731《盜墓筆記》化反樂(lè)視生態(tài) 會(huì)員贏了才是王道

7月18日，樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭的一條微博引發(fā)廣泛關(guān)注，賈躍亭寫道：#樂(lè)迷盜紀(jì)時(shí)# 觀星定位，填海移山，顛覆行業(yè)，重構(gòu)價(jià)值。7.31，看LeEco如何玩轉(zhuǎn)盜墓？@樂(lè)視影業(yè) @超級(jí)手機(jī)。

在這條精煉的不到40個(gè)字的微博里，老賈首次以#樂(lè)迷盜紀(jì)時(shí)#的標(biāo)簽，寓意樂(lè)視生態(tài)與超級(jí)IP《盜墓筆記》的牽手，讓所有樂(lè)迷和盜墓粉把目光牢牢鎖定7.31發(fā)布會(huì)。更值得玩味的是，隨后包括樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視商城、酷派手機(jī)、樂(lè)視影視會(huì)員、樂(lè)視影業(yè)等樂(lè)視生態(tài)成員先后轉(zhuǎn)發(fā)老賈微博，玩起了“擊鼓傳花”的游戲，而他們的口風(fēng)也都異常的緊。

事件已經(jīng)再明了不過(guò)，樂(lè)視影業(yè)是《盜墓筆記》電影出品方之一，樂(lè)視希望借助生態(tài)力量最大限度的釋放這一超級(jí)IP的價(jià)值，給所有的粉絲一個(gè)驚喜。問(wèn)題在于，樂(lè)視這么多牛掰的生態(tài)資源，究竟要多大程度地與《盜墓筆記》進(jìn)行“化反”以及怎么“化反”，才是事件發(fā)展的核心；最最重要的結(jié)果是要能讓所有的盜墓粉以及樂(lè)視影視會(huì)員都被“爽”到。

盜墓粉能否化身樂(lè)迷？會(huì)員3.0服務(wù)見(jiàn)真章

2015年，樂(lè)視影視會(huì)員收入超過(guò)27億元，甚至高于26.3億元的廣告收入，這開創(chuàng)了會(huì)員商業(yè)模式的新紀(jì)元。而在今年樂(lè)視414“硬件免費(fèi)日”當(dāng)天，樂(lè)視影視會(huì)員總銷售額突破20.2億元，其中樂(lè)視影視會(huì)員銷售額突破16.9億元。影視會(huì)員無(wú)疑成為樂(lè)視生態(tài)業(yè)務(wù)里最重要的一環(huán)。

而面對(duì)《盜墓筆記》這樣一個(gè)超級(jí)IP，樂(lè)視當(dāng)然也有個(gè)私心，那就是希望通過(guò)好的內(nèi)容體驗(yàn)服務(wù)吸引體量龐大的盜墓粉轉(zhuǎn)化為樂(lè)視影視會(huì)員。此時(shí)的難點(diǎn)，也已經(jīng)由單純的針對(duì)《盜墓筆記》IP的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)盜墓粉的“運(yùn)營(yíng)”——如何讓IP的粉絲信賴樂(lè)視影視會(huì)員服務(wù)。

此前，愛(ài)奇藝在拿到《盜墓筆記》的電視版權(quán)后曾推出網(wǎng)劇，廣大的盜墓粉必須通過(guò)購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員才能觀看到。由于愛(ài)奇藝在會(huì)員服務(wù)上缺乏生態(tài)支持和互動(dòng)性創(chuàng)新，所有的盜墓粉只能得到單一的、無(wú)差別的服務(wù)，沒(méi)有更爽的影視會(huì)員體驗(yàn)。

正如樂(lè)視控股用戶運(yùn)營(yíng)中心副總裁高健明所言，多數(shù)視頻網(wǎng)站要么在內(nèi)容生態(tài)上有缺失，要么沒(méi)有完善的終端體系，因此很難建立有溫度、超預(yù)期的服務(wù)。

2016年“406超級(jí)會(huì)員日”，樂(lè)視影視會(huì)員進(jìn)行了“自進(jìn)化”和“自升級(jí)”，宣布將自身的會(huì)員模式進(jìn)化到以“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”的會(huì)員3.0時(shí)代。基于樂(lè)視內(nèi)容生態(tài)和終端生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步延伸用戶的需求，樂(lè)視把會(huì)員進(jìn)行多層次的劃分，內(nèi)容上在影視和體育方面垂直化細(xì)分，屏幕上提供基于大屏生態(tài)面向家庭用戶的超級(jí)影視會(huì)員和基于移動(dòng)生態(tài)面向年輕人的移動(dòng)影視會(huì)員。

