不花一分錢的微博竟然成了春節(jié)贏家，怎么做到的？

春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最受關(guān)注的莫過于兩馬戰(zhàn)，即騰訊與阿里的紅包大戰(zhàn)。一到大年除夕，微信、QQ和支付寶就紛紛公布了除夕紅包數(shù)據(jù)，可見春節(jié)已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。

大年初二微博官方公布的數(shù)據(jù)顯示，1月27日除夕當(dāng)天，微博日活躍用戶超1.54億，創(chuàng)下了新高，表明微博成為除夕當(dāng)天的隱形贏家。更重要的是，這些數(shù)據(jù)釋放出了微博作為媒體內(nèi)容平臺的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

凝聚春節(jié)注意力不只是靠紅包

互聯(lián)網(wǎng)公司之所以愈發(fā)重視春節(jié)，最關(guān)鍵的原因在于這是一個注意力富礦。相對于平日人們被工作等事情牽絆分心不同，春節(jié)期間大家都全身心投入到節(jié)日之中，并且過節(jié)方式都很相似，春晚更是成為華人共同的節(jié)目。商業(yè)服務(wù)幾乎停業(yè)，因此春節(jié)不是商家的黃金周，但卻是品牌營銷的黃金周。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，智能手機(jī)也成為人們獲取信息和溝通交流的核心平臺，互聯(lián)網(wǎng)公司開始有更多機(jī)會去獲取用戶注意力。

與許多互聯(lián)網(wǎng)公司拿出數(shù)億現(xiàn)金“發(fā)紅包”來博眼球的做法不同，微博雖然上線了“讓紅包飛”活動，卻并沒有拿出真金白銀，而是由企業(yè)、明星和大V組成眾包式紅包營銷。比如楊冪、唐嫣、劉詩詩、馬麗等一線明星就與天貓、東風(fēng)、新羅免稅店等企業(yè)聯(lián)手，在微博送出拜年紅包，小米、OPPO，魅族，vivo等手機(jī)廠商則聯(lián)合企業(yè)大佬送上紅包祝福。微信、QQ和支付寶都有品牌營銷紅包的設(shè)計，但微博“用別人的錢給用戶發(fā)真金白銀”更明顯，它本身就擁有海量的品牌官V、企業(yè)大佬、明星大V資源，在平日里它們就在微博上與粉絲互動，在春節(jié)期間給粉絲送上紅包就很自然和必要。除夕全天，1.2億網(wǎng)友微博搶紅包16億個,現(xiàn)金紅包總價值5000萬，現(xiàn)金+卡券紅包價值10億，數(shù)據(jù)與支付寶、QQ們在一個級別，但微博并沒有為此花錢，這無疑證明了微博的營銷價值。

更重要的是，作為中國唯一的社會化媒體，微博有著強(qiáng)烈的新媒體屬性，是春晚節(jié)目等春節(jié)重點(diǎn)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)端的核心分發(fā)平臺。2015年、2016年，微信和支付寶分別耗巨資拿下了央視春晚的合作權(quán)，但央視等電視媒體本身就很重視“兩微一端”，在春節(jié)期間同樣十分重視微博的傳播價值。今年春晚，央視、央視網(wǎng)以及安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視五家衛(wèi)視就與微博聯(lián)合發(fā)起了#微博春晚大賞#，借助于短視頻、直播、紅包等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)互動。春節(jié)期間用戶關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自發(fā)上微博，是微博吸引用戶注意力的第二個殺手锏。除夕當(dāng)天，微博全站視頻播放33.29億次，#艾特春晚#直播觀看3809萬次，這些都是微博內(nèi)容傳播力的體現(xiàn)。

微博在春節(jié)期間尤其是除夕當(dāng)天能夠吸引用戶還有一點(diǎn)在于其話題互動能力。人們看電視都習(xí)慣于拿著手機(jī)，這種碎片化的內(nèi)容消費(fèi)場景對互動有著日益高漲的需求。相對于微信，微博具有獨(dú)特的公共話題討論能力，全民互動優(yōu)勢更強(qiáng)。對于用戶來說，關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)目可以到微博看官方直播，還能邊看邊聊、搶紅包、與偶像互動，還可參與話題討論。微博一直是互聯(lián)網(wǎng)話題的發(fā)源地，不論是熱點(diǎn)新聞還是流行詞匯還是明星八卦，微博都是最核心的話題發(fā)源與討論陣地，事實(shí)上，##的話題標(biāo)志跟@一樣，均是誕生于微博。除夕春晚直播期間，討論春晚的微博5991萬條，互動量1.99億；#春晚#新增話題閱讀量50億；#艾特春晚#互動量5751萬次。

微博成為除夕的大贏家，并不是靠拿出幾個億補(bǔ)貼而實(shí)現(xiàn)，而是因?yàn)樗诜劢z互動平臺、內(nèi)容分發(fā)平臺、話題討論平臺這些屬性的基礎(chǔ)上，結(jié)合適當(dāng)?shù)幕顒舆\(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了對用戶注意力的搶占。

