從馮小剛到江南春，淺談金立M6品牌的延續(xù)與超越

“做人做事，安全第一”，馮小剛與余文樂手持金立M6/M6 Plus講出的這句廣告語(yǔ)，最近覆蓋了電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、地鐵等等幾乎你能想到的一切有“屏幕”的地方，被看作是一次教科書式的經(jīng)典傳播。主打政商人士的金立手機(jī)M系列也通過這場(chǎng)轟轟烈烈的霸屏，完成從“超級(jí)續(xù)航”到“內(nèi)置安全加密芯片”的產(chǎn)品與品牌雙升級(jí)。

最近，金立M6系列的品牌營(yíng)銷繼續(xù)開足馬力。繼馮小剛、余文樂這對(duì)明星代言人CP之后，著名企業(yè)家、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，著名獨(dú)立財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔兩位重量級(jí)人物攜手為金立M6系列拍攝了全新廣告大片。據(jù)金立官方透露，兩位大佬合作的廣告將在北上廣深這四大一線城市的所有分眾樓宇廣告屏上投放，共計(jì)36428塊，著實(shí)霸氣。

江南春罕見“站臺(tái)”為哪般

江南春和秦朔，一位企業(yè)大佬、一位媒體大佬，兩人均成名但都極少給品牌來做“代言”。而此番聯(lián)袂為金立品牌做背書，這不僅讓外界頗為好奇，更驚嘆于金立品牌營(yíng)銷的功力。而在我看來，考慮到他們與金立M6系列的契合點(diǎn)，也就不難理解個(gè)中原因了。

其一、認(rèn)同手機(jī)安全是政商人士的剛需。手機(jī)隱私、支付、通話等等各類安全性風(fēng)險(xiǎn)，都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們難以擺脫的“夢(mèng)魘”，對(duì)于政商人士更是如此。

政商人士的手機(jī)里幾乎包含了一切常用信息和重要資料，甚至是關(guān)于政府機(jī)構(gòu)或商業(yè)組織的核心機(jī)密，一旦落入“好事者”手中或意外泄露，后果不堪設(shè)想。并不是每一位政商人士都像奧巴馬那樣有一臺(tái)造價(jià)不菲的專用安全手機(jī)，所以，他們內(nèi)心是強(qiáng)烈渴求有一臺(tái)能在安全性上免除后顧之憂的手機(jī)。

其二、認(rèn)同金立在解決手機(jī)安全上的努力和創(chuàng)新。主打安全可以成為任何一家廠商的理念，但金立M6系列真正做到了讓安全夢(mèng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

首先，金立M6內(nèi)置了一顆專用于安全加密的芯片，該芯片加密算法的加密級(jí)別與商業(yè)銀行的安全等級(jí)一致；同時(shí)，M6通過硬件加密的方式來保障手機(jī)信息、數(shù)據(jù)的安全，硬件加密相比軟件加密來說，安全系數(shù)要高很多；其次，軟件方面也進(jìn)行了高端科技加持，涵蓋私密空間、專線通話、安全支付、指紋加密等多項(xiàng)黑科技?？梢哉f，金立M6在手機(jī)安全所建立起的綜合優(yōu)勢(shì)，是其他廠商目前難以逾越的。

其三、對(duì)于一個(gè)品牌，最好的代言人其實(shí)就是用戶，江南春和秦朔也的確是金立M6的忠實(shí)用戶。這也讓我想起兩個(gè)例子：一個(gè)是阿里巴巴在紐交所上市，請(qǐng)來8位真實(shí)的阿里生態(tài)用戶來完成最富有紀(jì)念意義的敲鐘儀式；另一個(gè)則是JEEP汽車在中國(guó)的一則經(jīng)典廣告，請(qǐng)來了謝霆鋒、劉強(qiáng)東和王石三位各自領(lǐng)域的標(biāo)桿性人物，共同為Jeep代言拍攝全新廣告《實(shí)力讓情懷落地》，可謂是叫好又叫座。

因此以上三個(gè)側(cè)面，也正是江南春、秦朔與金立M6品牌之間的三大契合點(diǎn)。好的廣告代言，不僅需要品牌與代言人之間的雙向認(rèn)同，更應(yīng)該承擔(dān)向用戶傳遞真實(shí)價(jià)值的責(zé)任。做人做事，安全的確是首當(dāng)其沖要考慮的。

金立M6品牌的延續(xù)與超越

金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)最終的洗牌結(jié)局，曾有這樣的預(yù)測(cè)：未來只有六到八個(gè)手機(jī)廠家生存，而差異化是趨勢(shì)也是生存之道，具體包括品牌、產(chǎn)品、渠道這三大能力的差異化。筆者也曾將這三大能力比做，助力金立轉(zhuǎn)型升級(jí)成功的“三駕馬車”。

