1號(hào)店發(fā)起年貨節(jié)強(qiáng)攻，剛換帥的貓超總部恐難自保！

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，商性書院院長(zhǎng)）

一年一度的電商年貨節(jié)已經(jīng)火藥味十足的拉開帷幕，這次首先出場(chǎng)的是1號(hào)店。12月28日1號(hào)店宣布，繼之前三個(gè)月投入10億元之后，將從即日起到春節(jié)期間，再次加碼5億元，重點(diǎn)圍繞華東地區(qū)，尤其是天貓超市大本營(yíng)所在地杭州，開展大規(guī)模的年貨節(jié)活動(dòng)，并推出了千款暢銷品冰點(diǎn)價(jià)、獨(dú)有特色商品鉅惠、線上五折列車、春節(jié)不打烊等一系列促銷活動(dòng)。

值此貓超剛剛換帥之即，內(nèi)部調(diào)整還沒緩過(guò)勁來(lái)，再面對(duì)1號(hào)店一如既往的強(qiáng)勢(shì)狙擊，杭州估計(jì)在如此攻勢(shì)下，恐怕很難保住本來(lái)就后發(fā)的本地優(yōu)勢(shì)。

特別是從華東起家一直倍受用戶熱愛的1號(hào)店，對(duì)這個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)首當(dāng)其沖，只好在兩大強(qiáng)力股東沃爾瑪和京東的支持下，發(fā)起一輪又一輪的攻勢(shì)，試圖抑制天貓超市像淘寶一樣的過(guò)度快速發(fā)展，試圖不斷引領(lǐng)網(wǎng)上商超向著低價(jià)正品優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，哪怕投入大一些都是必須進(jìn)行的，這算是一種使命感一種責(zé)任吧！

不過(guò)有心也要有力，1號(hào)店的力氣來(lái)自哪里，借著這次年貨節(jié)強(qiáng)攻貓超杭州總部，正好從四個(gè)維度做個(gè)優(yōu)勢(shì)總結(jié)，這個(gè)總結(jié)對(duì)于想做好網(wǎng)上商超的傳統(tǒng)零售業(yè)、品牌商以及天貓超市，都是一個(gè)借鑒，真誠(chéng)希望天貓超市不要重蹈淘寶、天貓覆轍，改變商業(yè)模式，干起苦活累活，真正讓消費(fèi)者在網(wǎng)上超市也能買的安心和放心。

優(yōu)勢(shì)一：運(yùn)營(yíng)能力

這要從1號(hào)店的商業(yè)模式說(shuō)起，用1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾的一個(gè)詞叫做“物權(quán)”，也就是商品的所有權(quán)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是“自采”。這個(gè)模式是超市誕生那一天就開始了，所有商品通過(guò)支付現(xiàn)金的方式（一般會(huì)有結(jié)算周期，簡(jiǎn)稱：賬期）采購(gòu)到超市里，然后再按照品牌商建議定價(jià)自行定價(jià)的方式賣出去。

這需要極強(qiáng)的商品議價(jià)能力和選品能力，所以有了“采購(gòu)”這么個(gè)職位，在電商里采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)（銷售）合二為一，稱之為“采銷部”。

這樣的經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)能力保障了這次年貨節(jié)1號(hào)店強(qiáng)攻有了非常強(qiáng)大的優(yōu)惠力度，據(jù)1號(hào)店透露，本輪促銷將長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月，從即日起一直延續(xù)到春節(jié)結(jié)束后的2月14日。

針對(duì)華東地區(qū)，1號(hào)店推出華東多城市專享五折輪番搶活動(dòng)，數(shù)十個(gè)華東地區(qū)的城市消費(fèi)者將在指定的日期享受到訂單五折的優(yōu)惠。其中1月9日到1月15日，上海、杭州兩地城市整點(diǎn)有機(jī)會(huì)獲得訂單直接減5折的優(yōu)惠。在年貨節(jié)期間，1號(hào)店還將聯(lián)手寶潔、金龍魚、雀巢等數(shù)十個(gè)大品牌，推出“超級(jí)品牌日”。

