押寶消費升級，元璟資本欲投出下一代獨角獸

當人們在衣食住行的基本需求都滿足時，消費也走向精神價值層面，消費變成一種既是身份認同、又有情感認同的活動——這就是政府、商家、投資機構一起吆喝的“消費升級”。

以小白的理解，消費升級嘛，其實就是如何通過消費過上更好的生活。不少商家看中了其中的機會，蹭蹭升級自家商品，讓其看起來更有格調。投資機構也看到消費升級的機會，希望在這波行情下，投出下一個獨角獸。

近日，由阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人吳泳銘和資深投資人王琦在2015年創(chuàng)立的元璟資本，就給出了自己關于消費升級的洞察。

1月11日，元璟資本發(fā)布名為《洞察：消費平臺新機會》的分析報告。報告認為，新型消費平臺正在醞釀，在這里，傳統(tǒng)店鋪成了內容生產者，用戶成為粉絲，這類平臺甚至都不一定有統(tǒng)一的入口，也許“隱身”在各類社交網絡的賬號當中。

對應更重視“精神價值”的消費需求，元璟資本合伙人陳洪亮將新一代消費平臺的四大特征總結為：前臺呈現(xiàn)內容化、平臺前端隱性化、平臺用戶粉絲化、平臺后端服務化，最終要將內容、粉絲、服務融為一體。

消費“內容化”浪潮來了

前臺呈現(xiàn)內容化最直接體現(xiàn)著消費需求變化，特別是消費主力80后、90后，他們不僅重服務、重品質、重享受，還更重視參與感和認同感。

由于消費已經不是單純購買，而是升級為了閱讀一件商品、一種服務，這使得商家必須化身為專家和網紅，才能贏得消費者的共鳴和認同。

同時，創(chuàng)業(yè)方向也深刻受到消費需求變化的影響。

元璟資本分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2016年資本寒冬背景下，電商領域多個行業(yè)的融資數(shù)量都出現(xiàn)下降，其中僅僅依靠性價比和多樣性的傳統(tǒng)“貨架式”電商創(chuàng)業(yè)項目，融資下降最為明顯，融資事件同比下降達63%。

與此對照，包括各公眾號在內的內容電商卻錄得了12%的上升，差異令人驚訝。

入口不再只是單一APP

平臺前端隱性化是指，平臺的入口不再只是單一的app，它可以是公眾號、微博號，還有可能是多個跨平臺的用戶觸達路徑，甚至讓人一時間難以窺探全局。

以眾籌平臺“開始眾籌”為例，它的入口遍布在開始吧、一人一城、差評等數(shù)十個微信公眾號組成的矩陣當中，以內容吸引粉絲，再撬動眾籌行為。在這一隱形平臺上，創(chuàng)造的總認籌額接近10億元。

現(xiàn)在炙手可熱的短視頻平臺“二更”，也是憑借二更食堂、更城市系列等多個公眾號、頭條號搭建的傳播矩陣，二更的全網粉絲數(shù)已經達到2000多萬。

用戶變粉絲

此外，如今的消費現(xiàn)狀，使得用戶和商家突破了單純的交易關系，平臺用戶變的“粉絲化”。

從商業(yè)視角看，這就意味著中心化流量分配將被改變，品牌不是依賴在平臺買位置，而是能在平臺上獲得自有流量。

比如，在語音問答平臺分答上，答主的活躍正在帶動用戶粘性，大V褚明宇的分答粉絲數(shù)已經超過微博，情感節(jié)目主持人涂磊上線12天就被聽過26259次，其中付費偷聽9617次，而在分答的經營和分享，同時也帶動了這些大V在各個社交平臺上粉絲數(shù)的提升。

在手作藝人平臺“東家”，數(shù)千名匠人本來就是內容生產者，制作珠寶飾品的匠人王瑜淇，平臺上的“匠人志”成了她吸引粉絲的名片，入駐不到30天，配合著直播和拍賣活動，成交總額達到86萬。

另一位西泠印社的篆刻家王臻，因為在直播中半小時刻出李商隱的《錦瑟》名聲大噪，這種互動形式，直接將用戶變成粉絲。

后端服務增值

在新型平臺的四個特性當中，“平臺后端服務化”是最難實現(xiàn)的一步。

這不僅意味著平臺需要提供共性基礎服務，比如支付、眾籌等，還必須不斷創(chuàng)新增值服務，這樣才能提升平臺上各個品牌的粘性。

據(jù)了解，開始眾籌正在計劃為眾籌發(fā)起人提供更多增值服務，包括為平臺上的餐飲項目集中洽談商場入駐，為民宿眾籌項目提供選址拿地等，而二更則希望為內容生產者提供跨平臺用戶畫像、廣告商對接渠道、多樣化素材庫等服務。

“消費升級和社交網絡帶來的個性化、中國超高的人口密度、全球領先的物流與制造業(yè)基礎設施和柔性供應鏈生產線，這使得未來中國的非標類品牌會大量的碎片化，一定會催生出聚合服務新品牌的新興平臺?！标惡榱琳f。

單一IP有明顯天花板

在2016年的消費升級領域，最典型的現(xiàn)象就是IP、網紅和各品牌的興起。

在元璟資本看來，這雖然是內容消費繁榮的特征之一，代表了人們消費習慣的變化，但如果僅僅是單一品牌或者IP，離設想中的“平臺級”現(xiàn)象將仍然距離遙遠。

與新型消費平臺相比，單一IP與品牌會面臨更多增值壓力，天花板明顯。

“單個IP或者品牌的成長時間周期較長，增長速度和上升空間較平臺類公司有限，雖然毛利較高，但是風險也很大?！标惡榱琳f。

在新品牌冒頭的同時，為這些品牌提供服務的后臺服務商也紛紛出現(xiàn)，他們有的為新品牌提供電商代運營，有的提供廣告代理或者物流服務，這又會不會是一條可行的平臺化路徑呢？

元璟資本認為，純后端服務毛利較低，且自身與前端的消費者脫節(jié)，對消費者的影響力始終掌握在IP和品牌手里，而強大的IP可以自己建設后端服務體系，對產業(yè)鏈的話語權更大。

“我們判斷，消費升級中下一個獨角獸的機會，更可能出現(xiàn)在將內容、粉絲、服務一體化的平臺中?！标惡榱琳f。

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