微博雞年大發(fā)需發(fā)揮好三重價值

2016年，中國最爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司有兩個，一個是陌陌，一個是微博，它們的市值都像坐上了直升機(jī)，翻了兩三倍，它們爆發(fā)的關(guān)鍵原因都是選擇了內(nèi)容戰(zhàn)略，陌陌宣稱要在“泛社交”和“泛娛樂”的方向上做視頻社交，微博則宣稱要在公共媒體平臺的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容消費(fèi)平臺上越走越遠(yuǎn)。對于微博在2016年的表現(xiàn)，微博董事長曹國偉的說法是，“重返互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺”——從市值、從價值和從潛力來看，微博都成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的“小巨頭”。那么，微博的增長勢頭要如何保持？

在我看來，微博在除夕當(dāng)天的數(shù)據(jù)就已經(jīng)給出了答案。要想雞年大發(fā)，微博只要在粉絲互動平臺、內(nèi)容分發(fā)平臺、話題討論平臺的三重屬性基礎(chǔ)上，盡力釋放出傳播和營銷價值。具體來說主要是幾個方面：

1、通過臺網(wǎng)聯(lián)動等方式吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容戰(zhàn)略幫助微博實(shí)現(xiàn)了梅開二度，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然興盛的今天，微博沒有理由不繼續(xù)加強(qiáng)這一戰(zhàn)略。今年春節(jié)期間微博與多家電視臺就春節(jié)聯(lián)歡晚會開展#微博春晚大賞#等活動，成為央視體系外唯一的新媒體合作平臺就表明微博對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力。雞年微博將與更多電視臺、更多節(jié)目開展更多形式的內(nèi)容分發(fā)和二次生產(chǎn)嘗試。當(dāng)CCTV等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源選擇微博之后又會形成“頭羊效應(yīng)”，吸引更多圖文、視頻、直播等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再形成“虹吸效應(yīng)”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源向微博集中。有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就有用戶注意力，最終進(jìn)一步增強(qiáng)用戶活躍提高分發(fā)能力，這種內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成壁壘，很難被復(fù)制。

2、通過粉絲紅包等產(chǎn)品繼續(xù)強(qiáng)化營銷能力。

微博本身就是企業(yè)、網(wǎng)紅、明星和媒體與粉絲互動的第一平臺，企業(yè)會選擇在微博上發(fā)布公告信息，網(wǎng)紅會在微博上發(fā)布上新信息，這些內(nèi)容發(fā)布與推廣的需求，在微博上誕生了大量的原生性營銷需求。尤其是更重視效果營銷的中小品牌、商品賣家、網(wǎng)紅KOL，將更親睞微博這樣的效果營銷平臺。除了原生效果廣告之外，微博是極具互動性的平臺，不論是話題還是轉(zhuǎn)發(fā)還是@，這些具有互聯(lián)網(wǎng)特性的互動方式均誕生于微博，而互動營銷同樣是品牌在新時代的剛需。微博可針對這些營銷需求推出更多標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和解決方案，繼續(xù)強(qiáng)化營銷能力。

3、加快直播短視頻等新型內(nèi)容的變現(xiàn)能力。

微博2016年與一直播聯(lián)合上線直播內(nèi)容服務(wù)，所投資的一下科技在直播和短視頻上已站在領(lǐng)先者位置，直播和短視頻也成為微博內(nèi)容版圖不可或缺甚至是最重要的一部分。然而，微博在2016年更多是在布局內(nèi)容生態(tài)，并未在直播和短視頻的變現(xiàn)上有過多探索。在2017年微博必然會在短視頻和直播商業(yè)化上走得更遠(yuǎn)，春節(jié)期間微博“讓紅包飛”活動就率先上線了直播和短視頻紅包，讓品牌和主播可定時、定向向觀眾粉絲發(fā)放紅包（現(xiàn)金、卡券），大紅大紫的人氣網(wǎng)紅通過視頻紅包回饋粉絲成為一種現(xiàn)象表明這種紅包是一種剛需，我想這將成為微博2017年商業(yè)化的一大看點(diǎn)。中銀國際認(rèn)為，微博目前還處在早期階段，其預(yù)計微博在2016年和2017年的廣告營收年對年增長分別為41%和48%，其同樣預(yù)計視頻廣告將成為微博2017年的新增長動力。

回顧今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，與過去幾年的紅包大戰(zhàn)為了吸引用戶綁卡不同的是，今年春節(jié)期間不論是支付寶、微信還是手機(jī)QQ都已不再將獲取用戶當(dāng)做目標(biāo)。這表明，微博下個年度的重點(diǎn)可能不僅僅是增長用戶，更重要的還有如何圍繞著已有生態(tài)進(jìn)行價值深挖。從春節(jié)期間的“讓紅包飛”活動來看，微博已經(jīng)在歲末年尾開始深挖其生態(tài)價值，已為雞年大發(fā)做好準(zhǔn)備。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信：羅超頻道（luochaotmt）

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