1號(hào)店堅(jiān)持絕對(duì)低價(jià)原則，將持續(xù)推出冰點(diǎn)價(jià)活動(dòng)，精心挑選數(shù)千款暢銷年貨商品，直接亮出底價(jià)。

1號(hào)店還發(fā)揮其進(jìn)口商品、獨(dú)有商品優(yōu)勢(shì)，實(shí)施全面優(yōu)惠，如海洋世家海鮮禮盒大禮包,原價(jià)599元，活動(dòng)價(jià)398元；法國(guó)進(jìn)口干紅葡萄酒薔薇莊之旅，原價(jià)198元，活動(dòng)價(jià)88元；三只松鼠的堅(jiān)果年貨大禮包，原價(jià)是260元，活動(dòng)價(jià)118元。

天貓超市則仍然延用開放平臺(tái)模式，商家入駐上架定價(jià)銷售商品，后端入指定的倉(cāng)庫(kù)配送至消費(fèi)者。這種模式在線下叫做代銷，需要的能力的招商和運(yùn)營(yíng)能力，所以天貓嚴(yán)重意義上來(lái)說(shuō)是沒有“采購(gòu)”職位，只有運(yùn)營(yíng)職位。在面對(duì)1號(hào)店的年貨節(jié)攻勢(shì)下，貓超表現(xiàn)得有點(diǎn)無(wú)力了。

這些在對(duì)外都叫做運(yùn)營(yíng)能力，可是不同的模式，能力會(huì)有很大的不同。1號(hào)店是在商品采購(gòu)時(shí)建立起強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，包括如何選擇好的商品、談判爭(zhēng)取促銷的資源、建立隨時(shí)可以管理商品和調(diào)價(jià)的系統(tǒng)、直接根據(jù)商品庫(kù)組織促銷活動(dòng)等；天貓超市的運(yùn)營(yíng)能力則在于策劃促銷活動(dòng)、進(jìn)行話題引爆制造熱點(diǎn)、組織商家店鋪在系統(tǒng)設(shè)置相應(yīng)的價(jià)格、管理商家遵守規(guī)則等。

這樣看來(lái)兩者能力的差異就變得很明顯了，由于擁有強(qiáng)大的商品所有權(quán)，在做促銷活動(dòng)時(shí)，1號(hào)店是根據(jù)商品庫(kù)來(lái)進(jìn)行，天貓超市則需要商家配合來(lái)進(jìn)行。

這也能解釋為什么一到促銷，許多天貓超市的商家缺貨或者買之前的價(jià)格和放進(jìn)購(gòu)物車之后的價(jià)格不同，這是因?yàn)樯碳铱梢栽讵?dú)立的店鋪后臺(tái)隨時(shí)調(diào)價(jià)。有時(shí)天貓超市為了避免這種情況，強(qiáng)行鎖定商家店鋪后臺(tái)或者用流量脅迫商家，導(dǎo)致商家利益受損或者在不情愿的情況下接受促銷讓利。

這是開放平臺(tái)模式無(wú)法避免的，不過(guò)這樣的運(yùn)營(yíng)相對(duì)于采購(gòu)選品、進(jìn)貨來(lái)說(shuō)對(duì)人員的要求要低很多，也輕松很多。這也是為什么天貓超市更多把精力放在營(yíng)銷活動(dòng)和推廣策劃上，能制造出一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn)，看起來(lái)好像發(fā)展很快，卻對(duì)平臺(tái)的商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)造成極大的影響。

這個(gè)模式之爭(zhēng)算是總結(jié)清楚了，本來(lái)天貓超市意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也高薪挖腳沃爾瑪高管來(lái)掌舵天貓超市，誰(shuí)知不到一年時(shí)間又撤換回原天貓?bào)w系的高管。

