對抗OTA，2016年國內(nèi)酒店集團誓將直銷進行到底

酒店銷售渠道可簡單的分為線下、線上兩種，其中OTA的崛起改變了原有銷售渠道的格局，不管是連鎖酒店還是單體酒店，在流量獲取上幾乎都會尋求OTA的導(dǎo)流，但是酒店在不同發(fā)展階段和不同運營狀態(tài)下對于流量獲取方式的側(cè)重會有所不同。在OTA因掌控巨大流量而面對酒店時逐漸掌握主動權(quán)的情況下，不管是從利潤的角度還是從未來長久發(fā)展的角度來看，OTA都對酒店形成了巨大的壓力，也正是看到這種危機，不管是連鎖巨頭還是小眾酒店企業(yè)都紛紛尋求逃脫之策，或自建直銷體系或采用自媒體運營。

國內(nèi)酒店業(yè)巨頭們做了哪些直銷布局？

1.錦江、鉑濤的直銷升級

2016年12月，酒店直銷平臺鉑濤旅行App2.0全新上線，據(jù)悉，通過鉑濤旅行可預(yù)訂鉑濤、錦江和維也納旗下酒店，覆蓋全球4500家酒店，總房量突破45萬間。鉑濤旅行還在行業(yè)首發(fā)社交功能，實現(xiàn)全國首個酒店輕社交，升級為旅行電商輕社交平臺。鉑濤旅行App2.0已接入維也納酒店的全部庫存。消費者可通過鉑濤旅行App預(yù)訂鉑濤、錦江、維也納旗下32個酒店品牌，覆蓋全球4500多家酒店，總房量超過45萬間。

2.“新首旅”的多元化

2015在收購如家之前，首旅酒店聯(lián)合阿里、石基實行戰(zhàn)略合作，針對酒店P(guān)MS進行開發(fā)，布局酒店O2O。2016年，如家集團網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新中心表示，如家將加強自有渠道建設(shè)，以期提高如家自有電商平臺轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)收益多元化。據(jù)悉，2016年1月份如家的直銷比例在80%以上，其中，APP和微信等移動端直銷比例近40%。

3.華住在直銷上的積極推動

據(jù)華住第三季度財報顯示，第三季度凈利同比增三成，華住會員貢獻了超過79%的間夜量。同時，約88%的酒店間夜量通過華住的官方渠道銷售。截至2016年9月30日，華住的忠誠度計劃“華住會”擁有超過6900萬會員。

4.尚美生活在直銷的小試牛刀

晉升“新四強”的尚美生活也推出了自己的app，AA旅行，AA 旅行涵蓋了尚美生活目前的所有品牌，用戶可以查詢到尚美生活超過2088家酒店信息，并且在此之外還圍繞出行場景提供交通及其他相關(guān)服務(wù)，以多種手段吸引用戶。

5.抱團取暖建立直銷體系

2015年君瀾、岷山、格蘭云天、書香等四家中高端酒店集團結(jié)成同盟，在國內(nèi)將形成一個擁有150家高端酒店，客房數(shù)30000間，覆蓋中國主要商務(wù)和旅游目的地城市，會員總量達500萬的聯(lián)盟體。四家酒店集團負責(zé)人表示，建立屬于自己的訂房直銷體系已經(jīng)迫在眉睫。

6.飛豬的闖入

飛豬旅行（原阿里旅行）推出“未來酒店”的主要原因，是希望幫助酒店走出直銷和分銷極度不平衡的怪圈。與攜程等傳統(tǒng)OTA相比，阿里旅行收取的傭金只是行業(yè)平均水平的1/3，而結(jié)算模式是使用支付寶的實時分賬，訂單完成即刻結(jié)賬，比OTA月結(jié)或半月結(jié)的模式要好得多。

而國外，諸如萬豪、喜達屋、雅高等也通過各種手段促進直銷比例。雅高酒店之前收購了酒店技術(shù)服務(wù)商FastBooking，他們希望提升自己的線上銷售和營銷技術(shù)能力，從而減少對OTA的依賴。

給用戶什么理由改變消費習(xí)慣？

為了獲得用戶，各酒店也是紛紛出招來吸引用戶并提高忠誠度，目前有三種手段被青睞。

①優(yōu)化體驗：消費升級后用戶越來越注重體驗，從預(yù)訂到入住到售后等各環(huán)節(jié)酒店都進行提升，人性化設(shè)計已經(jīng)引起各家的重視。阿里旅行聯(lián)合華住酒店集團推出了“未來酒店”全新入住服務(wù)“信用住2.0”通過華住App預(yù)訂酒店后，就可選擇使用“信用住”結(jié)算方式，即先入住，后付款，免押金，免查房，免排隊，歸還房卡即可離店，離店后支付寶自動結(jié)賬。

