731《盜墓筆記》化反樂視生態(tài) 會員贏了才是王道

7月18日，樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭的一條微博引發(fā)廣泛關(guān)注，賈躍亭寫道：#樂迷盜紀時# 觀星定位，填海移山，顛覆行業(yè)，重構(gòu)價值。7.31，看LeEco如何玩轉(zhuǎn)盜墓？@樂視影業(yè) @超級手機。

在這條精煉的不到40個字的微博里，老賈首次以#樂迷盜紀時#的標簽，寓意樂視生態(tài)與超級IP《盜墓筆記》的牽手，讓所有樂迷和盜墓粉把目光牢牢鎖定7.31發(fā)布會。更值得玩味的是，隨后包括樂視超級電視、樂視商城、酷派手機、樂視影視會員、樂視影業(yè)等樂視生態(tài)成員先后轉(zhuǎn)發(fā)老賈微博，玩起了“擊鼓傳花”的游戲，而他們的口風也都異常的緊。

事件已經(jīng)再明了不過，樂視影業(yè)是《盜墓筆記》電影出品方之一，樂視希望借助生態(tài)力量最大限度的釋放這一超級IP的價值，給所有的粉絲一個驚喜。問題在于，樂視這么多牛掰的生態(tài)資源，究竟要多大程度地與《盜墓筆記》進行“化反”以及怎么“化反”，才是事件發(fā)展的核心；最最重要的結(jié)果是要能讓所有的盜墓粉以及樂視影視會員都被“爽”到。

盜墓粉能否化身樂迷？會員3.0服務(wù)見真章

2015年，樂視影視會員收入超過27億元，甚至高于26.3億元的廣告收入，這開創(chuàng)了會員商業(yè)模式的新紀元。而在今年樂視414“硬件免費日”當天，樂視影視會員總銷售額突破20.2億元，其中樂視影視會員銷售額突破16.9億元。影視會員無疑成為樂視生態(tài)業(yè)務(wù)里最重要的一環(huán)。

而面對《盜墓筆記》這樣一個超級IP，樂視當然也有個私心，那就是希望通過好的內(nèi)容體驗服務(wù)吸引體量龐大的盜墓粉轉(zhuǎn)化為樂視影視會員。此時的難點，也已經(jīng)由單純的針對《盜墓筆記》IP的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍ΡI墓粉的“運營”——如何讓IP的粉絲信賴樂視影視會員服務(wù)。

此前，愛奇藝在拿到《盜墓筆記》的電視版權(quán)后曾推出網(wǎng)劇，廣大的盜墓粉必須通過購買付費會員才能觀看到。由于愛奇藝在會員服務(wù)上缺乏生態(tài)支持和互動性創(chuàng)新，所有的盜墓粉只能得到單一的、無差別的服務(wù)，沒有更爽的影視會員體驗。

正如樂視控股用戶運營中心副總裁高健明所言，多數(shù)視頻網(wǎng)站要么在內(nèi)容生態(tài)上有缺失，要么沒有完善的終端體系，因此很難建立有溫度、超預(yù)期的服務(wù)。

2016年“406超級會員日”，樂視影視會員進行了“自進化”和“自升級”，宣布將自身的會員模式進化到以“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”的會員3.0時代?；跇芬晝?nèi)容生態(tài)和終端生態(tài)的優(yōu)勢，為進一步延伸用戶的需求，樂視把會員進行多層次的劃分，內(nèi)容上在影視和體育方面垂直化細分，屏幕上提供基于大屏生態(tài)面向家庭用戶的超級影視會員和基于移動生態(tài)面向年輕人的移動影視會員。

高健明表示，樂視很早就認識到會員模式就是服務(wù)經(jīng)濟。樂視的內(nèi)容以及樂視電視等硬件的使用體驗已經(jīng)滿足了大部分用戶的預(yù)期，而樂視影視會員提供的服務(wù)將為用戶帶去超預(yù)期的感受。因此對于體量龐大，服務(wù)需求多元化的盜墓粉而言，樂視影視會員能給予他們更多的理解和重視，也能根據(jù)他們的多元化需求定制會員服務(wù)。

比如基于樂視影視會員的服務(wù)體系，樂視影視會員有望參與到從IP到影視作品的全過程，比如與喜愛的明星和主創(chuàng)團隊親密接觸、到劇集拍攝地旅行、專屬的粉絲見面等等。此外，基于樂視全面的生態(tài)化反，樂視影視會員也有機會享受到硬件免費、看電影專車接送、免費線下觀影、生態(tài)新品的優(yōu)先體驗權(quán)等生態(tài)福利。事實上，樂視影視會員3.0歸根結(jié)底是“以用戶為中心”，從而提供分層、分眾和分屏的極致服務(wù)體驗。

試想下，假如你作為《盜墓筆記》的粉絲，面對樂視影視會員為你量身打造的超出預(yù)期的服務(wù)體驗，你會不會也很快動心，并從一個簡單的影迷化身樂迷，進而加入樂視影視會員大家庭呢？

