樂視“406超級會員日”吹響沖鋒號 碾壓對手的節(jié)奏？

4月的英文是April，由拉丁文Aprilis（即開花的日子）演變而來。在人們印象中，四月天既是春天最美的時候 ，也是百花爭奇斗艷的好日子。日前，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也把4月當(dāng)成了展示肌肉、秣馬厲兵的重要時刻。

集結(jié)沖鋒：樂視打造“四月生態(tài)瘋狂季”

以往每到4月，電商零售、在線旅游都會是最熱門的領(lǐng)域，打折促銷、掐架撕逼好不熱鬧。而到今年4月，互聯(lián)網(wǎng)曝光最多的詞陡然變成了“生態(tài)”、“會員”、“內(nèi)容”……而出現(xiàn)這樣的變化，其背后推手正是中國互聯(lián)網(wǎng)最強顛覆者之一的樂視。

樂視稱，將會打造“史上規(guī)模最大、爆炸力最強、覆蓋最全、時間最長的一次生態(tài)瘋狂大Party”。在筆者看來，“四月生態(tài)瘋狂季”是一場有預(yù)謀、有野心的精心策劃。

3月27日，樂視CEO賈躍亭在深圳IT領(lǐng)袖峰會上為樂視生態(tài)共享公開吹風(fēng)，此為造勢；3月30日，樂視與TCL宣布全生態(tài)鏈能力共享并推出全球首個HDR曲面4K生態(tài)電視，正式吹響“四月生態(tài)瘋狂季”的集結(jié)號；4月1日，樂視曝光”406樂視超級會員日”倒計時海報，不僅標明“會員+影院”的懸疑主題，更是打上“沖鋒號”的醒目字眼。

此外，樂視連放“4.13生態(tài)共享之夜”、“4.14硬件免費日”等大招，進一步暴露其生態(tài)瘋狂季的真正意圖：不出意外，樂視將在內(nèi)容服務(wù)、會員生態(tài)、硬件免費模式等方面進行顛覆式升級，吹響行業(yè)變革的號角。賈躍亭說，樂視是一個孤獨的顛覆者。這一次，樂視再次站到了創(chuàng)新顛覆的風(fēng)口。

2000萬付費會員＋超級生態(tài)，樂視如何碾壓同行

樂視“四月生態(tài)瘋狂季”之所以能在行業(yè)中引起軒然大波，一個很重要的原因是，樂視會員超級生態(tài)模式及其取得2000萬付費會員的成績，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)視頻、會員經(jīng)濟等層面領(lǐng)先了諸多同行不只一個檔次；此番樂視有意主動對其會員產(chǎn)品、生態(tài)模式進行全面升級，難道是要徹底碾壓同行的節(jié)奏？

樂視是國內(nèi)最早發(fā)展視頻會員的公司，業(yè)界稱之為開拓了會員1.0時代。在早期優(yōu)酷、土豆等一大批網(wǎng)站還依靠盜版、低畫質(zhì)內(nèi)容圍獵用戶時，樂視率先實現(xiàn)內(nèi)容正版化，通過提供高品質(zhì)、無廣告會員服務(wù)，收獲互聯(lián)網(wǎng)的第一代用戶，并最早率先盈利。而在會員模式引來同行競相模仿之后，樂視又重新全面整合樂視超級電視、超級手機等硬件終端，跨入了“內(nèi)容+體驗”2.0時代。去年12月29日，樂視發(fā)布了集“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”為一體的生態(tài)級會員戰(zhàn)略，標志著樂視再次引領(lǐng)了會員3.0時代。

如果說，若干年前的視頻網(wǎng)站尚處于混亂的諸神之戰(zhàn)且難分高下的話；而今，視頻行業(yè)已經(jīng)不局限于網(wǎng)絡(luò)，而是網(wǎng)絡(luò)視頻、電影甚至硬件終端的整合體，視頻之戰(zhàn)也被業(yè)內(nèi)稱為多屏戰(zhàn)爭。

“樂視領(lǐng)先優(yōu)酷、愛奇藝等同行業(yè)網(wǎng)站一個時代”，這是不少業(yè)內(nèi)人士都贊同的觀點。

事實為證。剛過去的2015年，優(yōu)土在電影、自制劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等內(nèi)容布局上未能有亮眼表現(xiàn)，缺乏超級IP；并且，優(yōu)土也沒有改善經(jīng)營能力，優(yōu)土三季度財報顯示，同期凈虧損達4.356億元，較去年同期1.976億的凈虧損明顯擴大?？梢?，移動時代的優(yōu)土仍未探尋出一條有效的會員經(jīng)濟之路。

相較于優(yōu)土，不差錢的騰訊視頻則在版權(quán)投入、自制內(nèi)容等方面積極投入，包括綜藝、影視、動漫、體育等進行無死角內(nèi)容覆蓋。比如，騰訊視頻甚至以每年1億美金的代價拿下NBA中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。不過，騰訊視頻的會員模式探索仍是“中等段位”，分析機構(gòu)稱其付費會員不過500萬上下，約為愛奇藝的一半，樂視的四分之一。