高健明表示，樂(lè)視很早就認(rèn)識(shí)到會(huì)員模式就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。樂(lè)視的內(nèi)容以及樂(lè)視電視等硬件的使用體驗(yàn)已經(jīng)滿足了大部分用戶的預(yù)期，而樂(lè)視影視會(huì)員提供的服務(wù)將為用戶帶去超預(yù)期的感受。因此對(duì)于體量龐大，服務(wù)需求多元化的盜墓粉而言，樂(lè)視影視會(huì)員能給予他們更多的理解和重視，也能根據(jù)他們的多元化需求定制會(huì)員服務(wù)。

比如基于樂(lè)視影視會(huì)員的服務(wù)體系，樂(lè)視影視會(huì)員有望參與到從IP到影視作品的全過(guò)程，比如與喜愛(ài)的明星和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)親密接觸、到劇集拍攝地旅行、專屬的粉絲見(jiàn)面等等。此外，基于樂(lè)視全面的生態(tài)化反，樂(lè)視影視會(huì)員也有機(jī)會(huì)享受到硬件免費(fèi)、看電影專車接送、免費(fèi)線下觀影、生態(tài)新品的優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)等生態(tài)福利。事實(shí)上，樂(lè)視影視會(huì)員3.0歸根結(jié)底是“以用戶為中心”，從而提供分層、分眾和分屏的極致服務(wù)體驗(yàn)。

試想下，假如你作為《盜墓筆記》的粉絲，面對(duì)樂(lè)視影視會(huì)員為你量身打造的超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，你會(huì)不會(huì)也很快動(dòng)心，并從一個(gè)簡(jiǎn)單的影迷化身樂(lè)迷，進(jìn)而加入樂(lè)視影視會(huì)員大家庭呢？

超級(jí)IP牌怎么打？且看樂(lè)視“升維”牌技

易凱資本創(chuàng)始人王冉曾指出，IP開發(fā)和價(jià)值塑造是個(gè)有技術(shù)含量的活兒，同樣一個(gè)IP，落到不同人手里，會(huì)有截然不同的命運(yùn)。

愛(ài)奇藝在獨(dú)家上線《盜墓筆記》網(wǎng)劇版后，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員增加了數(shù)百萬(wàn)人。但相比于《盜墓筆記》曾創(chuàng)造的超過(guò)2000萬(wàn)冊(cè)的銷售成績(jī)、近310萬(wàn)人次的貼吧粉絲數(shù)等實(shí)力數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝顯然并沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)去挖掘這一超級(jí)IP的巨大潛力。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇曾表示，《盜墓筆記》播得很好，但把注意力集中在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)上，話題太窄了。

在我看來(lái)，是愛(ài)奇藝“體制的缺陷”造成了它很難將超級(jí)IP物盡其用——本質(zhì)上，愛(ài)奇藝只是一家視頻網(wǎng)站和內(nèi)容平臺(tái)，沒(méi)有硬件、也沒(méi)有其他關(guān)聯(lián)的生態(tài)。

相較于愛(ài)奇藝簡(jiǎn)單的內(nèi)容模式，樂(lè)視擁有更強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)（樂(lè)視視頻、花兒影視和樂(lè)視影業(yè)）和終端布局（PC、超級(jí)手機(jī)、超級(jí)電視、智能硬件、超級(jí)汽車等）。樂(lè)視通過(guò)“內(nèi)容＋平臺(tái)＋終端＋應(yīng)用”的垂直整合生態(tài)布局，使得內(nèi)容全流程向用戶開放，用戶有望參與到從IP到影視作品的全過(guò)程；同時(shí)，IP可以進(jìn)行全文本(網(wǎng)劇、電影、游戲、動(dòng)漫等)開發(fā)，以不同的內(nèi)容形式在不同的終端上滿足用戶不同的觀影需求。

樂(lè)視影業(yè)CEO張昭這樣描述樂(lè)視的IP觀：樂(lè)視是一個(gè)IP升值機(jī)構(gòu)，不是一個(gè)變現(xiàn)機(jī)構(gòu)，這是樂(lè)視與其它影視公司的最大區(qū)別，在樂(lè)視影業(yè)，每一個(gè)IP和同類用戶深度綁定，通過(guò)跟用戶的互動(dòng)，IP的含金量和價(jià)值不斷得到提升。

