高倍放大鏡對(duì)其進(jìn)行檢視，這種高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求在其他行業(yè)老大身上都經(jīng)歷過(guò)，比如BAT、小米等。所以車(chē)易拍要完善自己，政府也要實(shí)質(zhì)扶持，二手車(chē)行業(yè)才能真正得到大發(fā)展。

此番315拿車(chē)易拍來(lái)為豎立典型，對(duì)于二手車(chē)電商行業(yè)也未嘗不是一個(gè)好事。一方面給其降溫?cái)』穑硪环矫嬉脖薏咧@個(gè)行業(yè)走向規(guī)范化、透明化。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)二手車(chē)交易量為941.7萬(wàn)輛，累計(jì)交易額為5535.4億元。我國(guó)汽車(chē)二手車(chē)電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)101.2萬(wàn)輛，意味著二手車(chē)電商滲透率不足10%。未來(lái)二手車(chē)電商的比重有望和新車(chē)交易規(guī)模平起平坐，達(dá)到萬(wàn)億市場(chǎng)級(jí)別。

其路漫漫，其修遠(yuǎn)兮，望其上下而求索。（首發(fā)于 iDoNews 專(zhuān)欄）

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