先來看金立的產(chǎn)品和渠道能力。產(chǎn)品自不必多說，從M5系列到M6系列，金立開創(chuàng)了“超級(jí)續(xù)航”、“內(nèi)置安全加密芯片”的行業(yè)先河。而在渠道層面，多年來金立一直深耕線下渠道，如今已在全國(guó)編織了一張“大網(wǎng)”，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)，大約有超過10萬余個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7萬余個(gè)專區(qū)和超過30萬節(jié)專柜，外銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并且已經(jīng)進(jìn)入8個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商體系。

據(jù)賽諾公布手機(jī)零售數(shù)據(jù)顯示， 8月份手機(jī)行業(yè)線下市場(chǎng)總銷量為3951萬臺(tái)，較去年同比上升23.4%。值得一提的是，金立、華為、OPPO、VIVO已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月線下市場(chǎng)份額排名國(guó)產(chǎn)品牌前四，證明了線下渠道的重要性。

正如金立的判斷，2016年手機(jī)市場(chǎng)將回歸品牌和價(jià)值，而不再是打價(jià)格戰(zhàn)和“撕逼”。因此，盡管金立在產(chǎn)品和渠道層面具備雙重優(yōu)勢(shì)，但手機(jī)廠商圍繞品牌層面的搶奪無疑堪稱慘烈，金立亟需在品牌上做好延續(xù)甚至是超越。在2016年初世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上，金立發(fā)布“科技 悅生活”的全新slogan，預(yù)示著金立將全面提升品牌力?！翱萍?悅生活”的寓意是，金立要通過科技讓生活更美好，讓消費(fèi)者收獲愉悅，這樣的定位也其品牌精神增添了質(zhì)感。厘清金立品牌升級(jí)的前因后果，就會(huì)對(duì)金立品牌上的種種動(dòng)作看的清晰一些。

第一、品牌跨界，全屏營(yíng)銷。

截至目前，金立已經(jīng)成功冠名或贊助《笑傲江湖》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真聲音》、《今夜百樂門》等中國(guó)眾多大牌綜藝節(jié)目，尤其是金立聯(lián)合金星、王祖藍(lán)和東方衛(wèi)視創(chuàng)新打造的國(guó)內(nèi)首檔場(chǎng)景喜劇綜藝《今夜百樂門》，從節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量、收視率、口碑等硬性指標(biāo)上看，都堪稱綜藝紅海中最具價(jià)值的生力軍。而在精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容和互動(dòng)場(chǎng)景中，都巧妙植入金立M6系列內(nèi)置安全加密芯片、私密空間、超級(jí)續(xù)航等核心賣點(diǎn)。

另外，金立從贊助逆境中的中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)，到持續(xù)十年冠名中國(guó)圍棋聯(lián)賽并簽下世界圍棋第一人的柯潔作代言人，再到聯(lián)合湛廬文化打造極富有人文思想性的“12+思想節(jié)夏季峰會(huì)”，以及通過與馮小剛和余文樂、江南春和秦朔的合作，徹底打通了在人文、體育、娛樂、政商四大領(lǐng)域的完整布局，加速品牌升級(jí)進(jìn)程。電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、地鐵等等幾乎你能想到的一切有“屏幕”的地方，都有金立和M6品牌的身影。

第二、差異化定位，打透政商人群。

金立M6系列主打安全和超級(jí)續(xù)航，且針對(duì)政商人群的品牌定位，在國(guó)內(nèi)眾多的手機(jī)品牌里獨(dú)樹一幟。所謂“屁股決定腦袋”，定位的差異化自然決定了品牌策略的不同。對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，OPPO、VIVO將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)為年輕時(shí)尚的潮流人群，因此在品牌代言人選擇上堅(jiān)持采用當(dāng)紅小鮮肉，每年也都要更新；而金立瞄準(zhǔn)的核心群體是政商人群，他們更有生活歷練、看重品質(zhì)、有能力消費(fèi)更高端的手機(jī)，更重要的是，他們對(duì)隱私和手機(jī)安全性極為的看重。

因此，想方設(shè)法打透政商人群，建立金立在這一高端市場(chǎng)獨(dú)一無二的品牌優(yōu)勢(shì)，就是金立一切營(yíng)銷的原動(dòng)力。8月8日，金立品牌大片《手機(jī)芯戰(zhàn)》曾首度搭載微信朋友圈奧運(yùn)新模板，通過16重人群數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群，總曝光達(dá)到了1.9億次，金立M6“內(nèi)置安全加密芯片”的核心理念也引爆了朋友圈。

可以說，馮小剛、余文樂的明星CP代言組合兼具娛樂元素且在政商人群中擁有知名度，而江南春和秦朔則更是來自于政商群體的成功代表，他們?yōu)榻鹆6站臺(tái)更是“原汁原味”，也更容易讓政商人群產(chǎn)生認(rèn)同。兩大代言組合的強(qiáng)強(qiáng)互補(bǔ)，也讓金立品牌真正打透政商人群成為可能。

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