當(dāng)前，愛奇藝視頻付費會員突破1000萬，和樂視一樣成為僅有的兩家會員付費規(guī)模超千萬的平臺。然而，兩家公司的會員服務(wù)模式、經(jīng)營策略及其價值仍然迥異。

愛奇藝的會員幾乎都是靠內(nèi)容吸引過來的，且提供給會員最大的價值就是免廣告和會員專享內(nèi)容，這樣所產(chǎn)生的第一個問題是，新用戶始終青睞新內(nèi)容，并會不斷產(chǎn)生新的需求，一旦愛奇藝沒有他們需要的內(nèi)容，他們就會轉(zhuǎn)移到其他平臺；其次，盡管愛奇藝花費大量資源、成本購買版權(quán)內(nèi)容，但依然無法照顧到不同用戶差異化的需求，這樣的結(jié)果就是愛奇藝平臺用戶轉(zhuǎn)化為付費會員的比例很低。愛奇藝高級副總裁楊向華透露，會員數(shù)目前只占愛奇藝用戶的2%。

同時，這種純粹依靠內(nèi)容吸引會員轉(zhuǎn)化進行變現(xiàn)的模式，其會員所創(chuàng)造的價值就是他所進行的單次會員購買，并不能真正帶來會員經(jīng)濟的附加值。

此外，沒有升值空間的會員經(jīng)營模式勢必不能持續(xù)造血，也就不可能把愛奇藝帶出虧損的泥沼。愛奇藝目前擁有1000萬付費會員，假設(shè)這1000萬用戶全都是包年會員（198元/人），意味著愛奇藝一年的會員收入上限就是20億元不到。沒有終端支撐，愛奇藝會員服務(wù)的場景就大大減少，假如會員規(guī)模不能持續(xù)增長，這幾乎就是它會員經(jīng)濟的天花板。

楊向華透露，愛奇藝打造的會員體驗服務(wù)還包括提供高速下載通道，下一步有可能在音效與清晰度方面提升會員的使用體驗。但這種服務(wù)模式能否為愛奇藝吸引來更多付費會員，仍有待觀察。

而背靠“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)，樂視會員著力打造的“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”會員3.0模式則優(yōu)勢盡顯。

內(nèi)容端，樂視擁有中國最大視頻版權(quán)庫，同時具備業(yè)內(nèi)最強的IP開發(fā)能力，如《羋月傳》、《太子妃升職記》、《長城》等現(xiàn)象級IP；樂視體育目前擁有全球300多項頂級賽事的版權(quán)，80%是獨家IP，其中包括2016年最受矚目的中超聯(lián)賽；服務(wù)端，樂視會員不再只能享有單薄的內(nèi)容，擁有的是涵蓋內(nèi)容、硬件、服務(wù)為一體的生態(tài)，是“有溫度有品質(zhì)的”場景服務(wù)。比如針對家庭用戶和年輕人用戶，分別推出“超級影視會員”“樂次元影視會員”兩個品牌，滿足會員的精準需求。

去年前三季度，樂視會員的收入就超過18個億。這還只是會員2.0的威力，一旦樂視會員真正進入3.0時代，用戶便會參與到更多的服務(wù)場景中，比如線上線下觀影、生態(tài)出行、體育賽事和音樂、終端換機等，這里蘊含著無限價值。

4.14硬件免費日 或?qū)⒕喸煨袠I(yè)新里程碑

對于樂視“生態(tài)406 超級會員日”，最受矚目的當(dāng)然是樂視如何通過極致內(nèi)容與完整生態(tài)再次定義樂視影視會員與樂視體育會員的顛覆價值。但這并不是樂視在這個瘋狂四月里全部的野心，不少人甚至只把它看成是4.14硬件免費日的“前戲”。

早于3月30日，賈躍亭曾在個人微博披露，要通過生態(tài)414硬件免費日，讓用戶共享生態(tài)世界。他指出，在硬件暴力、微利和負利之后，硬件免費時代來了。樂視控股CMO彭鋼也認為，這是價值的變遷，內(nèi)容和服務(wù)會超越硬件賦予用戶更多價值，讓硬件真正融入到內(nèi)容和服務(wù)中，成為人與內(nèi)容、服務(wù)最便捷的接入方式，為用戶創(chuàng)造極致體驗。

據(jù)了解，為了踐行樂視倡導(dǎo)的“硬件免費”理念，凸顯內(nèi)容和服務(wù)的價值，4.14當(dāng)天，樂視商城、LePar、京東商城、天貓商城樂視超級電視、超級手機等全通路硬件免費。

實話說，遇到樂視這樣執(zhí)著于創(chuàng)新和顛覆的對手，所有的同行或許都會生畏。但一個行業(yè)若想不斷變革和進步，不正需要這樣一個角色嗎？超級會員、硬件免費…..樂視生態(tài)模式將如何顛覆行業(yè)，過了這個瘋狂的四月，自然會有答案。

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