超級IP牌怎么打？且看樂視“升維”牌技

易凱資本創(chuàng)始人王冉曾指出，IP開發(fā)和價值塑造是個有技術(shù)含量的活兒，同樣一個IP，落到不同人手里，會有截然不同的命運。

愛奇藝在獨家上線《盜墓筆記》網(wǎng)劇版后，愛奇藝付費會員增加了數(shù)百萬人。但相比于《盜墓筆記》曾創(chuàng)造的超過2000萬冊的銷售成績、近310萬人次的貼吧粉絲數(shù)等實力數(shù)據(jù)，愛奇藝顯然并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)去挖掘這一超級IP的巨大潛力。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾表示，《盜墓筆記》播得很好，但把注意力集中在網(wǎng)絡(luò)小說上，話題太窄了。

在我看來，是愛奇藝“體制的缺陷”造成了它很難將超級IP物盡其用——本質(zhì)上，愛奇藝只是一家視頻網(wǎng)站和內(nèi)容平臺，沒有硬件、也沒有其他關(guān)聯(lián)的生態(tài)。

相較于愛奇藝簡單的內(nèi)容模式，樂視擁有更強大的內(nèi)容生態(tài)（樂視視頻、花兒影視和樂視影業(yè)）和終端布局（PC、超級手機、超級電視、智能硬件、超級汽車等）。樂視通過“內(nèi)容＋平臺＋終端＋應(yīng)用”的垂直整合生態(tài)布局，使得內(nèi)容全流程向用戶開放，用戶有望參與到從IP到影視作品的全過程；同時，IP可以進行全文本(網(wǎng)劇、電影、游戲、動漫等)開發(fā)，以不同的內(nèi)容形式在不同的終端上滿足用戶不同的觀影需求。

樂視影業(yè)CEO張昭這樣描述樂視的IP觀：樂視是一個IP升值機構(gòu)，不是一個變現(xiàn)機構(gòu)，這是樂視與其它影視公司的最大區(qū)別，在樂視影業(yè)，每一個IP和同類用戶深度綁定，通過跟用戶的互動，IP的含金量和價值不斷得到提升。

筆者有理由相信，樂視仍將融合全生態(tài)的資源和力量去鍛造《盜墓筆記》這個超級IP。相比于傳統(tǒng)的IP運營模式，這不僅是運營思維上的升級，也是只有真正擁有生態(tài)級模式的樂視才能實現(xiàn)的“升維”玩法。

7.31神秘驚喜究竟如何？以下腦洞僅供參考

前文從分析樂視影視會員服務(wù)體系的優(yōu)劣，到樂視IP運營模式上與對手的比較，至此筆者也終于能“順藤摸瓜”大膽猜想“7.31樂視到底要干什么？” 沒有人能對未來的事情作出準確預(yù)測，以下猜想盜墓粉們權(quán)當是筆者的腦洞吧。

腦洞1: 7.31將出現(xiàn)《盜墓筆記》“IP定制硬件”產(chǎn)品 （發(fā)生概率：90%）

線索：樂視已經(jīng)有過“IP定制硬件”的成功經(jīng)驗，這個IP就是《羋月傳》。據(jù)了解，由于《羋月傳》這個超級IP的帶動，樂視超級電視《羋月傳》版，各渠道累計銷量達到15萬臺；樂1S羋月紀念版全網(wǎng)銷售量突破78萬臺；羋月傳定制版羋酒的銷量也破2萬套……這不僅讓樂視賺了個盆滿缽滿，也讓樂視對于“IP定制硬件”的模式有了成熟的經(jīng)驗。

此外，多家媒體最近曝光了《盜墓筆記》IP定制樂視超級手機和超級電視將問世，結(jié)合老賈和樂視各個終端的微博互動，猜測發(fā)生概率為90%。

腦洞2: 樂視將借《盜墓筆記》的影響力成功造節(jié) （發(fā)生概率：70%）

線索：樂視有堪稱輝煌的造節(jié)履歷，“919樂迷節(jié)”到“414硬件免費日”，為什么不能在中間加個“IP生態(tài)狂歡日”？

腦洞3: 《盜墓筆記》電影將有續(xù)集計劃，樂視影視會員有望參與續(xù)集創(chuàng)作 （發(fā)生概率： 80%）

線索：超級IP電影，N部曲似乎是一個經(jīng)典傳統(tǒng)，因此無可厚非。而關(guān)于會員參與IP續(xù)集創(chuàng)作的想法，其實來自于賈躍亭在最近的一封內(nèi)部信里談到“我們會一直以用戶為核心，以UP2U（User Planning to User）的方式與他們共同完成ET時代下的價值遷移”。當時有業(yè)內(nèi)人士解讀，UP2U寄托著樂視對用戶長期融入其生態(tài)、共享價值的期望。

就在7月27日，LeEco（樂視全球）宣布20億美金收購Vizio，賈躍亭再次提到UP2U理念，稱LeEco會將 “千萬人不滿，千萬人參與，千萬人研發(fā)，千萬人使用，千萬人傳播”的 UP2U（User Planning To User）理念帶給Vizio，讓美國乃至全球用戶全程參與其中。

而7.31《盜墓筆記》與樂視生態(tài)的化反，不僅會成為“顛覆行業(yè)，重構(gòu)價值”的新里程碑，也會再次體現(xiàn)樂視生態(tài)與用戶的深層次融合、互動關(guān)系，UP2U理念很有可能再次被提及。

寫在最后

以上不管是揭秘還是猜想，也都是筆者的一家之言。一向不按常規(guī)出牌的樂視，究竟會有什么讓人眼前一亮的出招？還是拭目以待7.31的現(xiàn)場發(fā)布吧。

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