筆者有理由相信，樂(lè)視仍將融合全生態(tài)的資源和力量去鍛造《盜墓筆記》這個(gè)超級(jí)IP。相比于傳統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)模式，這不僅是運(yùn)營(yíng)思維上的升級(jí)，也是只有真正擁有生態(tài)級(jí)模式的樂(lè)視才能實(shí)現(xiàn)的“升維”玩法。

7.31神秘驚喜究竟如何？以下腦洞僅供參考

前文從分析樂(lè)視影視會(huì)員服務(wù)體系的優(yōu)劣，到樂(lè)視IP運(yùn)營(yíng)模式上與對(duì)手的比較，至此筆者也終于能“順藤摸瓜”大膽猜想“7.31樂(lè)視到底要干什么？” 沒(méi)有人能對(duì)未來(lái)的事情作出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，以下猜想盜墓粉們權(quán)當(dāng)是筆者的腦洞吧。

腦洞1: 7.31將出現(xiàn)《盜墓筆記》“IP定制硬件”產(chǎn)品 （發(fā)生概率：90%）

線索：樂(lè)視已經(jīng)有過(guò)“IP定制硬件”的成功經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)IP就是《羋月傳》。據(jù)了解，由于《羋月傳》這個(gè)超級(jí)IP的帶動(dòng)，樂(lè)視超級(jí)電視《羋月傳》版，各渠道累計(jì)銷量達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)；樂(lè)1S羋月紀(jì)念版全網(wǎng)銷售量突破78萬(wàn)臺(tái)；羋月傳定制版羋酒的銷量也破2萬(wàn)套……這不僅讓樂(lè)視賺了個(gè)盆滿缽滿，也讓樂(lè)視對(duì)于“IP定制硬件”的模式有了成熟的經(jīng)驗(yàn)。

此外，多家媒體最近曝光了《盜墓筆記》IP定制樂(lè)視超級(jí)手機(jī)和超級(jí)電視將問(wèn)世，結(jié)合老賈和樂(lè)視各個(gè)終端的微博互動(dòng)，猜測(cè)發(fā)生概率為90%。

腦洞2: 樂(lè)視將借《盜墓筆記》的影響力成功造節(jié) （發(fā)生概率：70%）

線索：樂(lè)視有堪稱輝煌的造節(jié)履歷，“919樂(lè)迷節(jié)”到“414硬件免費(fèi)日”，為什么不能在中間加個(gè)“IP生態(tài)狂歡日”？

腦洞3: 《盜墓筆記》電影將有續(xù)集計(jì)劃，樂(lè)視影視會(huì)員有望參與續(xù)集創(chuàng)作 （發(fā)生概率： 80%）

線索：超級(jí)IP電影，N部曲似乎是一個(gè)經(jīng)典傳統(tǒng)，因此無(wú)可厚非。而關(guān)于會(huì)員參與IP續(xù)集創(chuàng)作的想法，其實(shí)來(lái)自于賈躍亭在最近的一封內(nèi)部信里談到“我們會(huì)一直以用戶為核心，以UP2U（User Planning to User）的方式與他們共同完成ET時(shí)代下的價(jià)值遷移”。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士解讀，UP2U寄托著樂(lè)視對(duì)用戶長(zhǎng)期融入其生態(tài)、共享價(jià)值的期望。

就在7月27日，LeEco（樂(lè)視全球）宣布20億美金收購(gòu)Vizio，賈躍亭再次提到UP2U理念，稱LeEco會(huì)將 “千萬(wàn)人不滿，千萬(wàn)人參與，千萬(wàn)人研發(fā)，千萬(wàn)人使用，千萬(wàn)人傳播”的 UP2U（User Planning To User）理念帶給Vizio，讓美國(guó)乃至全球用戶全程參與其中。

而7.31《盜墓筆記》與樂(lè)視生態(tài)的化反，不僅會(huì)成為“顛覆行業(yè)，重構(gòu)價(jià)值”的新里程碑，也會(huì)再次體現(xiàn)樂(lè)視生態(tài)與用戶的深層次融合、互動(dòng)關(guān)系，UP2U理念很有可能再次被提及。

寫在最后

以上不管是揭秘還是猜想，也都是筆者的一家之言。一向不按常規(guī)出牌的樂(lè)視，究竟會(huì)有什么讓人眼前一亮的出招？還是拭目以待7.31的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布吧。

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