摩根斯坦利：2016Airbnb對(duì)酒店業(yè)的威脅比預(yù)測多一倍

盡管酒店業(yè)曾表示Airbnb對(duì)自己構(gòu)成的威脅并不像一些人想的那么嚴(yán)重，但摩根斯坦利研究機(jī)構(gòu)最新的一份報(bào)告卻給出不同的答案。

這份名為《Airbnb傷誰更深，酒店還是OTA？》的報(bào)告收集了對(duì)美國、英國、法國和德國4000多名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)，用以證明Airbnb對(duì)酒店和OTA帶來的威脅。

摩根斯坦利研究表明，Airbnb對(duì)酒店帶來的威脅最大，因?yàn)锳irbnb用戶的增長速度遠(yuǎn)超于人們的想象，且傳統(tǒng)酒店自相蠶食的現(xiàn)象越來越多。

摩根斯坦利研究機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事 Brian Nowak在報(bào)告里寫道：“我們的AlphaWise調(diào)查結(jié)果表明，旅行者對(duì)Airbnb的認(rèn)可度越來越高（目前大約是18%），之前預(yù)定酒店現(xiàn)在預(yù)訂Airbnb的旅行者越來越多。盡管對(duì)酒店業(yè)的威脅仍很小，但我們認(rèn)為Airbnb在2016年給酒店帶來的威脅比人們預(yù)測的多一倍，并且這種威脅還在繼續(xù)增加?！?/p>

不過，需要注意的是，摩根斯坦利也是Airbnb的投資者之一。Airbnb在2016年12月從投資公司手里回購大約9400萬股股票。盡管這份報(bào)告編寫的目的是為投資者在購買住宿和OTA領(lǐng)域的股票提出投資建議，但值得注意的是，摩根斯坦利還持有Airbnb股份。根據(jù)目前的融資情況，Airbnb的估值已超過300億美元。

Airbnb VS 酒店

從摩根斯坦利2015年和2016年收集的數(shù)據(jù)看，過去的一年里使用Airbnb的旅行者數(shù)量顯著增長。在受訪的休閑旅行者中，只有15%在2015年使用過Airbnb；而2016年這個(gè)比例增至19%。摩根斯坦利預(yù)計(jì)，休閑旅行者2017年使用Airbnb的比例將上升至25%。而在商旅客人群中，2015年使用Airbnb的僅占12%，2016年占18%，據(jù)摩根斯坦利預(yù)計(jì)，這一占比將在2017年升至23%。

19%的休閑旅行者和18%的商旅客在2016年使用過Airbnb

在被調(diào)查的對(duì)象中，大約49%的人表示他們在2016年已選擇入住Airbnb提供的房源代替入住傳統(tǒng)的酒店。2015年這一比例為41%。摩根斯坦利預(yù)測，2017年這個(gè)數(shù)字將會(huì)保持穩(wěn)步增長，Airbnb對(duì)酒店業(yè)在商旅和休閑旅行方面的蠶食比例都將維持在50%左右。

2016年Airbnb代替其他住宿類型比例

不過，摩根斯坦利研究機(jī)構(gòu)也指出，Airbnb也是其他住宿類型的理想替代者，如B&B酒店（37%）、與朋友或家人住一起（35%）、酒店續(xù)住（26%）、度假租賃網(wǎng)站（22%）和企業(yè)公寓（20%）。

摩根斯坦利不僅認(rèn)為Airbnb的用戶和間夜量將會(huì)持續(xù)增長，該機(jī)構(gòu)還估計(jì)，Airbnb將對(duì)酒店過去一年的入住率和每晚價(jià)格造成直接的沖擊。