②優(yōu)惠吸引：對于尚未形成粘性的用戶，優(yōu)惠是一種很好的手段，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中屢試不爽。OTA也是通過價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)迅速崛起并占領(lǐng)市場，現(xiàn)在這種優(yōu)惠手段在酒店直銷中同樣被使用。

喜達屋承諾忠誠會員直訂時給予特別折扣和免費WiFi的公司；萬豪常客獎勵計劃成員將獲得優(yōu)惠價格、免費WIFI等；2016年11月14日，華住發(fā)起“手機訂房低價保證”活動，明確指出，旗下直銷體系的“官方渠道價格最優(yōu)”。

③社交提升粘性：社交性已成為各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的領(lǐng)域，為了增加用戶的粘性，幾乎所有的平臺、APP類都在或輕或重的加入社交元素，酒店也不例外。鉑濤旅行還在行業(yè)首發(fā)社交功能，實現(xiàn)全國首個酒店輕社交，升級為旅行電商輕社交平臺。

“相愛相殺”戲碼或?qū)㈤L期上演

正如尚美生活的馬英堯說過的，OTA為酒店帶來新顧客，酒店會員體系帶來老顧客。OTA和酒店對于需求市場的劃分和功能定位注定了兩者之間既相互競爭又相互補充，這也是如家、華住等巨頭紛紛表示，在流量獲取上會采取多種途徑和方式的原因。

酒店和OTA之間更像是“相愛相殺”的關(guān)系，誰都不能獨吞需求市場，又都想掌握主導(dǎo)權(quán)，都想成為“甲方”，這種爭奪戰(zhàn)應(yīng)該會持續(xù)下去，成為一個此消彼長的過程。

1.資源與渠道是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺部分

作為供應(yīng)終端，酒店是必不可少的部分，而渠道是連接資源與需求的橋梁，是保證資源流通的基本要素，資源、渠道、需求構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。酒店作為主要的資源方，OTA作為主要的渠道方，兩者在產(chǎn)業(yè)鏈中都有著不可替代的作用。雖然酒店也兼具部分渠道的功能，但是放大到整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈來說，酒店的渠道功能難以串聯(lián)起所有要素，而且相對傳統(tǒng)渠道，OTA在效率的大幅提升，就目前而且很長一段時間內(nèi)，OTA在產(chǎn)業(yè)鏈中都會是重要的角色。

2.利潤之爭長時間內(nèi)不會消亡

從商業(yè)本質(zhì)上來說，企業(yè)存在的終極目的在于利潤，而OTA的傭金策略壓薄了酒店的利潤，觸碰到了企業(yè)的核心。在具備一定實力之后，酒店一定會為了利潤而與OTA一較高下，而最直接的方式就是減少對OTA的支付傭金，跳過分銷環(huán)節(jié)，增加直銷比例，但是對于時間成本高昂的酒店業(yè)來說，減少流量的導(dǎo)入又可能造成更大程度上的利潤損失。

對于OTA來說，目前傭金是其獲得利潤的一個重要手段，為了保住這部分利潤，OTA一定不會輕易放棄酒店的分銷業(yè)務(wù)。但是酒店是資源方，如果OTA沒有產(chǎn)品供應(yīng)就沒有用戶的光顧，就談不上獲得企業(yè)盈利。

3.主導(dǎo)權(quán)決定話語權(quán)和定價權(quán)

一方掌握資源，一方掌握流量，二者都想成為彼此的主導(dǎo)方，都想最大限度的占據(jù)話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。2015年8月份如家要求下架去哪兒上的酒店產(chǎn)品，4月華住稱因為去哪兒、藝龍、攜程三家OTA（在線旅游提供商）擅自違規(guī)促銷，宣布即日10:00起，在線上線下全面斷開三家中介的合作。

一系列沖突與矛盾，都是由于OTA繞過酒店采取的推薦、促銷等展開，一旦一方以壓倒性的優(yōu)勢取得主導(dǎo)權(quán)，另一方就很容易出現(xiàn)任人宰割的局面。因此不管是大型連鎖酒店還是單體酒店都在積極開拓自我渠道，減少對OTA的依賴。

小結(jié)

利潤導(dǎo)致酒店與OTA之間的直銷、分銷戰(zhàn)爭，但是也是利潤導(dǎo)致了兩者彼此的合作，相信未來圍繞用戶的心理、消費特征、技術(shù)等方面，酒店和OTA還會使出渾身解數(shù)。對利益追逐的商業(yè)本質(zhì)，最大利益化的心理使得雙方都不會輕易妥協(xié)，這場“相愛相殺”的戲碼一定會在未來很長時間一段時間內(nèi)持續(xù)，政策或新模式的出現(xiàn)找到一個新的利益平衡點，終結(jié)這場戰(zhàn)爭也未可知。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_王惠（WeChat：wanghui-zhi），歡迎關(guān)注交流！

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