我與沃爾瑪及電商行業(yè)的人士交流，他們猜測(cè)多半原因是傳統(tǒng)零售業(yè)和電商管理及理解上的沖突導(dǎo)致。這一點(diǎn)我作為原來(lái)王府井百貨電商高管深有體會(huì)，也表示理解和接受天貓超市求變之心之切，卻走回老路的無(wú)奈之舉。

1號(hào)店則在建立初期就明確自己是網(wǎng)上超市，所以整個(gè)運(yùn)營(yíng)及管理、前后臺(tái)系統(tǒng)全部按照超市來(lái)計(jì)劃和開發(fā)，持續(xù)八年多的時(shí)間，被沃爾瑪注資入股成為網(wǎng)上第一超市，后又與京東同樣以“自采”模式起家的綜合電商平臺(tái)整合，綜合運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)非常強(qiáng)大。

面對(duì)天貓超市依托天貓以百貨商品及開放平臺(tái)模式起家，切入超市業(yè)務(wù)只是來(lái)攪局的對(duì)手，1號(hào)店也只好進(jìn)一步發(fā)揮這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力來(lái)持續(xù)保障消費(fèi)者和商家利益了。

優(yōu)勢(shì)二：技術(shù)實(shí)力

1號(hào)店的技術(shù)經(jīng)過(guò)八年多的積累和迭代，在超市這個(gè)品類已經(jīng)無(wú)人能出其左右。全部自主研發(fā)的根據(jù)“自采”體系建立的商品管理系統(tǒng)、自有的倉(cāng)儲(chǔ)管理和配送系統(tǒng)、自動(dòng)監(jiān)測(cè)的調(diào)價(jià)系統(tǒng)等等，都使得價(jià)格敏感型非常強(qiáng)的超市品類能夠一直以最低價(jià)在1號(hào)店上及時(shí)買到。同時(shí)也不至于因?yàn)槭褂玫谌絺}(cāng)儲(chǔ)物流導(dǎo)致爆倉(cāng)和配送不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度參差不齊等問(wèn)題。

加上后續(xù)最重視技術(shù)投入的全球零售業(yè)之首、我的老東家——沃爾瑪?shù)娜牍桑?號(hào)店的技術(shù)實(shí)力從線上到線下都有了突破性的提升。能夠服務(wù)更多用戶和商家，同時(shí)還能夠發(fā)起一場(chǎng)又一場(chǎng)大型的促銷活動(dòng)，在技術(shù)上保障用戶體驗(yàn)的平穩(wěn)。

通過(guò)和1號(hào)店技術(shù)平臺(tái)部高級(jí)副總裁鐘浩先生交流獲知，1號(hào)店根據(jù)超市品類區(qū)域化的特點(diǎn)，從2013年就開始把網(wǎng)站向城市化下沉，先下沉到省、再下沉到城市，每一個(gè)城市，包括網(wǎng)站首頁(yè)、廣告、促銷、價(jià)格等都是可以單獨(dú)定制。

其次是關(guān)于“峰值”，電商的峰值最高是在“雙十一”，像1號(hào)店的年貨節(jié)大促也會(huì)有一些陡增，包括某一個(gè)整點(diǎn)的搶單，突然訂單可能會(huì)有10倍、20倍的增長(zhǎng)。1號(hào)店在技術(shù)上采取的做法是7*24小時(shí)不間斷的監(jiān)控，當(dāng)發(fā)現(xiàn)流量在前面幾秒或者幾十秒突增的時(shí)候，開始不斷的釋放資源，把其它一些可能無(wú)關(guān)緊要的服務(wù)，可能用的不多的服務(wù)慢慢降級(jí)，把所有的資源都集中到我們的交易系統(tǒng)上面去。

