線上商超年貨營銷大戲：場景化成最大賣點

從元旦到春節(jié)這段時間一般多是互聯(lián)網(wǎng)公司「冷靜期」，一季度因為春節(jié)長假，業(yè)績基本是全年的底點，不過對于與偏向線下零售行業(yè)的電商來說，春節(jié)年貨大戰(zhàn)則一定程度上可以成為支撐業(yè)績與口碑的基石，同時這也是一個重要的營銷出口。

春節(jié)對于每個中國人來說都意義重大，尤其是很多北上廣「漂」來說，這段時間是一年中為數(shù)不多的家鄉(xiāng)親人團聚的時刻，年貨的采購轉而成了一個近乎傳統(tǒng)文化的存在。

近幾年來，隨著電商、尤其是商超電商的快速發(fā)展，年貨的電商化已經(jīng)非常明顯，由此各大電商平臺在元旦到春節(jié)期間都在想如何推陳出新，利用這個時間窗口來盤活業(yè)務，「年味」營銷，將成為未來一個月的最核心關鍵詞。

消費升級的大背景加上春節(jié)特殊檔口，也留出了很多觀察行業(yè)的機會，今天就來看看當下年貨大戰(zhàn)的套路、福利以及趨勢。

「套路」：場景化成為最大賣點

套路在這里并非「貶義」，而指的是在特殊窗口期的多樣化玩法，某種意義上來說，這些其實是一種「反常規(guī)套路」，從目前的觀察中，場景化則成為了年貨大戰(zhàn)的最大賣點。

在網(wǎng)絡商超，場景化的滲透非常明顯，京東超市最近就積極在實踐場景化的打法，提出「 把年味兒帶回家」的主題，與過往偏重單一產(chǎn)品層面促銷的套路不同，今年京東更為注重線下與線上的結合，比如劃分中國東、南、西、北四大區(qū)域特色年俗文化為切入點，分析各大合作品牌的產(chǎn)品屬性，深入當?shù)厥?、用、禮等特色生活，來傳播深化春節(jié)的氛圍，加上獨有的倉儲物流優(yōu)勢，進而帶動線上的選品銷售，讓每個從一線城市回到家鄉(xiāng)的用戶都可以買到全國特色年貨，這是線下的價值，也可以真正的做到年味帶回家。

線上消費層面，時間節(jié)點上細化為預熱期、專場期、高潮期三個環(huán)節(jié)，而具體產(chǎn)品上，則有提出了「三超」打法，即超級品類、超級品牌、超級單品。每個節(jié)點都是聯(lián)合品牌商共同讓利，力圖在最恰當時間點拿出最優(yōu)惠的產(chǎn)品，目的是一站式備齊年貨，開始「享年味兒」。

為了加深「年味」，京東超市拍攝了幾則微視頻，通過親情與家庭的要素，充分的表帶了春節(jié)對于國人的重要意義，也把年貨文化進行的升化，算得上京東超市的「品牌演繹」片，播出后也同樣獲得不少消費者的認同。

這就是線上+線上的總體「套路」，也是商超電商充分利用節(jié)日營銷所探索出的新打法。事實上「場景化」在今年的互聯(lián)網(wǎng)圈子相當火熱——在過去，滴滴們?yōu)槲⑿糯蜷_了移動支付的場景，交通擁堵與交通不便為ofo們提供的共享單車出行的場景，直播為網(wǎng)紅帶來了直接了內容變現(xiàn)的場景，而春節(jié)則會為商超電商帶來新的滲透與應用場景。

福利：商超品類的全年最大促

電商一整年的促銷其實很多，包括618，雙11，雙12等，一般都有很大力度的折扣等，不過這些多為綜合品類的全場促銷，更多的集中在3C數(shù)碼，服裝家居等，而開年的年貨大促則多為商超品類，可以算得上一年里這一垂直促銷力度最大的的活動。

同樣以京東超市為例，其“年貨節(jié)”，在春節(jié)期間的1個多月時間內將推出多輪年貨活動，包括百草味、藍月亮、洋河等百余家國內外知名品牌將統(tǒng)一參與其中，對于消費者來說，你可以看到包括爆款榜單9.9元瘋搶，跨店買2免1，食品任意買3免1、買5免2，年貨禮盒跨品類買2免1等有針對性活動。同時，也為不知道如何選擇年貨的用戶提供了不少參考。

比如上面提到超級品類中，集中于堅果和酒水兩個春節(jié)期間必備的品為主，推出堅果類跨品牌滿199減100，中外名酒滿999減100等優(yōu)惠，成為超市年貨節(jié)福利第一彈；超級品牌中，則有上百知名品牌涵蓋零食、清潔、酒水、母嬰等品類產(chǎn)品，作為第一家登陸京東超市的零食類目，百草味給出了188減100的折扣，而藍月亮，全棉時代等也都在其品牌日給出了近乎滿200減100的大促；在超級單品促銷中，京東則一次性推出100萬件年貨最低價格；另一方面，京東全球購也帶來類似高額度優(yōu)惠，主打全球商品，春節(jié)期間的年貨增加了不少多樣性與品質提升。

不得不提的還有年貨的配送，即最后一公里的物流體系，京東過往的自有物流優(yōu)勢也再次體現(xiàn)出來，京東超市提出了「春節(jié)不打烊」口號，即對于臨近春節(jié)來不及提前備貨的消費者，其實也可以春節(jié)休息期間下單，給了年貨采購更多的選擇空間，一般來說，春節(jié)的快遞多為商場、快遞多為停滯狀態(tài)，能搶得這個檔口提供服務的電商，也更能體現(xiàn)出其優(yōu)勢和口碑了。

格局：商超電商突飛猛進之年

今年的商超電商整體來來看相當熱鬧，從年中的京東拿下1號店，加深沃爾瑪合作，到下半年另一大玩家天貓超市的整體調整，甚至拿下上任不久的總經(jīng)理，都被認為商超電商進入實質性戰(zhàn)役的關鍵時刻。

之所之說的實質性戰(zhàn)役，是因為市面上的巨頭都認識到了純線上模式的局限性與獲客成本劇增，而過往并不是第一權重商超品類因為高頻高粘性更容易獲取用戶，且依靠之前所以建立的倉儲物流與品牌沉淀，一旦發(fā)力增長也相當明顯，整體來看已經(jīng)過市場培養(yǎng)期，進入到了成熟的深耕運營模式，為此，京東超市、1號店，天貓超市都紛紛提出大幅的補貼N億的計劃市場。

經(jīng)過1年真金白銀的促銷與用戶體驗不斷提升，商超電商已經(jīng)逐步開始主流化，并將借春節(jié)的特殊場景再次迎來一波爆發(fā)，在這其中，京東超市的場景化打法值得借鑒，精髓就是：1）先從年味文化進入，提供優(yōu)質內容輸出；2）再打造相關消費場景，給用戶更多參與感；3）最后推出場景框架內的爆品，利用物流優(yōu)勢完成整個交易。

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