據(jù)摩根斯坦利估計(jì)，美國和歐洲的整體住宿入住率將從2016年的67.6%下降到2018的66.8%。2016年酒店業(yè)的每晚價(jià)格增速下降到20年來歷史第二低水平（遭遇經(jīng)濟(jì)衰退除外）。摩根斯坦利也認(rèn)為，由于酒店想通過降低價(jià)格提升入住率，未來幾年Airbnb對(duì)酒店的營收將產(chǎn)生很大的影響。據(jù)摩根斯坦利預(yù)測，2016年美國和歐洲酒店的每間可用房收入（RevPAR）受到Airbnb影響降低近1%，2017年下降幅度將達(dá)1.8%，到2018年將下降2.6%。

不僅如此，在同城酒店入住率超過95%時(shí)，酒店出售高價(jià)房的機(jī)會(huì)越來越少。實(shí)際上，從2015年到2016年，全美25個(gè)主要城市的高價(jià)客房數(shù)量下降約20%，2009年以來第一次出現(xiàn)這種情況，這表明在大型同城會(huì)議活動(dòng)期間，像Airbnb這樣的非標(biāo)住宿提供商可能會(huì)大大減少酒店提供高價(jià)房的機(jī)會(huì)。

萬豪酒店投資者關(guān)系國際高級(jí)副總裁Laura Paugh在2016年12月舉辦的住宿業(yè)大會(huì)上發(fā)表過同樣的觀點(diǎn)。

對(duì)于高價(jià)房間，Paugh說：“我們并非一直能都根據(jù)自己的喜好來掌控酒店價(jià)格。在那種情況下，為了應(yīng)對(duì)需求膨脹的情況，酒店價(jià)格自然會(huì)大幅上升。但因?yàn)锳irbnb的存在，這種需求膨脹的現(xiàn)象越來越少?！?/p>

但是，她也指出，Airbnb并沒有蠶食萬豪的企業(yè)商旅業(yè)務(wù)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)Airbnb在企業(yè)商旅方面并沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，而企業(yè)商旅是我們的核心業(yè)務(wù)?！?/p>

不管怎么說，未來幾年Airbnb給酒店帶來多大的威脅在很大程度上取決于Airbnb將商旅客轉(zhuǎn)化成其忠誠用戶的速度。盡管使用Airbnb的休閑旅行者越來越多，但是商旅業(yè)務(wù)支撐美國住宿業(yè)70%的間夜量。

盡管摩根斯坦利估計(jì)目前Airbnb僅占傳統(tǒng)酒店需求量的4%，但它認(rèn)為這一比例將在2018年增至6%。鑒于Airbnb 2016年在美國和歐洲的間夜量超過1億，摩根斯坦利認(rèn)為Airbnb的間夜2018年將達(dá)到2.45億。

Airbnb間夜量占美國和歐洲酒店需求量的比例在2018年將增至6%

美國投行 Susquehanna International Group（SIG）最新發(fā)布的一份關(guān)于非標(biāo)/個(gè)人住宿的報(bào)告顯示，摩根斯坦利分析機(jī)構(gòu)的預(yù)測可能不準(zhǔn)確。在這份報(bào)告中，SIG認(rèn)為個(gè)人住宿市場規(guī)模（Airbnb、HomeAway、度假租賃等） 在2018年可達(dá)1060億美元，大約占全球住宿市場規(guī)模（5550億美元）的19%。

Airbnb VS OTA

摩根斯坦利認(rèn)為，對(duì)于Booking.com、Expedia 等OTA來說，Airbnb不是威脅，而是機(jī)會(huì)。但是，因?yàn)樵搱?bào)告在Airbnb宣布進(jìn)軍旅游和活動(dòng)及機(jī)票領(lǐng)域之前發(fā)布的，這個(gè)判斷到2018年是否仍然成立值得商榷。