最后是關(guān)于刷單影響正常的網(wǎng)購(gòu)，像刷單成風(fēng)的天貓、淘寶很多時(shí)候在大促時(shí)背后會(huì)有大量用戶是通過(guò)一些軟件或一些其它非正常手段在刷單，1號(hào)店在技術(shù)上一旦監(jiān)測(cè)到這些導(dǎo)演交易，就會(huì)自動(dòng)的做一些消峰，然后把不正常的流量進(jìn)行阻斷，把真正的通道讓給正常網(wǎng)購(gòu)的用戶，保障了在大促時(shí)仍然良好的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然天貓的技術(shù)實(shí)力也非常強(qiáng)大，只不過(guò)超市品類作為天貓發(fā)展的新興品類，天貓超市作為發(fā)展不到兩年的新兵，如何讓原來(lái)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力能夠匹配超市品類及模式，天貓超市的攻城獅（工程師）們還要多和1號(hào)店、沃爾瑪和京東學(xué)習(xí)才行。

優(yōu)勢(shì)三：綜合服務(wù)能力

對(duì)于電商和零售業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不僅是價(jià)格、商品品質(zhì)，還有核心的用戶綜合服務(wù)能力。我在沃爾瑪就職期間，就一直強(qiáng)調(diào)綜合服務(wù)。從八顆牙齒三米微笑到極速收銀訓(xùn)練，以及快速找到商品、良好的退換貨，社區(qū)相關(guān)的送貨、雨天送傘、買衣改褲腳等等各種各樣的服務(wù)。

1號(hào)店定位為網(wǎng)上超市，線上的服務(wù)就是強(qiáng)大的商品價(jià)格和品質(zhì)保證、良好的訪問(wèn)和一致的購(gòu)物體驗(yàn)，線下則是自營(yíng)的快速送貨能力。這個(gè)能力我這里已經(jīng)不用再過(guò)多分析，在1號(hào)讓買過(guò)一次商品之后，你就會(huì)有更深的感受了。

特別是上海起家，華東地區(qū)深耕八年多的1號(hào)店在服務(wù)上已經(jīng)是有口皆碑。而在此次的年貨節(jié)中，1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾更是強(qiáng)調(diào)，在春節(jié)期間1號(hào)店將不會(huì)打烊，華東地區(qū)的消費(fèi)者可以隨想隨買，過(guò)一個(gè)更加輕松和便捷的春節(jié)。

天貓超市的服務(wù)其實(shí)我也不需要過(guò)多分析，在天貓、淘寶買過(guò)商品的用戶很多，你不能說(shuō)天貓、淘寶服務(wù)不好，只能說(shuō)要看運(yùn)氣，撞見好的商家和好的快遞公司，還是很開心的；如果運(yùn)氣不好，那非被氣炸不可。

一句話，不是服務(wù)好不好，而是服務(wù)有的好有的不好，有時(shí)好有時(shí)不好……值得注意的是，今年雙11是天貓超市第四年開市幾小時(shí)就宣布打烊，說(shuō)明天貓超市的綜合服務(wù)能力根本無(wú)力承擔(dān)阿里巴巴所帶來(lái)的的巨大流量，在雙11的檢測(cè)中敗下陣來(lái)。

優(yōu)勢(shì)四：可信賴的品牌

一聽到1號(hào)店，我們的第一反應(yīng)就是：網(wǎng)上超市。聽到天貓，第一反應(yīng)是買服裝的；聽到沃爾瑪，第一反應(yīng)是線下超市；聽到京東，第一反應(yīng)是什么都可以買的電商平臺(tái)。

對(duì)于什么是品牌，我一句話總結(jié)是：一如既往地信賴！一如既往的低價(jià)、一如既往的好品質(zhì)、一如既往的好服務(wù)……

1號(hào)店無(wú)疑做到了這一點(diǎn)，這也是為什么身處杭州總部的天貓超市在面對(duì)1號(hào)店的年貨節(jié)強(qiáng)攻時(shí)，卻顯得有些無(wú)力，任憑總部失守，因?yàn)楦镜謸醪蛔?lái)自杭州人民對(duì)一如既往的1號(hào)店的熱愛。

關(guān)于品牌也要有數(shù)據(jù)有真相

一個(gè)是品牌知名度：在不提示的情況下，1號(hào)店的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到47%。提示以后，1號(hào)店的認(rèn)知度達(dá)到76%。我們?cè)谡J(rèn)知度上超過(guò)了天貓超市42%，這在行業(yè)里面是非常驚艷的數(shù)字。

一個(gè)是品牌滿意度：如果從華東挑選兩個(gè)最有代表性的城市——上海、杭州，從這兩個(gè)城市的數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)8月份、9月份、10月份的大促，“顧客滿意度”在上海1號(hào)店達(dá)到了85%，杭州的數(shù)據(jù)比上海還要高，達(dá)到了90%。從兩個(gè)代表城市來(lái)看，1號(hào)店在華東區(qū)，整體顧客滿意率達(dá)到了87%。

當(dāng)然，1號(hào)店?duì)I銷運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁王春煥承認(rèn)天貓超市在2015年、2016年打了很多廣告，也吸引了很多客流，但是1號(hào)店從2016年8月份以后增長(zhǎng)繼續(xù)保持了領(lǐng)先，這就是品牌的力量！

分析完這四大優(yōu)勢(shì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么網(wǎng)上超市品類之前有很多公司都在做，可是最后活下來(lái)并逐步發(fā)展壯大的只有1號(hào)店。連中糧重金投資的“我買網(wǎng)”，在近兩年也是聲勢(shì)漸微。新興的天貓超市經(jīng)歷換帥也是因?yàn)槎贪逄黠@，這次1號(hào)店年貨節(jié)強(qiáng)攻貓超總部，本就失守的杭州，我們靜待貓超如何反攻吧。

最后簡(jiǎn)單分析作為1號(hào)店股東的沃爾瑪、京東超市會(huì)形成什么樣的網(wǎng)上超市格局。

1號(hào)店仍然專注在線上超市領(lǐng)域，并且開始逐漸強(qiáng)化區(qū)域化運(yùn)營(yíng)，后臺(tái)的商品管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理暫時(shí)保持獨(dú)立，在和沃爾瑪對(duì)接的基礎(chǔ)上逐步與京東超市品類對(duì)接，形成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，畢竟1號(hào)店的網(wǎng)上超市的品牌認(rèn)知是最高的。京東超市和天貓超市的品牌認(rèn)知不相伯仲，但是1號(hào)店+京東超市則全面領(lǐng)先，這就是線上的部分三年絕對(duì)第一。

線下除了沃爾瑪、永輝超市股東級(jí)的之外，還有京東到家和新達(dá)達(dá)合并之后對(duì)接所有超市的配送業(yè)務(wù)，這個(gè)部分的配送人員已經(jīng)超百萬(wàn)級(jí)別，而且領(lǐng)先天貓?jiān)诠蚕斫?jīng)濟(jì)實(shí)踐三年以上，再加多三年。馬云無(wú)論是自建還是收購(gòu)還是整合都無(wú)法超越，這是線下的在三年內(nèi)的絕對(duì)第一。

整個(gè)線上和線下的超市品類從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到資本運(yùn)作，劉強(qiáng)東在2015年就已經(jīng)非常清晰和落地了，所以在2016年才有膽量放出這樣的話來(lái)。

這樣總結(jié)下來(lái)，天貓超市面對(duì)1號(hào)店的強(qiáng)攻已經(jīng)疲于應(yīng)付，何況還有之前來(lái)自淘寶、天貓的高管和團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)慣性和競(jìng)爭(zhēng)策略上的積重難返，本已失守的杭州總部再次被1號(hào)店在年貨節(jié)攻占，然后是整個(gè)華東地區(qū)。戰(zhàn)火還會(huì)繼續(xù)到華南、華北、華西，這些更是天貓超市在現(xiàn)有商業(yè)模式下鞭長(zhǎng)莫及的區(qū)域。

那么網(wǎng)上商超的結(jié)局將如何？從這次1號(hào)店年貨節(jié)強(qiáng)攻貓超杭州總部來(lái)看，我們不用靜靜等待，局勢(shì)已經(jīng)非常明朗了……

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