在被調(diào)查的休閑旅行者中，摩根斯坦利發(fā)現(xiàn)，使用酒店預(yù)訂的旅行者比例下降（過去的一年占比55%，未來的一年占比46%）；打電話或到酒店預(yù)訂比例也下降（過去一年占比34%，未來一年占比26%）。但在過去一年內(nèi)使用OTA預(yù)訂酒店的比例是56%，而未來一年內(nèi)使用OTA預(yù)訂酒店的比例是54%；在過去的一年使用Airbnb預(yù)訂住宿的比例是12%，而未來一年計(jì)劃使用Airbnb預(yù)訂住宿的比例是25%。

據(jù)摩根斯坦利預(yù)計(jì)，Priceline、Expedia等OTA一直在擴(kuò)大自己的非酒店住宿類型規(guī)模，包括B&B酒店、休閑小屋、公寓等。那些非標(biāo)住宿可能帶動(dòng)未來1/3預(yù)定增長。

此外，因?yàn)?016年Airbnb僅僅搶占度假租賃網(wǎng)站20%的份額，較2015年上升1%。也就是說，其他度假租賃網(wǎng)站競爭對(duì)手仍有增長的空間，盡管Airbnb CEO Brian Chesky表示，2017年度假租賃將成為Airbnb重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。而旗下?lián)碛蠬omeAway和VRBO兩大度假租賃網(wǎng)站的Expedia顯然是Airbnb最大的競爭對(duì)手。

使用Airbnb的人群和原因

摩根斯坦利在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，Airbnb用戶在2015年和2016年的使用頻率基本一致：受訪者在2015年平均使用Airbnb 3.3次，在2016年平均使用Airbnb 3.2次。

Airbnb的品牌知名度也相當(dāng)高，在德國、法國是62%；在美國是76%。據(jù)摩根斯坦利估計(jì)，只有大約25%知道Airbnb的旅行者用過至少一次，隨著Airbnb知名度進(jìn)一步提高，未來仍有很大的增長空間。

在使用過Airbnb的受訪者中，2016年93%的人對(duì)Airbnb服務(wù)滿意，較2015年90%的滿意度有所上升。

但是，那些知道Airbnb但沒有使用過Airbnb的受訪者沒有使用的主要是因?yàn)椋簱?dān)心隱私得不到保護(hù)（2016年占比30%；2015年占比19%）和不安全（2016年占比9%；2015年占比7%）?？梢钥闯?，一年來受訪者對(duì)Airbnb這些方面的擔(dān)心實(shí)際上有增無減。這可能成為2017年Airbnb拓展企業(yè)商旅業(yè)務(wù)、推出豪華住宿新業(yè)務(wù)和體驗(yàn)活動(dòng)的主要障礙。

摩根斯坦利調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者使用Airbnb的主要原因分別是：價(jià)格低（53%）、體驗(yàn)很真實(shí)（33%）和網(wǎng)站/App好用（28%）。Airbnb網(wǎng)站和APP被列為人們使用Airbnb的主要原因之一對(duì)Airbnb向平臺(tái)以外的業(yè)務(wù)拓展大有裨益。

在歐洲，Airbnb比本地酒店的日均價(jià)格低8-17%，而美國25個(gè)主要城市的日均比本地酒店低6-17%。

盡管Airbnb用戶一般會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低而使用Airbnb，但摩根斯坦利發(fā)現(xiàn)，71%使用Airbnb的美國受訪者每年的收入高達(dá)7.5萬美元，較去年同期這一數(shù)量比例為66%。這表明，盡管使用Airbnb的消費(fèi)者一般都比較年輕（51%使用過Airbnb的受訪者都在35歲以下），也說明，并非所有Airbnb用戶的都是千禧一代、學(xué)生或低收入者。只有39%的沒有使用過Airbnb受訪者的年收入達(dá)到7.5萬美元。

目前，Airbnb用戶不僅入住一晚，還預(yù)訂更長的入住時(shí)間。摩根斯坦利在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，6%預(yù)訂Airbnb房間只住一晚，22%至少住6天。相比之下，26%使用酒店的調(diào)查對(duì)象僅住一晚。

本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)（WeChat: lhq434849653）編譯自Skift。

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